풀 퍼널 마케팅은 익숙하게 들리지만, 정확하게 설명하기는 쉽지 않습니다. 어떤 팀이든 중요하다고 생각하지만 실제로 무엇이 포함되고 어디까지를 풀 퍼널로 봐야 하는지에 대해서는 의견이 다를 수도 있습니다. 오늘날의 소비자 행동을 제대로 반영하여 풀 퍼널 마케팅의 정의를 이야기할 수 있는 경우는 더 드뭅니다.
이러한 간극이 생기는 이유는 퍼널 자체가 이미 변화했기 때문입니다. 소비자는 더 이상 인지에서 고려, 전환으로 순차적으로 이동하지 않습니다. 소셜, 오픈 웹, 리테일 환경, 영상 등 다양한 채널을 오가며 브랜드를 발견하고, 여러 접점에서 정보를 탐색하다가 니즈와 타이밍이 맞을 때 다시 돌아옵니다.
지금의 풀 퍼널 전략은 수년간 사용해온 다이어그램에 따르는 것이 아니라, 소비자의 실제 움직임을 이해하고, 그 복잡한 여정을 그대로 반영하는 접근이 필요합니다.
마케팅에서 풀 퍼널 전략이란
마케팅에서 풀 퍼널 전략은 인지, 고려, 전환 단계의 활동을 채널 전반에서 연결해, 각 단계가 다음 단계를 강화하도록 설계하는 방식입니다. 커머스 미디어, 퍼포먼스 미디어, 리테일 미디어를 하나의 운영 모델로 통합하고, 개별적으로 분리된 캠페인에 의존하기보다 공유된 데이터, 일관된 메시지, 지속적인 최적화를 기반으로 실행합니다. 이러한 전략을 제대로 구현하면 단기적인 성과는 물론, 장기적인 성장까지 함께 뒷받침할 수 있습니다.
이 정의가 중요한 이유는 풀 퍼널 마케팅을 체크리스트가 아닌 하나의 ‘시스템’으로 바라보게 하기 때문인데요. 목표는 캠페인을 더 많이 집행하는 것이 아니라, 시간이 흐르면서 수요가 어떻게 만들어지고, 쌓이고, 전환으로 이어지는지를 설계하는 것입니다.
이번 크리테오 블로그에서는 각 단계가 어떤 역할을 수행하는지 살펴보며, 풀 퍼널 전략이 실제로 어떻게 작동하는지 확인해 보세요.
마케팅 퍼널별 작동 방식
퍼널의 단계는 정해진 순서가 아닌 마케팅이 동시에 수행해야 하는 서로 다른 역할을 정리한 개념에 가깝습니다.
| 퍼널 단계 | 핵심 역할 | 주요 성과 지표 |
|---|---|---|
| 퍼널 상단 (TOFU; Top of Funnel) | 문제 인식과 관심 형성 | • 신규 오디언스 도달 • 사이트 방문 및 브랜드 검색 증가 • 콘텐츠 기반 초기 관심 유도 |
| 퍼널 중간 (MOFU; Middle of funnel) | 브랜드 이해와 구매 의도 형성 | • 반복적인 참여율 • 콘텐츠 상호 작용 • 이메일 등록 및 재방문 |
| 퍼널 하단 (BOFU; Bottom of funnel) | 행동 및 전환 유도 | • 자연스럽고 타이밍이 맞는 전환(Conversion) • 액션당 비용(CPA; Cost Per Action) • 신규 고객 확보율 |
이러한 구조 자체는 여전히 유효합니다. 다만 실행 방식은 더 이상 직선적이지 않습니다. 어떤 고객은 퍼널 중간 단계에서 브랜드를 처음 접하고, 다시 상단으로 돌아갔다가, 몇 주 후 전혀 다른 채널을 통해 전환하기도 합니다. 풀 퍼널 전략은 이러한 복잡한 움직임을 하나의 경로에 맞추려 하기보다, 그 흐름을 자연스럽게 고려하고 반영해야합니다.
퍼널 상단(TOFU) 측정이 어려운 이유
많은 팀이 어퍼 퍼널(퍼널 상단)을 이야기할 때 가장 먼저 떠올리는 고민은 “이 효과를 어떻게 증명할 수 있을까?”일 것입니다. 이 질문이 나오는 이유는 어퍼 퍼널 활동에 가치가 낮아서가 아닌 다만 그 효과가 바로 눈에 보이지 않고, 시간이 지나서야 드러나는 경우가 많기 때문입니다.
브랜드 인지도를 높인다고 해서 전환이 바로 일어나지는 않습니다. 어퍼 퍼널의 역할은 소비자에게 브랜드를 처음 소개하고, 왜 이 브랜드가 나와 관련 있는지 이해시키며, 이후에 전달되는 메시지를 더 자연스럽게 받아들일 수 있도록 준비하는 역할을 합니다. 하지만 모든 성과를 마지막 클릭 기준으로만 바라보면, 이러한 기여는 보고서에서 쉽게 놓치게 됩니다.
그래서 필요한 것은 전환 자체가 아니라, 전환으로 이어지는 ‘영향’을 보는 관점입니다. 브랜드 검색의 증가, 새로운 잠재 고객 도달, 반복적인 사이트 방문, 이후에 발생하는 전환 행동은 초기 노출이 소비자의 선택에 어떤 영향을 미쳤는지를 보여주는 신호입니다. 여기에 증분 테스트를 더하면, 초기 접점이 없었다면 발생하지 않았을 결과까지 확인할 수 있습니다.
이런 방식의 측정은 완벽함을 추구하기보다, 현실에 더 가까운 답을 제공합니다.
풀 퍼널 마케팅 전략에서 플랫폼은 어떤 역할을 할까요?
풀 퍼널 광고 전략을 이야기할 때 자주 나오는 질문 중 하나는 DSP가 이 전략을 어떻게 지원하느냐는 것입니다. 이 질문에 대한 답은 특정 플랫폼의 이름이 아니라, 풀 퍼널 전략을 실제로 실행할 수 있는 역량을 갖추고 있는지에 있습니다.
풀 퍼널 전략에서 플랫폼의 역할은 각 단계를 따로 관리하거나 개별적으로 최적화하는 데 있지 않습니다. 핵심은 다양한 환경 전반에서 도달, 의도, 전환을 하나의 흐름으로 연결하는 것입니다. 더 많은 사람에게 브랜드를 발견하게 하고, 일관된 노출을 통해 고려 단계로 자연스럽게 이어지며, 구매 가능성이 가장 높은 순간에 고의도 오디언스를 활성화하는 것을 의미합니다.
이 과정에서 커머스 신호는 결정적인 역할을 합니다. 광범위한 인구 통계 정보나 추상적인 관심사 데이터와 달리, 커머스 데이터는 실제 구매 행동에서 나온 신호입니다. 이러한 신호가 타겟팅, 입찰, 광고 소재 결정에 반영되면, 캠페인은 퍼널을 오르내리는 소비자의 움직임에 맞춰 보다 유연하게 조정될 수 있습니다.
이런 환경에서는 AI가 단순한 최신 트렌드 용어가 아니라, 운영을 가능하게 하는 기반이 됩니다. AI는 사람이 일일이 개입하지 않아도 시스템이 고객 행동에 맞춰 반응하고, 퍼널 전반에서 지속적으로 최적화되도록 도와줍니다.
크로스 채널 전략이 중요한 이유
풀 퍼널 전략을 구축할 때 흔히 저지르는 실수 중 하나는, 크로스 채널을 단순히 모든 채널에 존재하는 것으로 이해하는 것입니다. 하지만 채널에 존재한다는 사실만으로는 영향력을 만들기 어렵습니다. 오히려 서로 연결되지 않은 접점에 메시지를 넓게 분산시키면 오히려 브랜드 인식이 흐려지는 역효과를 줄 수 있습니다.
진짜 위험은 단편화입니다.
인지, 고려, 전환을 각각 다른 팀이나 캠페인으로 따로 운영하면 고객은 하나의 브랜드를 경험하는 것이 아니라, 채널마다 다른 브랜드를 만난다고 느끼게 됩니다. 메시지는 매번 새로 시작되고, 중요한 신호는 다음 단계로 이어지지 않습니다. 결과적으로 성과를 해석하기도, 전략을 설명하기도 어려워집니다.
풀 퍼널 전략의 핵심은 이 단절을 없애는 데 있습니다. 채널과 환경이 달라지더라도 각 단계는 앞선 경험 위에 쌓여야 합니다. 고객은 오픈 웹에서 브랜드를 처음 접하고, 소셜 미디어 채널에서 다시 접한 뒤, 리테일 환경에서 구매로 이어질 수 있습니다. 중요한 것은 이 모든 과정이 하나의 흐름으로 느껴져야 한다는 점입니다.
그래서 크로스 채널 접근 방식은 풀 퍼널 실행의 기반이 됩니다. 발견, 의도, 전환을 하나의 시스템 안에서 관리하면 메시지는 일관성을 유지하고, 데이터와 신호는 자연스럽게 다음 단계로 전달됩니다. 퍼널은 매번 새로 시작되는 구조가 아니라, 끊임없이 이어지는 하나의 여정으로 작동합니다.
풀 퍼널 전략이 계속 변화하는 이유
풀 퍼널 마케팅이 멈추지 않고 진화하는 이유는 단순합니다. 소비자의 행동 방식이 계속 바뀌고 있기 때문인데요. 오늘날 소비자들은 특정 채널이나 디바이스에 머물지 않습니다. 시간과 상황에 따라 여러 접점을 오가며 브랜드를 접하고, 내부 조직이나 팀 구조를 구분하는 것처럼 나눠서 행동하지도 않습니다.
결과적으로, 효과적으로 풀 퍼널 전략을 유지하기 위해 크로스 채널 캠페인을 실행하는 경우가 늘고 있습니다. 커머스 미디어, 퍼포먼스 미디어 및 리테일 미디어를 연결하면, 팀이 미리 정의된 경로에 따라 이동하지 않고 고객이 실제로 구매하는 방식에 유연하게 대응할 수 있습니다. 비디오, 디스플레이, 소셜 및 리테일 환경은 서로 경쟁하지 않고 상호보완적인 환경이 됩니다.
이 변화는 마케팅 팀이 일하는 방식 자체를 바꾸고 있습니다. 이제 전략의 핵심은 개별 캠페인을 하나씩 조정하는 것이 아닌 전체 퍼널이 어떻게 연결되고 작동해야 하는지를 먼저 설계하고, 그 위에서 운영하는 방향으로 옮겨가고 있습니다. AI 기반 최적화는 소비자의 의도(intent) 바뀔 때마다 캠페인이 자동으로 반응할 수 있도록 돕고, 통합된 측정 방식은 퍼널 전반에 사각지대에 있던 공백을 줄여줍니다. 그 결과 풀 퍼널 마케팅은 시간이 지날수록 더 유연해지고, 탄력적인 구조로 발전하게 됩니다. 효율성을 유지하면서도 안정적으로 성장할 수 있도록 합니다.
결국 가장 강력한 풀 퍼널 전략은 고정된 프레임워크가 아닙니다. 모든 채널과 시간의 흐름 속에서 변화하는 실제 고객 행동을 반영하도록 설계된 적응형 시스템입니다.
퍼포먼스 마케터를 위한 실무 Q&A
풀 퍼널 전략, 마케팅에서 정확히 무엇을 의미하나요?
풀 퍼널 전략은 인지, 고려, 전환을 각각 따로 운영하는 방식에서 벗어나, 채널 전반에서 하나의 흐름으로 연결하는 접근입니다. 각 단계를 개별 캠페인으로 운영하는 대신, 소비자가 브랜드를 발견하고, 정보를 탐색하고, 구매를 결정하는 실제 과정을 반영해 공유된 데이터와 일관된 메시지를 활용합니다. 궁극적인 목표는 단기 성과를 끌어내는 데 그치지 않고, 시간이 지나면서 지속적으로 수요를 만들고 전환으로 이어지도록 설계하는 데 있습니다.
어퍼 퍼널(퍼널 상단; TOFU)의 영향은 어떻게 측정하나요?
어퍼 퍼널의 성과는 즉각적인 전환보다는 영향력을 기준으로 측정합니다. 대표적인 지표로는 신규 오디언스 도달, 브랜드 검색 증가, 반복적인 사이트 방문, 그리고 이후 전환으로 이어졌는지를 함께 살펴봐야 합니다. 증분 테스트는 초기 노출이 없었다면 발생하지 않았을 결과를 보여주며, 인지도 활동이 이후 의사 결정에 어떤 영향을 미쳤는지를 보다 분명하게 확인할 수 있습니다.
DSP는 풀 퍼널 전략에서 어떤 역할을 하나요?
DSP는 인지, 고려, 전환을 각각 분리해 운영하는 대신, 퍼널 전반을 하나의 전략으로 실행할 수 있도록 지원합니다. 신규 오디언스에 대규모로 도달하고, 구매 의도가 쌓이는 동안 일관된 노출을 유지하며, 전환 가능성이 가장 높은 시점에 고의도 오디언스를 활성화하는 역할을 합니다. 여기에 커머스 데이터와 AI 기반 최적화가 결합되면, 고객이 퍼널을 오르내리는 흐름에 맞춰 캠페인이 유연하게 적응할 수 있습니다.
커머스 기반 신호를 활용한 풀 퍼널 캠페인 운영 방식이 궁금하다면, 지금 크리테오 전문가와 대화를 시작해 보세요.
