최근 주요 리서치와 업계 분석을 보면, AI가 소비자 구매 여정을 이미 근본적으로 바꿔놓은 것처럼 보입니다. 하지만 글로벌 소비자 설문조사 데이터를 자세히 살펴보면, 실제 모습은 조금 다르게 나타납니다.
크리테오는 한국 소비자 1,107명을 포함한 6,000명 이상의 글로벌 소비자 설문과, 수백 개 리테일러의 실제 트래픽 데이터를 함께 분석했습니다. 그 결과, 변화는 분명 진행되고 있지만 우리가 생각하는 것보다 훨씬 신중하게 진행되고 있음을 확인할 수 있었습니다.
이번 크리테오 ‘2026 커머스와 AI 트렌드 리포트‘에서는 급변하는 AI 기술과 변화하지 않는 소비자의 행동에 대해 심도 있게 분석했습니다. 이번 크리테오 블로그에서 주요 인사이트를 자세히 확인해보세요.
제품 탐색은 다양한 채널로 확산되지만, 구매는 여전히 특정 채널에 집중됩니다
소비자들의 구매 여정은 이제 수많은 채널로 분산되었습니다. AI 어시스턴트부터 소셜 미디어, 스트리밍 플랫폼, 검색 엔진, 리테일러 앱까지—소비자는 다양한 접점에서 제품을 발견하고 있습니다. 그러나 실제 구매 단계에 이르면, 여전히 신뢰할 수 있는 리테일러와 브랜드로 이동하는 경향이 뚜렷하게 나타납니다.
AI 기반 제품 탐색이 빠르게 확산되고 있음에도 불구하고, 여전히 마켓플레이스와 검색이 구매 여정의 주요 시작점으로 자리하고 있습니다. AI 어시스턴트는 하나의 중요한 채널로 부상하고 있지만, 기존 채널을 대체하기보다는 함께 활용되는 양상을 보입니다. 실제로 AI 쇼핑 어시스턴트를 정기적으로 사용하는 글로벌 소비자의 96%는 검색, 소셜, 브랜드 웹사이트, 리테일러 웹사이트 등 다양한 채널을 함께 이용하고 있습니다.
이러한 흐름은 지역별 차이에서도 드러납니다. 글로벌 소비자의 14%가 AI 어시스턴트를 활용하는 반면, 한국 소비자는 7% 수준에 머물러 보다 신중한 수용 태도를 보입니다.
특히 신뢰의 문제는 여전히 중요한 장벽으로 작용합니다. 한국 소비자의 55%는 결제 정보와 같은 민감한 데이터를 AI 어시스턴트와 공유하는 데 부담을 느끼고 있습니다.
결국, 소비자 탐색 경로는 더욱 다층화되고 있지만 신뢰와 전환은 여전히 기존 리테일 환경을 중심으로 형성되고 있습니다. 이는 브랜드가 모든 접점에서 일관된 존재감을 확보하는 동시에, 신뢰를 설계하는 전략이 필수적임을 의미합니다.
개인정보 보호도 중요하지만, 그보다 더 중요한 것은 ‘신뢰’입니다
AI가 제품 탐색 방식을 변화시키는 동시에, 소비자에게 새로운 형태의 불확실성과 경계심도 함께 만들어내고 있습니다. 한국을 포함한 글로벌 소비자들은 전반적으로 편향되거나 잘못된 추천에 대한 우려, 데이터 프라이버시에 대한 불안, 그리고 AI 생성 콘텐츠 및 잠재적 사기에 대한 인식을 바탕으로 더욱 신중하게 판단하고 있습니다.
실제로 소비자 조사 결과, AI 기반 쇼핑에서 가장 큰 우려 요인은 허위 또는 편향된 정보로 인해 오도될 가능성으로 나타났으며, 한국(64%)이 글로벌(52%) 대비 더 높은 수준을 보였습니다. 개인정보 보호에 대한 우려 역시 한국(53%)이 글로벌(46%)보다 높게 나타났습니다.
그렇다고 해서 소비자들이 AI 자체를 거부하는 것은 아닙니다. 다만, 그 안에서 ‘누구를 신뢰할 것인가’에 대해 더욱 신중해지고 있습니다. 이는 브랜드와 리테일러에게 단순히 노출되는 것만으로는 충분하지 않다는 것을 의미합니다. 신뢰를 입증하고, 투명성을 확보하며, 일관된 경험을 제공하는 것이 그 어느 때보다 중요해졌습니다.
핵심 요약 정리💡
이제 브랜드에 대한 신뢰는 단순한 차별화 요소를 넘어, 소비자의 선택을 좌우하는 핵심 기준이 되고 있습니다.
소비자는 예측 가능한 추천보다, 자신에게 최적화된 개인화를 원합니다
개인화는 단순히 예측 가능성을 높이는 데 그쳐서는 안 됩니다. 다시 말해, 추천된 제품의 ‘적합성’도 중요하지만 ‘새로운 발견’ 역시 그만큼 중요합니다. 과도하게 개인에 맞춰진 추천에서 벗어나기 위해, 소비자들은 의도된 발견을 제공하며 새로운 영감을 줄 수 있는 리테일러, 브랜드, 그리고 AI 어시스턴트를 기대하고 있습니다.
실제로:
- 한국 소비자의 59%(글로벌 56%)는 단순히 기존 관심사와 정확히 일치하는 추천을 넘어, 새로운 제안을 원하고 있으며
- 익숙함과 새로움이 균형을 이루는 경험을 선호합니다
- 한국 소비자의 76%는 개성과 존재감이 뚜렷한 브랜드를 중요하게 생각합니다
이는 AI 기반 추천 환경에서도 소비자의 선택을 받기 위해서는 브랜드만의 고유한 정체성과 존재감을 갖추는 것이 중요함을 시사합니다.
핵심 요약 정리💡
개인화의 다음 단계는 ‘완벽한 개인화(perfect personalization)’를 넘어, 알고리즘이 예측하지 못한 즐거운 발견을 만들어내는 ‘알고리즘적 의외성(algorithmic serendipity)’으로 확장됩니다.
구매는 이제 ‘검색’이 아닌 ‘대화’로 진화하고 있습니다
소비자들이 정보를 찾는 방식은 단순한 명령어 입력에서 대화형 방식으로 변화하고 있습니다. 이전처럼 “블랙 원피스”를 검색하는 대신, 이제 소비자들은 스크린샷 이미지를 업로드하거나 “이런 비슷한 스타일로 10만원 이하 가격대 제품”과 같이 맥락을 설명하고 손이 다른 일로 바쁠때에는 음성으로 검색하며 “집들이 메뉴 준비하는 거 도와줘”, “봄맞이 인테리어 하고 싶어”처럼 제품이 아닌 ‘목적’ 중심으로 구매 니즈를 표현합니다
이는 구매는 점점 더 ‘보여주고 설명하는(show & tell)’ 방식으로 변화하고 있으며, 소비자들도 이러한 방식에 점차 익숙해지고 있습니다. 설문 조사에 따르면
- 한국 소비자의 46%(글로벌 44%)는 이미지 및 스크린샷 기반 검색에 익숙함을 보였으며
- 반면 음성 검색은 한국 소비자 16%(글로벌 25%)로, 상대적으로 낮은 활용도를 보였습니다.
핵심 요약 정리 💡
앞으로 브랜드는 경쟁력을 확보하기 위해, 단순한 키워드 매칭을 넘어 소비자의 의도와 맥락을 이해하고 AI 환경에 최적화된 방식으로 문제를 해결하는 방향으로 나아가야 합니다.
AI는 이커머스 시장의 규모와 가능성을 더욱 확장시키고 있습니다
AI가 지금의 이커머스를 얼마나 대체할 것인지에 대한 질문은 그동안 꾸준히 논의되었습니다. 하지만 이번 소비자 설문 결과와 데이터 분석을 통해 명확하게 그 질문의 답을 확인할 수 있었습니다. AI는 기존 커머스를 잠식하기보다, 오히려 그 규모와 가능성을 확장하고 있습니다.
AI는 다음과 같은 변화를 만들어내고 있습니다:
- 구매 여정에서 탐색의 마찰을 줄이고
- 새로운 소비자 유입을 확대하며
- 구매 의도가 높은 소비자를 리테일러와 제품 상세 페이지로 직접 연결합니다
핵심 요약 정리💡
AI는 더 많은 소비자를 온라인으로 유입시키고, 브랜드가 소비자와 연결될 수 있는 새로운 기회를 확대할 것입니다.
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