이번 홀리데이 시즌에 고객들이 구매하는 방법: 글로벌 설문 조사 인사이트

크리테오는 매달 전 세계 수천 명의 소비자들을 대상으로 설문 조사를 실시하여 구매 습관에 대한 트렌드를 파악하고 있습니다. 다가오는 홀리데이 시즌에 고객들이 어떤 계획을 세우고 있는지를 이해하기 위해 9월 설문 조사에는 몇 가지 추가적인 질문들을 포함시켰습니다.

마케터들이 알아야 할 사항은 다음과 같습니다:

소비자들은 최소한의 비용으로 홀리데이 시즌을 보내기 위해 선물을 줄 대상을 축소하고 있습니다.

전 세계적으로 52%의 응답자가 올해는 예산이 문제가 될 수 있다고 대답해, 경제적 압박이 올 홀리데이 시즌을 더 어렵게 만들고 있는 것으로 나타났습니다. 이 때문에, 전 세계 고객의 49%가 홀리데이 자금을 모으고 있으며, 선물을 줄 사람 수를 줄일 계획이라고 말했습니다. 가까운 가족에게는 선물을 하겠지만, 올해는 친구들에게도 선물을 주지 못할 수가 있습니다. 친구들에게 선물을 하겠다고 말한 비율은 절반에 조금 못 미칩니다(47%). 육아도우미 같은 도우미들을 위해 선물을 구매할 계획이라는 응답자는 9%에 불과했습니다. 또한 모든 연령대에 걸쳐, 4분의 3 이상(77%)이 홀리데이 선물을 구매하는 데 사용할 할인/프로모션을 찾고 있다고 대답했습니다.

온라인과 오프라인 매장 모두에서, 젊은층은 중장년층보다 구매할 확률이 더 높습니다.

전 세계 Z 세대의 절반 이상(55%)과 밀레니얼 세대 52%는 지난해보다 올해 온라인으로 더 많은 비용을 지출할 계획이라고 응답했습니다. 오프라인 매장 구매의 경우도 각각 52%와 46%로 비슷한 양상을 보였습니다. 이 연령대는 보통 어린 아이가 있고 구매력이 더 높은 경우가 많기 때문에, X 세대나 베이비붐 세대보다 더 많은 지출을 할 계획인 것이 당연합니다.

이와는 대조적으로, 베이비붐 세대는 29%만 온라인 매장에서 더 많은 비용을 지출할 것이라고 응답했으며, 거의 4분의 1(24%)에 달하는 응답자가 올해는 더 적은 비용을 지출할 계획이라고 말했습니다. 이 연령대는 경제적 압박을 더 절실히 느끼고, 대부분이 고정 수입으로 생활을 하기 때문에 이러한 결과가 나온 것은 어찌보면 당연한 일입니다.

미국, 영국, 호주에서는 Google이 아니라 오프라인 매장, 리테일 웹사이트 및 앱에서 선물 검색을 더 많이 시작합니다.

미국과 호주의 고객들이 선물을 찾기 위해 가장 먼저 방문하는 곳은 오프라인 매장이며, 그 다음이 리테일 웹사이트와 앱입니다. 영국의 경우는 리테일 웹사이트와 앱이 주요 방문지이고, 그 다음이 오프라인 매장입니다.

글로벌 설문 조사의 집계 결과, 41%가 오프라인 매장에서 선물을 찾기 시작할 것이라고 응답하며, 오프라인 매장이 부동의 1위를 차지하고 있었습니다. 검색 엔진은 38%로 2위를 차지했습니다. 리테일 웹사이트/앱이 선물 검색을 시작하는 3번째 장소로, 31%가 이곳에서 선물을 찾기 시작할 것이라고 응답했습니다.

미국에서는 유류비 절약이 이번 시즌 온라인으로 구매를 하는 주요 이유입니다.

휘발유 가격은 지난 몇 달 동안 하락세를 보이긴 했지만, 다시 상승할 것으로 예상됩니다. 미국 고객 10명 중 4명 이상이 유류비가 절약되기 때문에 온라인으로 구매할 계획이라고 말했습니다. 이 응답이 상위 3위 안에 든 것은 미국뿐입니다.

전 세계 다른 지역의 경우, 이번 시즌에 온라인으로 구매하는 주요 이유는 “시간을 절약할 수 있기 때문에”(56%), “오프라인 매장에는 없는 선물을 발견할 수 있기 때문에”(45%), “온라인에서 더 많은 혜택을 발견할 수 있기 때문에”(43%) 순이었습니다.

고객들은 홀리데이 기분을 느끼기 위해 오프라인 매장으로 몰려들 것입니다.

오프라인 매장에서만 얻을 수 있는 촉감과 감정적 경험은 소비자들이 매장에서 직접 구매를 하는 중요한 이유입니다. 전 세계 응답자 중 절반 이상이 선물을 눈으로 직접 보고 만지길 원한다고 답했으며, 43%는 홀리데이 시즌 동안의 매장 방문 경험을 즐긴다고 대답했습니다. 오프라인 매장에서 좋은 선물 아이디어를 얻을 수 있기 때문에 매장에서 구매한다는 응답자의 비율도 비슷한 수준이었습니다.

전 세계 고객의 3분의 2가 이미 홀리데이를 위한 구매를 시작했습니다.

홀리데이 시즌을 위한 선물을 막바지에 구매하는 사람들은 소수 그룹에 속합니다. 전 세계 고객 중 과반수가 넘는 58%가 9월에 이미 홀리데이 선물에 대해 생각을 하고 있었습니다. 전 세계적으로 홀리데이 선물에 대한 관심은 7월부터 점점 늘어나기 시작했습니다.

연령별로 나눠보면, Z 세대와 밀레니얼 세대 절반 가량이 한 해 동안 홀리데이 선물에 대해 생각하고 있다는 점에 주목할 필요가 있습니다. 이는 홀리데이 선물로 좋을 무엇인가를 항상 찾고 있다는 것을 의미합니다.

Amazon이 Prime Early Access Sale을 발표한 것이 더 일찍 구매를 시작하게 된 이유가 되었을까요?

고객들은 지금 홀리데이 선물을 생각하고 있다고 말했으며, 지난 몇 년 동안 11월 한 달 매출이 증가하면서 블랙 프라이데이에 구매가 급증하는 현상은 누그러지고 있는 형세입니다. Amazon의 Prime Early Access Sale는 가장 최근에 시작된 10월과 11월의 리테일 이벤트입니다. (미국에는 Target Deal Days와 Walmart Deals가 있으며, 호주에는 Click Frenzy가 있습니다.) 이는 전 세계 리테일러들이 블랙 프라이데이 당일뿐만 아니라 블랙 프라이데이 이전 기간에도 초점을 맞춰야 한다는 증거입니다.

새로운 이벤트라 데이터가 아직 발표되진 않았지만 Amazon의 2020년 10월 가을 Prime Day에서 비슷한 선례를 찾아볼 수 있습니다. 이 이벤트를 통해 알게 된 것은 Amazon이 언제 Prime Day를 개최하느냐에 상관없이, 이 이벤트와 자체 프로모션을 활용하는 브랜드는 상당한 후광 효과를 누릴 수 있다는 것입니다.

마케터를 위한 요점:

- 구매를 적극 모색하고 있는 잠재 고객에 초점을 맞춰야 합니다. 소비자들은 어려운 여건 속에서도 이번 홀리데이 시즌을 즐겁게 보내기 위해 다양한 계획을 세우고 있습니다. 올해에는 선물 대상과 구매 항목이 다를 수 있지만, 집중적인 캠페인을 통해 적극적으로 선물을 찾고 있는 고객들에게 도달해야 합니다. 마케팅 예산을 현명하게 지출하고 소비자들도 예산을 현명하게 지출할 수 있도록 도울 수 있습니다.

- 가장 빨리 홀리데이 시즌을 위한 구매를 계획하는 Z 세대와 밀레니얼 세대의 관심을 끌 수 있는 캠페인과 프로모션을 구축해야 합니다.

- 소비자가 선물을 찾기 위해 방문하는 주요 장소는 리테일 웹사이트와 앱이므로 디지털 매장도 실제 매장과 같은 수준으로 주의를 기울여야 합니다. 온라인 구매의 90%는 상품 검색 결과의 첫 페이지에서 이뤄지므로, 리테일 미디어 캠페인을 통해 상품이 눈에 잘 띄도록 만들어야 합니다.

- 매장 방문을 유도하는 캠페인을 통해 온라인에서 오프라인 매장 고객에게 다가가야 합니다. 온라인 검색부터 오프라인 매장에서의 구매까지, 닫힌 루프를 만들어 소비자가 원하는 곳에서 쉽게 구매할 수 있도록 만들어야 합니다.

- (1년 내내 홀리데이 선물을 생각하고 있는 Z 세대 및 밀레니얼 세대의 50%처럼) 고객이 관심을 보일 때마다 항상 고객에게 다가갈 수 있는 상시(Always-on) 캠페인을 진행해야 합니다.

블랙 프라이데이 이전에 사이버 먼스를 활용하고 다른 리테일러에 앞서 자체적인 프로모션 행사를 구축해야 합니다. Prime Early Access Sale 같은 주요 이벤트에 편승해 혜택을 누려야 합니다.