我们每个月都会对全球数千名消费者进行调查研究，了解他们的购物习惯。我们在9月研究了一组特别的问题，以了解客户针对即将到来的节假日购物季制定的购物计划。
以下是营销人员需知内容：
消费者正在节省开支，缩小购物送礼范围，充分利用购物旺季，以实现利益最大化
经济压力使今年春节的消费更具挑战性，52%的全球受访者表示，消费预算是今年购物季的主要问题。相反，49%的全球客户表示，他们正在存钱支付节假日购物费用，并计划缩小送礼范围。亲密的家人会收到礼物，但即使是朋友今年也可能不会收到礼物，略低于一半（47%）的客户表示他们会给朋友送礼物。只有9%的客户计划给保姆等助理工人购买礼物。在所有年龄段的客户群体中，超过四分之三（77%）的客户在购买节日礼物时还可能会寻找折扣/促销商品。
年轻一代很可能同时在网店和实体店消费
与去年相比，全球超过一半（55%）的Z世代和52%的千禧世代客户表示，他们今年计划在网店进行更多消费。与上述比例相近，全球52%的Z世代和46%的千禧世代客户表示，他们今年计划在实体店进行更多消费。这些年龄段的客户群体非常有可能包括年幼的孩童，其购买力更加强劲，因此他们计划的消费金额比X世代或婴儿潮世代计划的消费金额更多是有道理的。
相比之下，只有29%的婴儿潮世代表示，他们将增加网店消费金额，近四分之一（24%）的客户计划今年减少网店消费金额。这也是有道理的，因为这个年龄段的客户更能感受到经济压力，他们中的许多人都在依靠固定收入生活。
在美国、英国和澳大利亚，消费者更倾向于使用在线商店、零售商网站和应用程序搜索购买礼物，而非使用谷歌
在美国和澳大利亚，消费者购买礼物的首选地点是实体店，其次是零售商网站和应用程序。在英国，消费者购买礼物的首选地点是零售商网站和应用程序，其次是实体店。
从全球总体消费情况来看，实体店位列第一，41%的受访者表示他们将会从实体店挑选他们的购买礼物。搜索引擎位列第二，38%的受访者表示他们将会从搜索引擎挑选他们的购买礼物。零售商网站/应用程序位列第三，31%的受访者表示他们将会从搜索引擎挑选他们的购买礼物。
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在美国，节省汽油是今年节假日购物季消费者在网上购物的主要原因
尽管过去几个月汽油价格一直在下降，但可能会将再次上涨。超过40%的美国客户表示，他们计划在网上购物，因为这样可以节省汽油。在此次调查中，美国是唯一将这一原因排在前三名的国家。
对于世界其他地区来说，今年节假日购物季网购的主要原因包括：“可以节省时间”（56%），“我可以在网上找到实体店里找不到的东西”（45%），以及“我希望能在网上找到更好的商品”（43%）。
客户会涌向实体店寻求购物体验
对于消费者来说，实体店的触觉和情感体验是选择实体店购物的关键原因。超过一半的全球受访者表示，他们喜欢购买能够看到和触摸到的礼物，43%的全球受访者表示，他们享受节假日购物季期间逛实体店的体验。另一批相同比例的受访者也选择在实体店购物，因为他们在实体店里购得了好商品。
全球三分之二的客户已经开始为节假日购物做准备了
在节假日购物季活动期间拖延购物的客户已经成为少数，全球58%的客户说他们在9月份就考虑过购买节日礼物。从7月份开始，全球对节日礼物的关注度开始上升。
有趣的是，如果按年龄段区分客户群体，在一年中的任何时候，大约有一半的Z世代和千禧世代在考虑购买什么节日礼物。这意味着，他们总是会留意一些可能作为节日礼物的商品。
提前开始购物是亚马逊宣布Prime会员早享日的原因吗?
客户告诉我们，他们现在正在考虑购买节日礼物。过去几年的节假日购物情况表明，从11月整个月销售额的增长情况来看，黑色星期五期间的销售额高峰正逐渐减弱。亚马逊最新推出的购物活动称为Prime会员早享日，这是10月和11月期间越来越多的零售商活动（如美国“Target线上大促日”和“沃尔玛促销日”以及澳大利亚“网购狂欢活动”）中最新的一项购物活动。这进一步证明，全球零售商应该关注黑色星期五之前的购物活动，而不仅仅是黑色星期五本身。
虽然这是一项新的购物活动，活动数据仍在陆续发布，但我们可以参考一下先例：2020年10月亚马逊秋季会员促销日。从这次活动中我们学到的主要经验是：无论亚马逊“会员促销日”什么时候举办，利用这一天开展促销活动的品牌商都会产生显著的光环效应。
营销人员需知的关键信息点
- 活动聚焦市场活跃受众。尽管面临挑战，消费者仍计划尽其所能充分利用今年的节假日购物季，以实现利益最大化。今年消费者购买的礼物和送礼对象可能会与以往有所不同，但通过有针对性的购物活动，您可以确保只接触到那些积极寻找礼物的消费者。若您能合理使用预算，也有助于客户明智消费。
- 制定购物活动和促销活动，吸引Z世代和千禧世代，他们最早开始参与节假日购物季活动，计划的节假日购物季消费金额最多。
- 因为零售商网站和应用程序是消费者搜索购买礼物的主要地方，所以营销人员要像实物货架一样重视数字货架。90%的在线购买产品都在搜索结果的第一页，所以确保您的产品可以在零售商广告活动中被消费者看到。
- 通过购物活动在线上吸引您的实体店客户，让他们回到您的网店购物。关闭网店搜索后到实体店购买的购物循环，以方便消费者选择在其喜欢的地方购物。
- 推出持续进行的活动，只要消费者表现出购买兴趣，他们就能够随时参与购物活动（比如：50%的Z世代和千禧世代全年都在考虑购买节日礼物!）
- 拥抱网络消费月，从其他零售商那里学习营销经验，在黑色星期五之前创造自己的促销时刻。利用亚马逊Prime会员早享日等重大购物活动，感受光环效应。
欲了解更多节假日购物活动策略，请下载我们的节假日购物季活动手册网页版：
