对于大多数出海品牌而言，节假日购物季最难应对的沟通，往往发生在12月或次年1月。当营销结果出炉后，管理层、财务团队或客户开始追问：为什么广告ROAS没有超过去年？
然而，这场沟通的基调通常在更早的时候就已确定。什么才算成功、哪些预算必须得到保障、哪些渠道可以用于试验，这些问题都应该在年终购物旺季到来之前明确。提前与相关利益方达成共识，能够帮助团队在购物季结束后更清晰地解释营销成效。
Criteo基于数百个合作品牌和零售商的商业数据发布的《年终购物趋势与洞察》报告，总结了2025年年终购物季的关键发现，并指出营销商可以重点采取哪些措施来提升营销效率。
广告预算的效率损失主要来自哪里？
去年有三个值得关注的趋势：
- 访客增多，购买者减少：美国零售行业第四季度网站流量同比增长3%，但转化率却下降了10%，销售额也下降了7%。如果广告支出带来了访问量，却没有促成购买，那么流量报告看起来可能表现不错，实际却未能带来更多收入。
- 老客户持续回流：黑五期间，美国零售商的首次购买客户数量较10月初增长了261%。与此同时，回头客数量也大幅增长，因此首次购买客户在全部购物者中所占的比例仅略有上升，增幅为4%。黑色星期五不仅吸引大量新客户，也促使现有客户集中回购。因此，高效地重新触达老客户，与获取新客户同样重要。
- 广告价格随购物季升温：随着越来越多的广告商争夺第四季度的同一批消费者，广告竞价价格通常会在11月持续上涨，并在黑色星期五和网络星期一前后达到峰值。
乍看之下，这似乎是三个彼此独立的问题：转化率、获客和广告价格。但深入来看，它们反映的是同一个核心挑战：节假日购物季的广告活动，往往按照一套指标进行优化，却依据另一套指标接受评估。与此同时，广告成本和消费者行为的变化速度，又远远超过固定营销计划的调整速度。
为什么广告应以业务实际采用的指标为优化目标？
年终复盘中，一个常见的争议来源是：广告活动的优化目标与企业实际用于衡量业务成效的指标并不一致。广告平台的报告、GA4或Adobe等分析工具，以及营销组合模型，往往无法得出完全一致的结果。而在购物旺季，业务量激增通常会进一步放大这些差异。如果广告按照一套指标进行优化，却依据另一套指标接受评估，那么即使整个购物季表现不错，也可能难以充分证明营销投入的价值。
Criteo的第三方衡量与优化（TPMO）解决方案正是为缩小这一差距而设计的。它可以将广告商自身认可的效果衡量依据——无论是GA4、Adobe，还是企业内部的归因模型——直接接入Criteo的优化体系。这样一来，广告就能够根据企业实际认可的转化结果进行出价优化，并采用企业自身的归因模型和归因时间窗口，而不是仅仅依据Criteo自身的效果衡量结果来优化投放。
因此，TPMO不仅仅是一种报告或衡量方式的选择。如果品牌能够在节假日购物季开始前明确共同认可的效果评估标准，并让广告活动围绕这些标准持续优化，那么购物季结束后的复盘就能围绕各方事先约定的同一套指标展开。
CPM上涨时，营销人员如何维持投放效率？
每个品牌的业务目标和数据条件都不相同，因此不存在适用于所有品牌的统一方案。在广告活动已经开始依据企业自身认可的效果衡量依据进行优化后，以下几项原则有助于让每一分广告预算发挥更大价值：
- 赶在价格峰值到来之前启动准备工作：在美国，黑五消费者平均会在购买前17天开始研究产品，在欧洲则为18天；另有四分之一的消费者会提前近两个月开始研究。这意味着，许多黑五的潜在购买者早在10月初就已开始搜集信息，此时争夺消费者注意力的竞争尚未达到高峰。
- 先设定目标，再定期检查效果表现：团队应为每项广告预算分别设定单次获客成本（CPA）或广告支出回报率（ROAS）目标，并使用与广告活动优化所依据的同一数据源衡量成效。在购物旺季到来前启用TPMO，可以让优化系统提前根据品牌自身的转化数据积累学习经验，为最繁忙的几周做好准备。整个11月定期检查效果，也有助于在表现偏离目标时及时调整策略。
- 让出价随市场变化实时调整：当广告竞价价格每小时都可能发生变化时，固定出价可能导致品牌支付过高的广告成本。能够根据竞价价格和不同消费者的转化概率动态调整的出价模型，有助于在品牌设定的预算范围内最大限度提高营销成效，并从黑色星期五持续优化至网络星期一。2026年全年，Criteo持续部署新的深度学习算法，专门用于支持这类决策。借助Criteo平台，广告投放人员能够从这些AI驱动的效率提升中受益。
- 提前做好重新触达回头客的准备：黑色星期五期间，大量现有客户会再次回到品牌网站或应用，其中不少人购买的正是此前已经考虑过的产品。通过投放个性化节假日购物季广告创意，并根据实时价格和优惠信息动态调整广告内容，品牌能够在消费者准备购买的关键时刻，向其展示合适的产品。
- 覆盖消费者购物旅程中的不同渠道：每位消费者的第四季度购物旅程都不尽相同，他们往往会在购买前浏览多个渠道。选择能够跨渠道触达年终购物季消费者、动态分配预算，并始终依据企业认可的效果衡量标准进行优化的合作伙伴，有助于品牌无论在何种渠道触达消费者，都能保持一致的投放效率。大多数渠道计划早在年初就已确定，但如果购物季后期获得了额外预算，就可以将其中一部分用于测试ChatGPT Ads等新兴渠道，并事先设定独立的评估标准，避免在年终复盘时直接用成熟渠道的表现标准来衡量新渠道。
将策略落实到位
在年终购物旺季开始之前，建议与所有参与营销效果评估的相关人员，就以下三个方面达成共识：
- 评估标准：明确各方共同认可的效果衡量依据，例如GA4、Adobe或企业内部的归因模型，并确保广告活动以此为优化目标。
- 目标指标：为各项广告预算分别设定CPA或ROAS目标，并使用同一套效果衡量依据进行评估。
- 定期复盘：建立贯穿整个购物季的定期检查机制，以便及时调整策略，而不是等到活动结束后才发现问题。
如果效果营销商能够提前明确这三个方面，年终复盘就能围绕既定计划和实际成果展开，而不必再为究竟应该采用哪一组数据争论不休。
准备好让您的旺季广告活动围绕企业真正认可的指标实现更高效的优化了吗？立即联系Criteo专家。
