在制定渠道预算分配方案时，大多数品牌都会自然而然地从上一年的营销表现入手。往年表现最好的渠道，通常也会在新一年的预算分配中获得更多投入。
这种做法不无道理。对许多出海品牌而言，上一年的实际表现确实是最可靠的参考依据。但同时去年的消费者购物数据也揭示了这种做法可能存在的盲区—过去表现出色的渠道或许依然有效，但年终购物季的消费者会穿梭于更多零售商、设备和触点之间，任何单一渠道都难以覆盖整个购物旅程。如果预算规划仅仅沿用去年的优胜渠道，就可能错失相当一部分实际购买机会。
旺季期间，消费者如何展开购物旅程？
Criteo发布的《旺季购物趋势与洞察》报告，基于数百个合作品牌和零售商的商业数据，分析了消费者在年终购物季的行为。2025年购物季有三个趋势尤其值得关注：
- 跨零售商购物：在美国，当消费者跨多家零售商浏览同一品类时，平均会接触到6个品牌；如果只在同一家零售商的平台内浏览，平均只会接触到2个品牌。欧洲和日本也呈现相同趋势，只是差异幅度较小。
- 跨设备购物：在Cyber 6购物季期间，即从感恩节到随后一周周二的连续6天，移动端销售额占美国总销售额的61%，高于上一年的58%。日本和欧洲的移动端销售额占比也有所上升，分别达到59%和39%。
- 购物决策周期差异：四分之一的消费者会在购买前近两个月开始研究产品。在美国、欧洲和日本，这一时间分别为57天、59天和76天；而决策最快的四分之一消费者，从开始研究到做出购买决定只需几分钟。
单独来看，这些趋势或许并不陌生。但综合起来来看，消费者很少会始终停留在同一个平台或渠道，等待某个品牌触达自己。这也意味着，营销人员真正需要思考的，不是去年哪个渠道表现最好，而是当前的营销计划能否跟随同一位消费者，覆盖其在不同零售商、不同屏幕和不同时间段中的购物行为。
为什么AI助手正成为购物旺季的新兴营销渠道？
2024-2025年的年底旺季来说，AI助手已成为增长最快的新兴渠道之一。根据Adobe Analytics的数据，2025年美国节假日购物季期间，由生成式AI工具引导至零售网站的流量同比增长了693%¹；来自这些工具的访客，其转化率比其他来源的访客高出31%²。
尽管AI助手带来的流量规模目前仍小于搜索和电子邮件等成熟渠道，但消费者显然已经开始借助AI助手比较产品、查询价格和寻找礼物创意。许多广告商，尤其是大型广告商，在布局这一渠道时相对谨慎，原因之一是相关最佳实践和效果衡量方法仍在逐步成熟。因此，率先布局的品牌有望在今年购物季抢占先机，但这一优势很可能会在明年逐渐缩小。
今年是出海品牌需要将AI助手正式纳入年终购物季渠道规划的关键一年。2026年开始，Criteo与众多品牌开启ChatGPT Ads的投放。在我们近期与OpenAI联合举办的网络研讨会中，我们分享了进入购物旺季前对这一渠道的主要观察：AI助手能够触达其他渠道难以覆盖的消费者；ChatGPT上的节假日购物需求，与传统营销渠道一样，呈现出明显的季节性变化规律；更多样化的广告创意有助于拓展广告投放机会，而Criteo的Prompt Smart正是为支持这种创意多样化需求而设计的。
广告商如何扩大渠道覆盖，同时避免营销计划碎片化？
关键不在于一味增加表现良好的渠道的预算，而在于覆盖消费者实际使用的渠道，并将这些渠道纳入统一的营销计划进行管理。以下四个问题有助于广告商评估现有策略：
- 是否覆盖了所有重要渠道？消费者会在开放网络、应用、社交媒体、CTV以及如今的AI助手之间切换。对于每一种渠道，品牌是否已经开展实际投放，还是仍然假定去年的渠道足以捕获全部需求？Criteo能够支持这些渠道的广告投放，包括ChatGPT Ads。
- 是否以统一的消费者信号驱动各渠道？一位在3家零售商的网站和应用中比较6个品牌的消费者，无论出现在哪个渠道，都是同一个人。Criteo能够整合跨渠道的消费者信号，将其关联至同一位消费者，使基于真实商业行为的信号——包括消费者在不同零售商平台上的浏览和购买行为——能够为各渠道的营销决策提供依据，并帮助品牌在不同触点识别同一位有购买意向的消费者。Criteo Commerce Audiences能够帮助品牌更精准地触达正在购物旅程中、具有实际购买意向的消费者，减少将预算浪费在转化可能性较低的用户身上的情况。
- 是否能够看清完整的购买旅程？如果缺乏跨渠道效果衡量，各渠道往往只能呈现自身视角下的转化结果。Criteo现已针对开放网络、视频与联网电视、社交媒体以及OpenAI提供购买路径报告，帮助广告商还原消费者从接触广告到完成转化的路径，而不再仅仅依赖末次点击归因。借助这些报告，品牌能够识别带来最佳营销成效的消费者路径、渠道组合和关键触点。
- 对于全球品牌，渠道计划是否考虑了不同地区的购物节奏？去年，美国与欧洲的零售趋势呈现出相反的变化方向，而日本的购物旺季则来得更早。全球品牌需要结合各地区的消费行为和购物季时间安排，灵活制定渠道策略，而不是将同一套计划机械地应用于所有市场。
统筹渠道布局，让营销投入发挥更大价值
去年的优胜渠道仍然是制定新一年营销计划的重要起点，但它们只能说明消费者过去在哪里，并不能告诉我们他们接下来会去哪里。今年购物季，切实可行的做法是：根据消费者的真实购物行为，全面审视品牌在不同零售商、不同屏幕和不同时间段的渠道覆盖情况；补齐尚未覆盖的渠道，并在预算允许的情况下，通过小规模、可控的测试逐步验证新渠道的价值；同时，以统一的消费者视角整合各渠道，避免为重复触达同一位消费者而多次支付广告费用。
距离黑五仅剩数周，品牌仍有时间开展测试、衡量效果并及时调整策略，为购物旺季做好准备。
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参考来源
¹ Adobe：《节假日购物季在线消费额创纪录，达到2,578亿美元，消费者积极使用生成式AI工具》
² Adobe：《AI驱动的流量在各行业迅速增长，零售业增幅尤为显著》。
