2025年四季度，访问美国零售网站的消费者人数同比增加，但实际完成购买的消费者却有所减少。
根据Criteo发布的《节假日购物趋势与洞察》报告，基于数百个合作品牌和零售商的商业数据，2025年四季度美国零售网站流量同比增长3%，但转化率却下降了10%，销售额也下滑了7%。平均订单价值同比增长5%，在一定程度上缓解了收入下滑的影响，但仍不足以完全抵消这一趋势。欧洲的零售商也出现了类似情况，不过波动幅度较小：网站流量增长6%，转化率下降2%。
以上数据看似反映了宏观经济或政治环境带来的影响，但消费者的购物行为同样是理解这一趋势的关键。年终购物季的消费者往往会广泛比较不同商家的产品和价格。在美国，当消费者跨多家零售商浏览同一品类时，平均会接触到6个品牌；而在同一家零售商的平台内浏览时，平均只会接触到2个品牌。
面对如此丰富的选择，消费者会综合权衡多种因素后再做决定。价格、配送选项、退货政策、库存情况和网站体验都至关重要。然而，这些因素大多不在效果营销商的直接控制范围内，而且到了10月，相关安排通常已基本确定。此时仍有调整空间的，是广告传递的信息。广告创意固然不是影响第四季度转化率的最大杠杆，却是广告商在营销活动进行过程中仍能主动调整的重要手段：通过创意优化，让合适的优惠以恰当的形式，在合适的时机触达合适的消费者。
年终购物季的消费者对什么更会做出积极反应？
毫无疑问，折扣是刺激节假日购物需求最直接的手段。Criteo数据显示，在2025年黑色星期五期间，美国打折销售的头发造型工具销量较11月第一周增长了572%，平均折扣幅度为13%。与此同时，Adobe的研究发现，节日促销推动美国消费者购买更高端的产品：与全年其他时段相比，售价最高档产品的销量占比提高了20%。¹
当消费者同时比较如此多的选择时，他们会主动寻找选择某个品牌或产品的理由。折扣显然是最直观的理由，但数据表明，这并非唯一有效的方式。捆绑销售、礼品套装，或引导消费者升级选购更高端的产品，同样能够促成购买。要让这些替代方案发挥最大效果，关键在于让消费者感受到它们与自身需求及当前节庆购物场景的相关性。
如果广告创意到了11月仍与9月毫无区别，就无法为消费者提供促使其做出购买决定的新理由，也难以实现真正有针对性的个性化营销。
什么样的广告创意才能满足节假日购物季的个性化需求？
个性化的节假日购物季广告创意，主要体现在三个层面：
- 产品：展示消费者近期主动关注和考虑购买的产品，而不是一味突出品牌主推的明星产品。
- 价值：准确呈现当前价格、折扣或组合优惠，并在一周内促销条件发生变化时及时更新。
- 时机：根据节假日购物季的时间节点传递紧迫感，而不是始终使用缺乏时效性的常规营销信息。
动态创意优化（DCO），例如Criteo的DCO+，正是为满足此类需求应运而生的。DCO+并非简单地制作一套固定广告，而是根据广告商的产品数据源，结合实时价格与库存信息、消费者表现出的产品兴趣，以及120多种消费者意向信号，为每位消费者动态组合更合适的广告元素。该技术能够生成数千种广告创意变体，其规模和效率远超人工设计团队所能完成的范围。以下几个关键组成部分，共同推动广告创意优化发挥作用：
产品数据源：每一条动态广告都始于广告商的产品目录。产品名称、价格、促销价、库存水平和图片等信息会从产品数据源直接同步至广告中，因此，当价格发生变化或商品售罄时，广告创意也能相应更新，无须人工逐一修改。产品名称和价格信息应清晰明确，并在不同渠道中保持一致。此外，品牌还可以通过产品集合对商品进行分组，例如促销商品或新品，确保在年终销售旺季重点展示最合适的产品。
消费者意向信号：Criteo的创意优化引擎会分析两类信号，以决定向每位消费者展示什么内容。行为信号来自消费者与产品的互动，例如最近一次浏览产品页面的时间，以及浏览频次等。这些信号有助于预测消费者接下来可能采取的行动。情境信号则来自广告展示所在的页面，包括页面主题和关键词等信息；当无法使用第三方Cookie时，这类信号可以发挥作用。第四季度，不同消费者的购物决策周期可能相差悬殊。在美国，研究购物信息耗时最长的25%消费者，平均会在购买前57天开始研究；而决策最快的25%消费者，从开始研究到完成购买平均只需约8.5分钟。一位已经研究了8周的消费者，与一位计划在几分钟内做出购买决定的消费者，需要接收不同的营销信息。相关意向信号能够帮助DCO+识别这类差异，并据此调整广告创意。
品牌规范与创意约束：个性化营销并不意味着品牌可以随意改变广告设计。所有个性化创意都应建立在经过品牌认可的设计框架之内。该框架可以由品牌自行创建，也可以由品牌与Criteo创意服务团队共同打造。框架中包含符合品牌规范的字体、配色方案、文本样式、号召性用语和版式。每次广告展示时，DCO+都会从获准使用的元素中选择更适合该消费者的产品、版式、文案和图片，并根据媒体发布方的广告资源尺寸调整创意。此外，DCO+还可以将经过批准的版式组合成新的设计，从而将潜在创意变体的数量扩展至数万亿种。
广告投放策略：品牌还可以自主选择创意变体的投放方式。DCO+支持均匀轮播创意以开展A/B测试、按照预设顺序投放以引导消费者逐步完成特定旅程、借助AI自动优化并优先投放效果最佳的创意，或优先投放广告商指定的创意。例如，品牌可以在11月上旬均匀轮播不同创意，了解哪些内容更能引起消费者共鸣；随着网络六日购物季临近，再转向由AI优化投放或优先展示特定创意。
在促销优惠几乎每天都可能变化、消费者同时比较6个品牌的购物季，DCO+是确保每次广告展示都与消费者需求保持相关的实用方式之一。根据Criteo的基准数据，与标准动态横幅广告相比，DCO+能够将点击率提升20%或以上。
出海品牌应如何为Cyber 6购物季做好准备？
在筹备Cyber 6购物季期间，许多品牌会围绕主推产品和大幅折扣设计广告创意。但真正能够根据消费者个人兴趣开展个性化营销的品牌，可能仍是少数。
个性化创意方案不必过于复杂，但应涵盖以下几个方面：
- 数据：梳理品牌现有的数据资产，包括购买历史、购物车行为和会员忠诚度等信息，并明确如何利用商业信号补充现有数据，例如识别尚未访问品牌网站、但已有相关购买意向的消费者。
- 产品数据源：确保价格、促销价、库存、产品图片和促销结束日期等信息始终保持最新。对于DCO而言，产品数据源就是广告创意的重要基础。
- 优惠规则：提前确定Cyber 6购物季开始前、活动期间及结束后，广告创意中的优惠信息应如何调整，而不是等到促销周期间再临时修改。
- 创意变体：针对不同受众和优惠方案准备多个创意版本，以便在11月上旬开展对比测试，并尽早积累优化经验。
- 预期成效：明确方案期望达到的转化率和平均订单价值等目标指标，以便团队及时判断是否应扩大投放规模或调整策略。
- 信息披露：确认所有由AI生成或经AI修改的广告创意，均符合欧盟²和纽约州³最新的标识与披露要求。
将策略落实到位
到了这个阶段，大多数品牌的第四季度营销计划已经基本确定。广告创意仍然是可以灵活调整的关键环节。对于今年的年终购物季，切实可行的做法是采用动态创意优化（DCO），有计划地准备多种创意变体，并在黑色星期五到来之前充分完成相关部署。四分之一的消费者会在购买前近两个月就开始研究产品。因此，尽早制定并落实个性化营销方案的品牌，将更有优势迎接网络六日购物季前逐步升温的购物需求。
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参考来源
¹ Adobe：《节假日购物季在线消费额创纪录，达到2,578亿美元，消费者积极使用生成式AI工具》
² 欧盟：有关AI生成内容的新标识要求
³ Cooley：《纽约州出台“合成表演者”广告披露法，涵盖使用生成式AI的广告》
