2022 홀리데이 시즌 커머스 트렌드: 5가지 전망

지난 몇 년 동안 힘들고 어려운 일들이 많았지만, 이로 인해 우리는 정말 중요한 것이 무엇인지를 깨닫게 되었고 우리에게 기쁨을 주는 시간과 사람들에게 다시금 감사하는 마음을 가지게 되었습니다. 전 세계 사람들은 어떤 일이 일어나더라도 소중한 순간을 최대한 가치 있게 보내겠다는 강력한 의지를 보여주었습니다.

2020년 소비자들은 코로나19로 인한 봉쇄령과 매장이 닫는 시기가 있었음에도 불구하고 홀리데이 시즌에 축제 분위기를 유지했습니다. 리테일러, 브랜드 및 마케터들은 소비자의 증가하는 요구에 부응하기 위해 커머스 경험을 확장하고 개선함으로써 이를 가능하게 만들어 주었습니다. 2021년에는 새로운 문제가 연휴 시즌을 위협했지만, 다시 한번 업계가 발벗고 나섰습니다. 전국 리테일러 협회(National Retail Federation)는 “공급망 문제, 인플레이션 증가, 인력 부족 및 오미크론 변이의 확산 등 다양한 문제에도 불구하고 리테일러들은 펜데믹에 지친 많은 소비자와 그 가족들에게 좋은 홀리데이 시즌 경험을 선사했다”고 말했습니다.

작년과 마찬가지로 다가오는 피크 시즌에도 세계의 여러 지역에서는 고유가와 인플레이션으로 인한 경기침체 우려 등 여러 가지 어려움에 직면하고 있습니다. 그러나 지금까지 그래왔던 것처럼, 소비자들은 당면한 문제가 주어진 기쁨의 순간을 앗아가도록 허락하지 않을 것입니다. 그리고 소비자들이 의존하는 브랜드와 리테일러는 이들을 실망시키지 않을 것입니다.

마케터들이 홀리데이 시즌을 최대한 활용할 수 있도록 크리테오는 수천 곳의 리테일러 파트너(수백만 건의 소비자 거래 포함)로부터 얻은 독점 데이터와 크리테오의 월간 글로벌 소비자 정서 지수 설문 조사 결과를 분석했습니다. 마케터들이 알아야 할 사항은 다음과 같습니다.

1. 사이버 먼스의 인기는 블랙 프라이데이를 추월할 것입니다.

블랙 프라이데이는 여전히 많은 주목을 받고 있지만, 코로나19가 최고조에 달한 2020년을 제외하고 블랙 프라이데이의 급격한 성장세는 2015년 이후로 누그러졌습니다. 대신, 지난 몇 년 동안 11월 한 달 동안의 매출은 증가해 왔습니다. 이는 고객들이 하루 동안 최고의 특가 상품을 구매하려는 것이 아니라, 이제 ‘사이버 먼스(Cyber Month)’로 전환하고 있다는 사실을 보여줍니다.

2022년, 계속되는 공급망 문제와 인력 부족 문제로 인해 고객들은 더 일찍 구매를 시작할 가능성이 높습니다. 실제로 미국인 중 77%는 Amazon 프라임데이와 7월 1일 다른 리테일러가 경쟁적으로 여는 행사를 이용해 홀리데이 선물을 자주 구매한다고 말했습니다.

아래 차트는 미국에서 2021년 11월 한달 동안의 판매량이 2020년에 비해 10포인트 증가한 반면 블랙 프라이데이 판매량은 31포인트 감소했음을 보여줍니다. 영국에서는 11월 판매량이 2019년부터 2020년까지 45%에서 63%로 증가했고 2021년에도 안정적으로 유지되었지만, 블랙 프라이데이의 판매 급증세는 2019년에서 2021년까지 125 포인트 감소했습니다.

2. 시즌 초반에 신규 고객을 확보할 수 있는 기회가 가장 많습니다.

크리테오 데이터에 따르면, 미국과 대부분의 유럽, 브라질의 경우 신규 구매 고객(신규 고객으로 확인된 소비자)의 비율은 11월 초에 증가하기 시작하여 블랙 프라이데이에 최고치를 보이고 있습니다. 이 기간은 신규 고객을 확보하는 데 매우 중요한 시기입니다.

신규 고객의 비율이 가장 낮은 12월 후반에는 고객의 재방문과 고객 충성도에 초점을 맞춰야 합니다.

2021년 11월 신규 구매 고객의 인덱스화된 비율을 11월 1~14일과 비교

3. 변화무쌍한 소비자의 구매 여정에는 민첩한 마케팅이 필요합니다.

작년에 미국과 영국에서는 한 시간 이내에 발견에서 구매 단계로 이동한 소비자들이 있는가 하면 구매까지 거의 두 달이 걸린 소비자들도 있었습니다.

크리테오의 매출 데이터에 따르면, 지난 가을 구매 경로가 가장 짧았던 미국 소비자들 중 4분의 1은 첫 번째 페이지 조회와 구매까지 평균 30분이 걸렸습니다. 구매 경로가 가장 긴 소비자 4분의 1의 경우 첫 페이지 조회와 구매 사이의 평균 기간이 48일이었습니다. 영국과 독일의 소비자도 이와 비슷한 범위를 보였지만, 프랑스에서 가장 빨리 구매한 고객은 1~2시간 정도 더 오래 걸렸습니다.

이는 우리가 익히 알고 있던 사실을 다시 한 번 강조해 줍니다. 소비자 여정은 모두 고유하다는 것입니다. 하지만 적절한 데이터와 인텔리전스가 있으면, 고객이 여정의 어느 단계에 있으며 얼마나 빠르게 이동하는지에 기반해 어느 곳에서 어떻게 고객을 만나야 할지 파악할 수 있습니다.

크리테오 데이터, 매스 머천트 및 패션, 2021년 9월 1일~11월 30일 데스크탑과 모바일 합계

4. 이번 시즌에는 오프라인과 온라인 매장 모두 강세를 보일 것입니다.

크리테오의 글로벌 소비자 설문 조사에 따르면, 오프라인 매장은 물건을 구매할 수 있는 곳일 뿐만 아니라 구매에 대한 영감을 주는 곳으로서 1년 전보다 그 인기가 높아졌습니다. 온라인 광고 역시 작년보다 상품 발견에 더 많은 도움을 주고 있습니다. 이외에도 크리테오의 판매 데이터에 따르면 리테일러의 웹사이트를 방문하는 오프라인 매장 고객은 거의 두 배 더 자주 구매를 합니다. 설문 조사 응답자들은 또한 작년에 비해 온라인 구매 후 매장 픽업 옵션을 훨씬 더 많이 이용한다고 답했습니다.

이번 피크 시즌에는 유가 상승 같은 새로운 문제가 등장해, 소비자들은 한 번에 몰아서 구매를 할 것입니다. 또한 공급망 문제로 인해 원하는 상품이 있는 매장에 직접 가야 하는 경우가 생길 것입니다. 배송 시간이 길어지고 배송 마감일이 빨라지면 고객은 지난해보다 더 일찍 매장을 방문할 수 있습니다. 이러한 사실과 앞서 언급한 데이터를 보면, 온라인 또는 오프라인 검색에서 고객이 원하는 채널을 통해 구매하는 것까지 도움을 주는 강력한 옴니채널 전략이 필요하다는 것을 알 수 있습니다.

5. 고객들은 이제 선물을 하나씩 구매하기 시작할 것입니다.

지속적으로 실시되는 크리테오의 글로벌 소비자 설문 조사에 따르면, 응답자의 절반이 2021년 7월에 홀리데이 선물에 대해 이미 생각하기 시작했으며, 30%가 2021년 8월에 선물을 구매했습니다. 크리테오의 데이터는 또한 밀레니얼 세대와 Z세대가 X세대와 붐 세대보다 더 일찍 선물을 구매하기 시작했음을 보여주었습니다.

¹ 크리테오 소비자 정서 지수, 2022년 6월~2022년 6월, N=328