고물가와 소비심리 위축이 이어지면서 국내 유통시장의 성장세도 둔화될 것으로 전망됩니다. 대한상공회의소의 2026 유통산업 전망 조사에 따르면, 2026년 국내 소매유통시장 성장률은 0.6%에 그칠 것으로 예상됩니다. 소비심리 위축과 고물가, 시장 경쟁 심화 등이 주요 부담 요인으로 꼽혔습니다.
시장 성장이 정체되고 경쟁이 치열해지는 상황에서 브랜드와 마케터는 어떻게 새로운 성장 기회를 찾을 수 있을까요? 신규 고객 확보에만 집중하기보다 소비자가 언제 구매하고, 어떤 경로로 제품을 탐색하며, 무엇을 기준으로 브랜드를 선택하는지 이해하는 것이 중요합니다. 시장의 전반적인 흐름과 실제 소비자의 구매 행동을 함께 살펴보면 보다 구체적인 마케팅 기회를 발견할 수 있습니다.
이번 블로그에서는 크리테오의 커머스 데이터와 소비자 설문조사를 바탕으로 2026년 소비재 시장의 주요 변화와 한국 소비자의 구매 행동을 살펴봅니다. 지역별 수요 변화와 구매 채널, 브랜드 탐색 방식부터 AI 활용과 재구매 고객의 가치까지, 변화하는 소비 환경에서 브랜드와 마케터가 주목해야 할 핵심 인사이트를 확인해 보세요.
2026년 소비재 시장의시즌별 수요 변화
2025년 4분기 크리테오 커머스 데이터를 살펴보면, 소비재 구매 성수기는 지역과 카테고리에 따라 다르게 나타났습니다. 미주에서는 뷰티·헬스 분야의 판매 지수가 10월 대비 11월에 26% 상승했으며, 12월에도 23% 높은 수준을 유지해 연말까지 수요가 이어졌습니다. 반면 EMEA에서는 11월에 판매 지수가 37% 상승한 뒤 12월에는 10월과 비슷한 수준으로 돌아왔습니다. 뷰티·헬스 제품에 대한 수요가 11월에 집중된 것입니다.
APAC에서는 두 카테고리 모두 연말 판매 변동이 비교적 크지 않았지만, 한국 시장에서는 카테고리별 차이가 뚜렷했습니다. 식음료 분야의 판매 지수는 10월 대비 11월에 12%, 12월에 17% 상승했습니다. 반면 뷰티·헬스 분야는 11월에 5% 상승한 뒤 12월에는 10월 수준으로 돌아왔습니다.
이처럼 같은 연말 시즌이라도 지역과 카테고리에 따라 수요가 증가하는 시점과 폭은 다릅니다. 따라서 모든 시장에 동일한 시즌 마케팅 전략을 적용하기보다, 각 시장의 판매 흐름을 바탕으로 캠페인과 프로모션 시기를 조정하는 것이 중요합니다.
💡 소비재 브랜드 마케터를 위한 인사이트
시즌 마케팅은 특정 시기에 예산을 집중하기보다 지역별·카테고리별 수요 변화에 맞춰 유연하게 계획해 보세요. 미주에서는 뷰티·헬스 분야의 캠페인을 12월까지 이어가고, EMEA에서는 수요가 집중되는 11월에 마케팅 활동을 강화하는 방안을 고려할 수 있습니다.
APAC 역시 지역 전체의 흐름만 보기보다 현지 시장과 카테고리별 데이터를 함께 살펴보는 것이 좋습니다. 한국에서는 식음료 분야의 판매 지수가 11월과 12월에 상승한 만큼, 이러한 흐름을 반영해 연말 캠페인과 프로모션 시기를 계획할 수 있습니다.
온라인과 오프라인을 넘나드는 소비자의 구매 여정
소비재 구매 채널은 제품 카테고리와 시장에 따라 차이를 보입니다. 크리테오의 2026년 6월 소비자 설문조사에 따르면, 글로벌 소비자 중 식료품 구매자의 60%, 생활용품 구매자의 64%는 오프라인 매장에서만 제품을 구매했습니다. 반면 화장품·향수 구매자 중에서는 온라인 채널을 이용하는 비중이 57%로 나타나, 카테고리별로 선호하는 구매 방식이 다르다는 점을 확인할 수 있었습니다.
한국 소비자의 구매 방식은 글로벌 시장과 다른 양상을 보였습니다. 식료품은 온·오프라인 매장을 함께 이용하는 소비자가 45%로 가장 많았습니다. 생활용품, 퍼스널 케어, 반려동물용품, 화장품·향수 등 비식품 카테고리에서는 온라인 구매 비중이 50~68%에 달했습니다. 글로벌 시장에서는 식료품과 생활용품의 오프라인 구매가 두드러졌던 것과 달리, 한국에서는 온라인 채널을 적극적으로 활용하거나 온·오프라인을 병행하는 소비자가 많았습니다.
소비자가 지출 비중을 배분하는 방식에서도 이러한 특징을 확인할 수 있습니다. 식료품, 개인위생용품, 반려동물 식품 구매 예산을 기준으로 한국 소비자의 31%는 온라인과 오프라인에 비슷한 금액을 지출한다고 답했습니다. 온라인 지출 비중이 51~90%인 소비자는 29%, 90%를 초과하는 소비자는 23%였습니다.
이러한 결과는 소비재 브랜드가 구매 채널뿐 아니라 소비자가 각 채널에 예산을 어떻게 배분하는지도 함께 살펴봐야 한다는 점을 보여줍니다. 특히 한국 시장에서는 온라인과 오프라인 중 한 채널에만 집중하기보다, 제품 특성과 소비자의 구매 행동에 맞춰 두 채널의 역할을 설계하는 접근이 중요합니다.
💡 소비재 브랜드 마케터를 위한 인사이트
제품 카테고리별 구매 방식에 맞춰 온·오프라인 채널 전략을 설계해 보세요. 온·오프라인을 함께 이용하는 소비자가 많은 식료품 카테고리에서는 두 채널에서 일관된 브랜드 경험을 제공하는 것이 중요합니다. 반면 생활용품이나 뷰티·헬스 등 온라인 구매 비중이 높은 카테고리는 디지털 접점에서 브랜드 노출을 확대하고 구매로 이어질 기회를 마련할 수 있습니다.
채널별 성과만 따로 살펴보기보다 소비자가 각 채널을 어떻게 활용하고 구매 예산을 배분하는지 함께 분석해 보세요. 소비자의 실제 구매 방식에 맞춰 온·오프라인 채널의 역할을 나누고 연계하는 전략을 세울 수 있습니다.
여러 리테일러를 탐색할수록 넓어지는 브랜드 발견 기회
소비재는 반복 구매가 많은 제품군이지만, 소비자가 매번 같은 브랜드를 선택하는 것은 아닙니다. 제품을 구매하는 과정에서 여러 브랜드를 비교하거나 새로운 제품을 발견하면서 기존의 선택을 바꾸기도 하는데요. 크리테오 커머스 데이터에 따르면, 분석 대상인 모든 시장에서 여러 리테일러를 탐색한 소비자는 한 곳의 리테일러만 탐색한 소비자보다 더 많은 소비재 브랜드를 접했습니다.
특히 한국에서는 이러한 차이가 두드러졌습니다. 여러 리테일러를 탐색한 한국 소비자는 평균 5.7개의 브랜드를 접한 반면, 한 곳의 리테일러만 탐색한 소비자는 평균 2.1개의 브랜드를 접했습니다. 여러 리테일러를 탐색할 때 접하는 브랜드 수가 약 2.7배 많은 수치입니다.
이는 소비재 브랜드가 기존 고객의 재구매를 유도하는 동시에, 잠재 고객이 브랜드를 발견하고 구매를 고려할 수 있는 기회를 넓히는 것도 중요하다는 점을 보여줍니다. 소비자가 여러 리테일러에서 제품을 탐색하는 만큼, 브랜드가 소비자의 구매 여정에서 적절한 접점을 확보하는 것이 중요합니다.
💡 소비재 브랜드 마케터를 위한 인사이트
기존 고객의 재구매를 유도하는 활동과 함께 신규 고객이 브랜드를 발견할 기회도 꾸준히 마련해 보세요. 소비자가 다양한 리테일러에서 제품을 탐색하는 과정에서 브랜드를 접할 수 있도록 관련 접점을 확보하고, 제품 특성과 소비자의 관심사에 맞는 광고 소재로 구매 고려를 유도할 수 있습니다.
첫 구매 이후의 관계 관리에만 집중하기보다 신규 고객이 브랜드를 처음 접하는 순간부터 제품을 비교하고 구매를 고려하는 단계까지 폭넓게 살펴보세요. 소비자의 탐색 과정에 맞춰 브랜드를 알릴 기회를 확보하면 새로운 고객과 만날 가능성을 넓힐 수 있습니다.
AI가 바꾸는 소비재 구매 여정, 제품 탐색부터 재구매까지
AI는 소비자가 제품을 발견하고 구매하는 과정에서 새로운 접점으로 자리 잡고 있습니다. 크리테오 데이터에 따르면, 2026년 1월부터 7월까지 챗GPT를 통한 소비재 상품 상세 페이지 유입은 기존 검색엔진 유입의 평균 1.6배에 달했습니다. 또한 7월에는 크리테오의 글로벌 일반 소비재 고객사 중 86%에서 챗GPT를 통해 유입된 구매가 한 건 이상 발생했습니다. AI가 정보 탐색을 넘어 실제 구매로 이어지는 경로로도 활용되고 있음을 보여주는 결과입니다.
그렇다면 AI는 제품을 탐색하는 데 그치지 않고 반복 구매에도 활용될 수 있을까요? 한국 소비자들은 AI를 통한 자동 재구매에도 관심을 보였습니다. 크리테오의 2026년 6월 소비자 설문조사에 따르면, 제품이 부족해졌을 때 AI가 대신 재주문하는 방식에 긍정적으로 응답한 비중은 퍼스널 케어 제품에서 52%로 나타났습니다. 식료품과 비타민·영양제는 각각 36%로, 글로벌 평균인 32%와 28%를 웃돌았습니다. 반면 생활용품·청소용품은 25%로 글로벌 평균인 34%보다 낮았습니다. 이러한 차이는 한국 소비자들이 AI를 활용한 구매에 관심을 보이면서도, 제품 카테고리에 따라 활용 의향에는 차이가 있음을 보여줍니다.
광고 경험과 AI 활용 사이에서도 주목할 만한 연관성이 나타났습니다. 한국에서는 최근 온라인 소비재 구매가 광고의 영향을 받았다고 응답한 소비자 중 52%가 식료품과 생활용품 구매에 AI를 자주 활용한다고 답했습니다. 반면 광고의 영향을 받지 않았다고 응답한 소비자에서는 그 비중이 28%였습니다. 두 집단 간 차이는 24%p였습니다. 다만 이는 두 행동 사이의 연관성을 보여주는 결과로, 광고가 AI 활용을 직접적으로 유도한다고 단정할 수는 없습니다. 브랜드는 광고와 AI를 별개의 채널로 보기보다, 소비자가 제품을 탐색하고 구매하는 과정에서 각 접점이 어떻게 활용되는지 함께 살펴볼 필요가 있습니다.
💡 소비재 브랜드 마케터를 위한 인사이트
AI를 새로운 제품 탐색 및 구매 접점으로 고려하고, 기존 검색과 광고 채널을 포함한 전체 미디어 전략에서 AI의 역할을 구체적으로 검토해 보세요. 제품명과 주요 특징, 사용 방법 등 핵심 제품 정보를 체계적으로 관리하고, AI 기반 탐색 환경에서도 제품 정보가 명확하게 전달될 수 있도록 점검하는 것이 좋습니다.
또한 한국 소비자의 AI 자동 재구매 수용도는 퍼스널 케어, 식료품 등 제품 카테고리에 따라 다르게 나타났습니다. 모든 제품에 동일한 전략을 적용하기보다 제품 특성과 소비자의 구매 행동을 고려해 AI를 통한 제품 탐색과 재구매 전략을 세분화할 필요가 있습니다. AI를 활용한 구매 경험이 확대되는 가운데, 소비자가 충분한 정보를 바탕으로 제품을 비교하고 선택할 수 있도록 정보 제공 방식과 구매 과정도 함께 고려해야 합니다.
반복 구매가 만드는 장기적인 고객 가치
소비재는 한 번 구매할 때의 금액보다 얼마나 자주 다시 구매하는지가 고객의 장기적인 가치를 좌우할 수 있습니다. 첫 구매 이후에도 고객이 꾸준히 제품을 구매한다면, 한 고객이 브랜드에 가져오는 누적 매출도 커질 수 있습니다.
크리테오 커머스 데이터에 따르면, 한국에서 블랙프라이데이 기간에 주요 리테일러를 통해 일반 소비재 제품을 처음 구매한 고객 중 이후 6개월 동안 같은 리테일러에서 재구매한 고객은 한 번만 구매한 고객보다 총 지출액이 9.4배 높았습니다. 평균 주문 금액 역시 15% 증가해 다른 국가보다 높은 상승 폭을 기록했습니다.
이는 재구매 고객의 가치를 평가할 때 구매 횟수뿐 아니라 주문당 지출액의 변화도 함께 살펴볼 필요가 있음을 보여줍니다. 소비재 마케팅에서는 첫 구매를 유도하는 데 그치지 않고, 고객이 다음 구매를 고려하는 시점까지 관계를 이어가는 전략이 중요합니다.
💡 소비재 브랜드 마케터를 위한 인사이트
신규 고객 확보에 그치지 않고, 첫 구매 이후 재구매까지 고려해 마케팅 전략을 세워 보세요. 고객의 구매 이력과 제품별 소비 주기를 바탕으로 재구매 가능성이 높은 시점을 파악하고, 적절한 시기에 관련 제품을 추천하거나 맞춤형 메시지를 전달할 수 있습니다.
마케팅 성과를 평가할 때는 첫 구매 전환율과 함께 재구매율, 고객별 누적 지출액도 살펴보세요. 어떤 고객이 다시 구매하는지, 재구매 고객의 지출이 어떻게 달라지는지 파악하면 고객 관계를 이어가기 위한 전략을 더욱 구체적으로 세울 수 있습니다.
변화하는 소비재 구매 여정, 데이터로 마케팅 기회를 확보하세요
소비재 구매는 일상적으로 반복되지만, 소비자가 제품을 발견하고 구매를 결정하는 과정은 점점 다양해지고 있습니다. 시즌과 카테고리에 따라 수요가 달라지고, 소비자는 온라인과 오프라인을 오가며 제품을 탐색하거나 여러 리테일러에서 다양한 브랜드를 비교합니다. 여기에 AI를 활용한 제품 탐색과 재구매까지 더해지면서 브랜드가 고려해야 할 소비자 접점도 넓어지고 있습니다.
이러한 변화에 대응하려면 첫 구매를 유도하는 데 그치지 않고, 소비자가 제품을 발견하는 순간부터 반복 구매에 이르기까지 전체 구매 여정을 이해해야 합니다. 시장과 카테고리별 수요, 채널 이용 방식, 브랜드 탐색 행동과 재구매 패턴을 데이터로 파악하면 각 접점에 맞는 마케팅 전략을 세우고 장기적인 고객 가치를 높일 기회를 찾을 수 있습니다.
이번 2026 소비재 트렌드 리포트에서는 한국을 포함한 글로벌 소비재 시장의 수요 변화와 소비자의 구매 행동을 분석했습니다. 시즌별 수요와 온·오프라인 구매 방식부터 브랜드 탐색, AI 활용, 반복 구매가 만드는 고객 가치까지 주요 데이터를 통해 확인할 수 있습니다.
변화하는 소비자의 구매 행동을 이해하고 더 효과적인 마케팅 전략을 준비하고 싶다면, 리포트에서 핵심 인사이트를 확인해 보세요.
