NGO 후원 캠페인은 어떻게 운영해야 할까요?

* 본 블로그는 CCC(Criteo Champions Club) 프로그램에서 챔피언들이 공유한 인사이트를 바탕으로 작성되었습니다.

이전 블로그 글에서는 금융·보험처럼 상품을 바로 구매하는 대신 상담 신청이나 가입 등 DB(리드) 확보가 중요한 업종에서 크리테오를 활용하는 방법을 자세히 다뤘습니다. 이번 블로그에서는 한 단계 더 나아가, NGO 후원 캠페인에서도 크리테오를 어떻게 활용할 수 있는지 확인하실 수 있습니다.

“크리테오는 커머스나 브랜드 상품을 판매할 때 주로 사용하는 광고 매체 아닌가요?” NGO 마케터라면 이런 생각이 가장 먼저 떠오를 수도 있습니다. 실제로 크리테오는 커머스 분야에서 쌓아온 데이터와 광고 기술을 바탕으로 잘 알려져 있지만, 크리테오의 활용 범위가 상품 구매를 유도하는 캠페인에만 한정되는 것은 아닙니다.

특히 NGO의 후원 캠페인은 일반적인 상품 구매와는 다른 방식으로 전환이 이루어집니다. 캠페인을 처음 접한 유저가 바로 후원하기보다, 어떤 문제를 해결하고 있는지 확인하고, 단체와 캠페인에 공감하고, 신뢰를 쌓은 뒤 후원을 결정하는 경우가 많기 때문입니다.

따라서 후원자 모집에서는 이미 웹사이트를 방문한 유에게 광고를 반복적으로 노출하는 것만으로는 충분하지 않을 수 있습니다. 새로운 잠재 후원자를 꾸준히 확보하고, 관심을 보인 유저를 후원으로 연결하며, 일시 후원 이후에는 정기 후원과 같은 장기적인 관계로 이어가는 과정까지 함께 고려해야 합니다.

크리테오는 새로운 잠재 후원자를 확보하는 단계부터 관심을 보인 유저와 다시 연결하는 단계, 후원 이후 유와의 관계를 이어가는 단계까지 각 여정에 맞춰 캠페인을 운영할 수 있습니다. 여기에 NGO 캠페인의 특성에 맞춘 태그 설계와 크리에이티브 전략을 더하면 후원자 모집 캠페인을 보다 세밀하게 운영할 수 있습니다.

그렇다면 실제 NGO 캠페인에서는 이러한 전략을 어떻게 활용할 수 있을까요?

이번 블로그에서 NGO 후원 캠페인에서 크리테오의 풀퍼널 솔루션을 활용하는 방법부터 전환 단계별 태그와 크리에이티브 설정까지 자세히 알아보세요.

NGO 후원 캠페인에 풀퍼널 전략이 필요한 이유

NGO 후원 캠페인에서는 유저가 광고를 본 순간부터 후원하기까지의 과정을 고려해 각 단계에 맞는 커뮤니케이션을 설계하는 것이 중요합니다.

특히 처음부터 후원 의향이 높은 유저만을 찾아 전환을 유도하는 데 집중하면, 새로운 잠재 후원자를 확보하는 데 한계가 생길 수 있습니다. 반대로 신규 유저 확보에만 집중하면 이미 캠페인에 관심을 보인 유저를 후원으로 연결할 기회를 놓칠 수 있습니다.

따라서 새로운 잠재 후원자를 확보하는 단계부터 관심을 실제 행동으로 연결하는 단계, 후원 이후의 관계를 이어가는 단계까지 각각의 역할을 나누고 이탈 최소화하여 연결하는 풀퍼널 구조를 설계가 필수적입니다.

풀퍼널의 시작점은 새로운 잠재 후원자를 확보하는 것입니다.

기존 웹사이트 방문자나 후원자만을 대상으로 광고를 운영하면 캠페인을 진행할수록 도달할 수 있는 모수가 제한될 수 있습니다. 아직 단체와 직접적인 접점은 없지만 캠페인과 관련된 관심과 행동을 보이는 유저에게 도달해 신규 유저 모수를 지속 부어주는 것이 중요합니다.

크리테오는 오픈웹에서 발생하는 다양한 행동 데이터를 활용해 캠페인과 관련성이 높은 새로운 유저에게 도달할 수 있도록 지원합니다. 이를 통해 새로운 잠재 후원자를 캠페인으로 유입시키고, 이후 후원으로 이어질 수 있는 기반을 마련할 수 있습니다.

새로운 유저가 유입된 후의 다음 단계는 관심을 실제 행동으로 연결하는 것입니다.

모든 방문자가 같은 수준의 관심을 보이는 것은 아닙니다. 캠페인 내용을 확인하고 멈춘 유저도 있고, 후원 페이지까지 이동한 유저도 있습니다. 따라서 이들을 하나의 그룹으로 보고 동일한 광고를 반복적으로 노출하기보다, 유저가 어떤 행동을 했는지에 따라 다음 단계의 메시지를 다르게 전달할 수 있습니다.

예를 들어 캠페인 페이지를 방문한 사용자에게는 단체와 캠페인의 주요 메시지를 다시 전달하고, 후원 페이지까지 방문한 사용자에게는 후원 참여를 유도하는 보다 구체적인 메시지를 전달하는 방식입니다.

이렇게 사용자의 행동을 단계별로 구분하면 신규 방문을 후원 전환으로 연결하는 과정도 보다 세밀하게 관리할 수 있습니다.

NGO 캠페인에서는 일시 후원자를 정기 후원자로 전환하거나, 기존 후원자가 다른 캠페인에도 지속적으로 참여하도록 유도하는 등 후원 이후의 관계를 이어가는 것도 중요한 과제가 될 수 있습니다.

이를 위해서는 ‘후원 완료’만을 하나의 전환으로 보는 것이 아니라, 캠페인 페이지 방문부터 뉴스레터 신청이나 청원 참여, 후원 페이지 진입, 일시 후원, 정기 후원까지 사용자의 주요 행동을 단계별로 구분해 데이터를 수집하는 것이 필요합니다. 이렇게 축적한 데이터를 바탕으로 유저의 행동과 후원 단계를 보다 구체적으로 파악하고, 이후 캠페인에서 각 사용자에게 맞는 커뮤니케이션을 이어갈 수 있습니다.

결국 NGO 후원 캠페인의 풀퍼널 전략은 새로운 잠재 후원자를 계속 확보하고 → 관심을 보인 사용자를 후원으로 연결하고 → 후원 이후에는 지속적인 관계로 이어가는 하나의 흐름으로 볼 수 있습니다.

그렇다면 모든 NGO가 동일한 방식으로 캠페인을 구성해야 할까요? 실제로는 현재 확보하고 있는 전환 모수와 캠페인 규모에 따라 적합한 운영 구조가 달라질 수 있습니다.

전환 모수에 따라 달라지는 NGO 캠페인 운영 전략

NGO 후원 캠페인은 신규 잠재 후원자를 확보하고, 관심을 보인 사용자를 후원으로 연결한 뒤, 후원 이후의 관계까지 이어가는 구조로 운영할 수 있습니다. 하지만 처음부터 모든 단계를 세분화해 캠페인을 운영하는 것이 항상 효과적인 것은 아닙니다. 캠페인에서 발생하는 전환 데이터가 충분하지 않다면 오디언스를 너무 잘게 나눌수록 각 캠페인에 쌓이는 데이터가 부족해질 수 있기 때문입인데요.

반대로 충분한 전환 모수가 확보되어 있다면 사용자의 행동과 단계에 따라 캠페인을 세분화하고, 각 캠페인의 목적에 맞춰 최적화할 수 있습니다. 따라서 NGO 캠페인을 운영할 때는 현재 확보하고 있는 전환 모수를 기준으로 캠페인 구조를 결정하는 것이 중요합니다.

충분한 전환 모수가 있다면 단계별 캠페인을 운영하세요

일일 오가닉 전환이 25건 이상 발생하는 캠페인이라면 신규 사용자 확보부터 후원 전환, 후원 이후의 사용자까지 캠페인을 보다 세밀하게 나눠 운영할 수 있습니다.

예를 들어 다음과 같은 구조를 고려할 수 있습니다.

이렇게 캠페인을 나누면 각 단계에서 서로 다른 목표를 설정할 수 있습니다.

신규 사용자 확보 단계에서는 새로운 잠재 후원자를 얼마나 효과적으로 확보하는지에 집중하고, 관심 사용자를 대상으로 하는 캠페인에서는 후원 전환을 높이는 것에 초점을 맞출 수 있습니다. 후원 완료 사용자는 별도로 구분해 정기 후원이나 새로운 캠페인 참여와 같은 다음 행동으로 연결할 수도 있습니다.

이처럼 충분한 전환 데이터가 있다면 타겟 CPC 기반 최적화(CO) 또는 예산 최적화(BCO) 등을 활용해 캠페인별 목표에 맞춰 운영하는 것도 가능합니다.

전환 모수가 적다면 통합 캠페인으로 데이터를 확보하세요

반대로 일 오가닉 전환이 15건 미만인 신규 또는 작은 규모 캠페인이라면 다른 전략이 필요한데요. 이 단계에서 신규 사용자, 관심 사용자, 일시 후원자, 정기 후원자까지 캠페인을 세분화하면 각 캠페인에 충분한 전환 데이터가 쌓이지 않을 수 있습니다. 오히려 캠페인을 단순하게 구성하고 충분한 데이터를 확보하는 것이 우선입니다.

예를 들어 다음과 같이 신규 사용자와 관심 사용자를 하나의 흐름으로 묶고, 후원 전환에 집중하는 구조를 활용할 수 있습니다.

이는 하이브리드 방식으로 보다 넓은 사용자군을 확보하면서 데이터를 축적하고, tCPA(ACO) 엔진을 활용해 목표 후원 단가에 맞춰 캠페인을 최적화가 가능합니다.

중요한 것은 처음부터 복잡한 구조를 만드는 것이 아닌 현재 캠페인에서 얼마나 많은 전환 데이터가 발생하고 있는지에 따라 가장 적절한 수준으로 캠페인을 구성하는 것입니다.

전환 데이터가 충분하지 않다면 먼저 캠페인을 단순하게 운영하면서 데이터를 쌓고, 이후 전환 모수가 늘어나면 사용자 단계와 캠페인을 세분화하는 방식으로 발전시킬 수 있습니다.

이렇게 캠페인 구조를 설계했다면 그다음으로 중요한 것은 각 사용자가 어느 단계에 있는지를 정확하게 구분하는 것입니다. 단순히 ‘후원 완료’만 측정하는 것이 아니라, 캠페인 페이지 방문부터 후원 완료까지 사용자의 행동을 단계별로 수집해야 이후 캠페인에서도 이 데이터를 활용할 수 있습니다.

그렇다면 NGO 후원 캠페인에서는 어떤 행동을 어떤 태그로 구분하고, 이를 캠페인 운영에 어떻게 활용할 수 있을까요?

태그를 활용해 유저 행동 단계별로 캠페인을 운영하세요

전환 데이터를 확보했다면, 이제 이 데이터를 사용자의 행동 단계에 맞게 구분해 활용할 수 있습니다.

NGO 후원 캠페인에서는 후원 완료만 전환으로 설정하기보다, 사용자가 캠페인을 접한 이후 어떤 행동을 했는지 단계별로 태그를 설정하는 것이 중요합니다. 예를 들어 웹사이트 방문, 뉴스레터 신청이나 청원 참여, 후원 페이지 방문, 후원 완료와 같은 주요 행동을 각각 측정할 수 있습니다.

이를 통해 단순히 ‘후원한 사용자’와 ‘후원하지 않은 사용자’로 나누는 것이 아니라, 어디까지 관심을 보였고 어떤 행동을 했는지에 따라 사용자군을 구분할 수 있습니다.

예를 들어 다음과 같이 태그를 구성할 수 있습니다.

이렇게 구분한 데이터를 활용하면 사용자 단계에 따라 캠페인의 목적과 메시지를 다르게 설정할 수 있습니다. 아직 후원하지 않은 사용자에게는 캠페인의 취지와 스토리를 전달하고, 후원 페이지까지 방문한 사용자에게는 실제 후원으로 이어질 수 있는 메시지를 보여주는 방식입니다.

또한 이벤트별 태그를 통해 사용자가 후원 여정의 어느 단계까지 도달했고, 어느 지점에서 이탈했는지 파악할 수 있습니다. 이를 바탕으로 이탈한 사용자에게 관련 광고를 다시 노출해 웹사이트 재방문과 후원 참여를 유도할 수 있습니다. 이처럼 전환 과정에서 발생하는 이탈을 파악하고 적절한 시점에 다시 연결하면, 후원 전환 기회를 넓힐 수 있습니다.

후원 완료 이후에도 활용할 수 있습니다. 예를 들어 일시 후원자를 별도의 사용자군으로 구분해 정기 후원이나 다른 캠페인 참여를 유도하는 등, 첫 후원 이후의 관계까지 고려한 캠페인 운영이 가능합니다.

결국 태그는 단순히 전환을 측정하기 위한 기능이 아니라, 사용자의 행동을 구분하고 다음 캠페인에 활용하기 위한 데이터 기반을 만드는 역할을 합니다. 여기에 단계별로 다른 크리에이티브와 메시지를 적용하면 각 사용자의 관심 수준에 맞춰 보다 세밀하게 커뮤니케이션할 수 있습니다.

논커머스 캠페인에서도 크리테오와 함께하세요

크리테오는 상품 구매를 목표로 하는 커머스 캠페인뿐만 아니라 금융·보험 DB 수집, NGO 후원자 모집과 같이 전환 과정이 긴 논커머스 캠페인에도 활용할 수 있습니다.

이러한 캠페인에서는 최종 전환만 바라보기보다, 새로운 사용자가 유입되고 관심을 보인 뒤 실제 행동으로 이어지는 과정을 함께 살펴보는 것이 중요합니다. 캠페인 규모에 맞게 구조를 설계하고, 사용자 행동을 단계별로 구분해 데이터를 쌓으면 각 단계에 맞는 타겟팅과 메시지로 캠페인을 운영할 수 있습니다.

결국 중요한 것은 업종이 아니라 캠페인의 목표와 사용자의 행동을 얼마나 잘 이해하고 활용하느냐입니다. 크리테오는 커머스에서 쌓아온 데이터와 기술을 바탕으로 다양한 비즈니스 목표에 맞는 캠페인 운영을 지원하고 있습니다. NGO 후원 캠페인에서도 새로운 후원자를 찾고, 관심을 보인 사용자의 후원 전환을 높이며, 후원 이후의 관계까지 이어가는 전략을 만들어갈 수 있습니다. 지금 크리테오 전문가에게 문의하고, 비즈니스 목표에 맞는 논커머스 캠페인 전략을 수립해 보세요.