처음 프로그래매틱 광고를 접했던 순간이 아직도 생생합니다. 제가 일하던 곳은 세계 최초의 마케팅 테크놀로지 기업 중 하나였던 [x+1]었죠.
그 회의실은 200개의 백열전구가 각기 다른 높이로 천장에서 매달려 있는 샹들리에로 장식되어 있었는데, 아름답지만 혼란스러웠고, 무엇보다도 끔찍하게 더웠습니다. 2008년, 그게 프로그래매틱 광고의 현실이었어요.
당시 저는 안정적인 컨설팅 커리어를 접고, 광고를 점심 미팅이나 전화 통화, 팩스, 악수로 사고파는 대신 실시간으로 거래할 수 있다는 ‘무모한’ 아이디어에 뛰어들었습니다.
그때 우리가 만들던 광고 생태계는 이름조차 제대로 없었죠. 익스체인지, DSP, 그리고 몇 안 되는 혁신적인 퍼블리셔들을 엮으며 ‘이게 과연 작동할까?’ 하는 마음으로 달려갔습니다. 혼란스럽고, 예측 불가능했지만, 정말 손을 걷어붙이고 뛰어든 사람들에겐 완전히 새로운 세상이 열리고 있었어요.
저는 다행히 그 중 한 명이었습니다.
소규모 스타트업에서 1조 달러 규모의 산업이 되기까지
그 후 수십 년이 지나, 디지털 광고의 산업은 전혀 다른 모습이 되었습니다.
2010년대 중반 헤더비딩이 대중화되면서, 모든 SSP들이 기술적으로 비슷한 수준에 도달하게 되었죠. “누가 어떤 퍼블리셔를 보유하고 있느냐”는 질문은 곧 “3개 플랫폼으로 가능한 일을 굳이 15개 플랫폼을 오가야 할까?”으로 바뀌었습니다. 단순한 공급 접근은 기본이 되었고, 가격만으로 경쟁하던 시대는 끝났어요.
모두가 비슷해지자, 진짜 차별화 요소는 ‘공급망 내의 또 하나의 거점’이 아니라 ‘실질적인 가치’를 제공하는 것이 되었죠.
시장 진입 장벽이 낮아지면서 플레이어들이 난립했고, 2018년 무렵에는 광고주와 퍼블리셔 간 거리가 그 어느 때보다도 멀어졌습니다. 수많은 중간 매개체들이 비딩 흐름을 복잡하게 만들고 있었죠. 이런 상황 속에 SSP들은 차별화냐 아니면 통합이냐 두 가지 방향 중 하나를 결정해야만 하게 되었습니다.
이런 소용돌이 속에서 크리테오는 작은 스타트업 하나를 인수했습니다. IPONWEB라는 작지만 강력한 기술 회사였습니다.
그리고 그 순간부터, 크리테오 SSP가 가야 할 차별화의 방향이 명확해졌습니다.
커머스를 위한 SSP가 필요한 이유
크리테오는 커머스 그리드(Commerce Grid)를 커머스를 위해 구축된 세계 최초의 SSP라고 말합니다. 이것이 무슨 의미인지 간단히 설명드리겠습니다.
전통적인 SSP는 광고 노출을 거래하는 플랫폼입니다. 커머스 그리드도 그것을 합니다. 그러나 여기에 한 걸음 더 나아가, ‘커머스 인텔리전스’까지 함께 거래합니다.
크리테오의 커머스 그리드는 공급(Supply), 오디언스(Audience), 경험(Experience), 미디어 플래닝(Planning)의 네 가지 축을 하나의 공급 경로로 통합합니다. 즉, 브랜드의 구매 의도 데이터와 퍼블리셔의 광고 노출이 결코 분리되지 않도록 연결해주는 거죠. 이제 광고주나 에이전시는 원하는 DSP를 그대로 사용하면서도, Criteo의 커머스 오디언스를 단일 Deal ID로 캠페인에 적용할 수 있습니다. 상단 퍼널 미디어가 실제 구매 행동으로 이어지는 것을 직접 확인할 수 있게 되는 겁니다.
그리고 그 효과는 데이터가 증명하고 있습니다.
이미 크리테오와 함께 퍼포먼스 및 리테일 미디어 캠페인을 집행하고 있는 글로벌 브랜드들은 기존 범주에 속하지 않는 예산이 존재했어요. 커머스 그리드를 통해 이 예산을 미드 및 어퍼 퍼널 캠페인에 활용하면서, 단기 매출을 넘어선 비즈니스 성과를 만들어 내고 있습니다.
이것이 바로 ‘커머스’가 만들어내는 차별화입니다.
주도권을 되찾은 에이전시: 큐레이션의 힘
과거에 에이전시들은 SSP를 마치 ‘보이지 않아도 되는 배관’처럼 취급했습니다.
하지만 인보이스 감사를 통해 숨겨진 수수료와 스푸핑된 도메인이 드러나면서 상황이 바뀌었죠. 에이전시들은 퍼블리셔와 더 가까이 연결되어야 품질과 컨트롤을 확보할 수 있다는 것을 깨달았습니다. 이때부터 ‘큐레이션’은 필연이 되었습니다.
물론 큐레이션이 단지 중간 마진을 덧붙이는 핑계라는 인식도 있지만, 이는 에이전시가 수동적일 때만 해당되는 이야기입니다. 실제로 키보드를 넘겨주면 큐레이션은 투명성의 도구로 바뀝니다. 에이전시는 직접 공급을 선택하고, 데이터를 얹고, 광고 비용이 정확히 어디에 쓰였는지 추적할 수 있게 되죠.
데이터 파트너가 기대만큼 기여하지 않는다면? 로그 데이터를 근거로 협상하거나 교체하면 됩니다. 이는 ‘블랙박스’로 여겨지던 광고업계에서 매우 강력한 도구입니다.
그리고 데이터 얘기가 나왔으니, 커머스 기반 SSP의 또 다른 강점도 이야기해야겠네요.
커머스 데이터, 가장 강력한 무기
리테일러는 자사의 퍼스트파티 데이터를 기꺼이 공유하지만, ‘스케일’이라는 벽이 항상 존재하죠.
예를 들어, 단일 슈퍼마켓의 탄산음료 구매자는 한정적입니다. 하지만 커머스 그리드는 이 데이터를 크리테오의 방대한 쇼퍼 그래프에 연결해 정밀도를 유지하면서도 전국 단위로 확장시킵니다. 프리미엄 운동화를 찾는 러너의 유사타겟을 원하나요? 한 번의 쿼리로 충분합니다. 최근 6개월 내 플로리다 여행을 예약하고 지금은 캐리어를 검색 중인 고객? 마찬가지입니다.
게다가 이 모든 데이터는 딜 내부에 실려 DSP 경매 전에 필터링됩니다. 예산 낭비를 막아주는 구조죠.
퍼블리셔에게도 이득이 되는 거래
커머스 SSP는 브랜드와 리테일러뿐 아니라 퍼블리셔에게도 새로운 기회를 제공합니다.
퍼블리셔들도 마찬가지로 공급망의 불투명성에 오랫동안 시달려왔습니다.
커머스 그리드는 어떤 대행사가 가장 수익성이 높은 오픈 익스체인지 입찰에 참여하고 있는지, 어떤 거래가 추구할 가치가 있는지 보여줍니다.또한, 각 페이지가 어떤 카테고리에서 초과 또는 저조한 성과를 보이는지 분석해주는 크리테오의 커머스 인덱스(Commerce Index)를 통해, 퍼블리셔는 광범위한 인구 통계뿐만 아니라 실제 의도에 기반한 상품을 구성할 수 있게 됩니다.
앞으로의 길: 리테일과 오픈웹의 진짜 연결
제가 올해 가장 기대하는 키워드를 한 단어로 말하자면, 바로 ‘Convergence(융합)’입니다.
리테일 미디어와 오픈웹 간의 광고 경로가 이제 하나의 커머스 기반 경로로 통합되고 있습니다. 소비자는 채널의 경계를 두고 행동하지 않아요. 그리고 이제 애드테크도 그렇게 될 필요가 없습니다.
발견(Discovery), 고려(Consideration), 구매(Purchase)라는 여정이 하나의 시그널로 연결될 때, 미디어는 단순한 기술이 아니라 ‘실질적인 진전’이 됩니다. 브랜드에도, 퍼블리셔에도, 그리고 결국에는 좋은 제품을 더 쉽게 찾고 싶은 소비자에게도 말이죠.
저는 광고업계가 게재 신청서를 수기로 작성하는 단계에서 자동화된 경매로 진화하고, 데이터 가뭄에서 데이터 홍수가 되는 과정을 지켜보았습니다. 이 모든 변화 속에서도 한 가지 사실은 그대로 유지되었습니다. 데이터를 거래에 가장 가깝게 두는 이들이 결국 이긴다는 사실입니다.
커머스 그리드는 바로 이 원칙에 기반해 만들어졌습니다. 기존의 광고 공급을, 성과 중심의 차별화된 미디어로 바꾸는 솔루션이죠.
획일화된 세상에서 가장 필요한 단어는 ‘차별화’. 그리고 그 이름은 바로 커머스입니다.
