메이시스(Macy’s)에서 리테일러로 일할 당시, 뷰티 카테고리는 우리에게 매우 중요한 분야였습니다. 뷰티 광고는 시각적 스토리텔링에 크게 의존하는 영역입니다. 향수 광고를 떠올려 보세요. TV에서 볼 수 있는 그 강렬한 감각적 연출들 말이죠. 그때부터 리테일 미디어 안에서 영상 포맷의 가능성을 고민하기 시작했습니다.
당시 저는 영상 광고와 쇼퍼블 광고(shoppable ads)를 병렬로 노출할 수 있는 포맷을 꿈꿨지만, 그런 도구는 시장에 존재하지 않았습니다. 이상적인 솔루션을 기다리기보다는 일단 MVP 형태로 제품을 출시했고, 놀랍게도 그 시도는 큰 성공을 거뒀습니다. 하지만 제가 그렸던 완전한 비전은 여전히 복잡하고 실현하기 어려운 과제로 남아 있었습니다.
그리고 지금, 온사이트 비디오는 여전히 초기 단계에 있지만, 빠르게 진화 중입니다. 더욱 강력하고, 구현도 쉬워졌습니다. Criteo에서 브랜드 및 리테일러들과 일하며 이 변화의 흐름을 직접 체감하고 있습니다. 저는 확신합니다. 이제야말로 이 포맷이 빛을 발할 시기입니다. 온사이트 비디오는 브랜드, 리테일러, 소비자 모두에게 매력적인 기회입니다. 그 이유를 하나씩 살펴보겠습니다.
온사이트 비디오는 브랜디드 퍼포먼스를 실현합니다
많은 브랜드들이 향후 몇 년 간 온사이트 비디오에 적극적으로 투자하려는 움직임을 보이고 있으며, 동시에 기존의 TV 광고 예산은 점차 축소되고 있습니다. 이는 매우 자연스러운 흐름입니다. 온사이트 비디오는 브랜드 인지와 전환 유도를 동시에 실현할 수 있는 포맷이기 때문입니다.
기존에는 브랜드 인지 중심의 콘텐츠가 구매 여정의 상단에서만 소비자에게 노출되었다면, 이제 온사이트 비디오를 통해 실제로 상품을 비교하거나 구매를 고민하는 순간에 브랜드 메시지를 전달할 수 있습니다. 감성적 스토리텔링과 상품 구매를 유기적으로 연결시켜 소비자의 선택을 실질적으로 유도할 수 있다는 점에서 강력한 영향력을 발휘합니다. 경쟁 브랜드와의 차별화도 가능하며, 영상 하나로 전달할 수 있는 정보량과 설득력은 다른 포맷보다 훨씬 큽니다.
또한, 리테일 사이트 내에서의 영상은 브랜드 세이프티를 확보할 수 있으며, 피드백 루프 리포팅(feedback-loop reporting)을 통해 성과를 명확하게 측정할 수 있습니다. 최근에는 ‘신규 고객 유입’과 같은 정교한 지표까지 활용할 수 있어, 전환 뿐만 아니라 신규 고객 확보 캠페인 성과에 대한 신뢰도 또한 높아지고 있습니다.
실제로 온사이트 비디오는 신규고객 확보에 탁월한 효과를 발휘합니다. 크리테오의 분석에 따르면, 스폰서드 상품 광고만 활용하는 캠페인과 비교해, 스폰서드 상품 광고와 온사이트 디스플레이 및 온사이트 비디오를 함께 활용하는 캠페인은 신규고객 유치에 5.6배 더 큰 효과를 보였습니다. 신규고객 확보는 단순히 다른 상품을 게재하는 것만으로는 충분하지 않고, 브랜드에 대한 선호도를 구축해야 하기 때문입니다. 이는 더욱 깊은 수준에서 고객의 공감을 이끌어 내지 않고는 불가능한 일입니다. 비디오 콘텐츠는 그 기회를 제공하여, 고객이 브랜드에 대해 보다 자세히 알아가며 더욱 진정성 있고 정서적인 유대감을 형성할 수 있도록 합니다.
리테일러는 고객 경험을 강화하고, 브랜드 예산을 유치할 수 있습니다
리테일러는 고객 경험을 가장 중요하게 생각합니다. 제가 만난 리테일러들은 온사이트 비디오가 자사 사이트를 더욱 매력적이고 몰입감 있게 만들 수 있다는 점에서 긍정적인 반응을 보였습니다. 또한, “고객이 찾고 있던 상품 그 이상을 고려하게 하려면 어떻게 해야 할까?”라는 고민을 종종하는 리테일러들은 온사이트 비디오의 검색 기능에 기대를 걸고 있습니다. 고객 획득 비용이 높아진 지금, 유입된 트래픽을 최대한 활용해 장바구니 크기를 키우는 것이 무엇보다 중요하기 때문입니다.
뿐만 아니라, 온사이트 비디오는 기존의 쇼퍼 마케팅 예산뿐 아니라, 브랜드 마케팅 예산을 끌어올 수 있는 새로운 기회입니다. 대부분의 경우, 리테일들은 이미 협력 중인 브랜드와 이해관계자들의 고객 마케팅 예산을 먼저 활용합니다. 하지만 리테일러들의 궁극적인 목표는 마케팅 예산을 한쪽 주머니에서 다른쪽 주머니로 옮기는 것이 아니라, 브랜드 마케터의 전략적 미디어 파트너가 되어 추가적인 예산을 확보하는 것입니다. 온사이트 비디오는 이를 실현할 수 있는 전략적 수단입니다.
새로운 포맷에는 새로운 고려 사항이 따릅니다
하지만, 리테일러가 온사이트 비디오를 도입할 때 주의할 점도 있습니다. 이는 디지털 광고 업계의 기준에 부합하는 고품질 미디어로 제공되어야 한다는 것입니다. 신뢰는 그냥 주어지지 않습니다. 적극적으로 쟁취해야 합니다. 광고주에게 신뢰를 얻기 위해서는 단순히 새로운 포맷을 제공하는 것에 그쳐서는 안 됩니다. 측정, 리포팅, 타겟팅의 모든 요소에서 기존 디지털 미디어 수준의 기준을 충족해야 합니다.
현재 일부 리테일러는 웹사이트에 비디오 콘텐츠를 구현할 수 있는 기술력을 갖추고 있을 수 있습니다. 하지만 단순 노출 외에 광고주가 원하는 것은 정교한 타겟팅과 측정 지표입니다. 신규 고객 유입률, 뷰어빌리티(Viewability) 등 광고 가치 측정에 필요한 기준이 명확히 제공되어야만 예산이 따라옵니다.
또한, 영상은 일반 디스플레이 광고보다 훨씬 많은 리소스를 요구합니다. 어떤 영상을 사용할 수 있고, 크리에이티브 기준은 무엇인지, 페이지 로딩 속도나 사이트 성능에 영향을 미치지 않도록 어떻게 구현할지 등 복합적인 요소를 고려해야 합니다.
매끄러운 경험을 유지하는 것 또한 중요 과제입니다. 리테일러 내부에서도 다양한 광고 포맷을 도입하면서 운영의 복잡도가 높아지는 경우가 많습니다. 새로운 광고 포맷마다 자체적인 도구와 기술이 사용되어 캠페인 관리와 리포팅이 복잡해질 수 있습니다. 각 포맷에 맞게 여러 광고 기술 솔루션을 따로 사용하는 것이 아니라 모든 온사이트 광고 포맷을 하나의 플랫폼에 통합하는 전략이 필요합니다.
Criteo는 스폰서드 프로덕트, 온사이트 디스플레이, 온사이트 비디오, 그리고 오프사이트 광고까지 모두 하나의 플랫폼에서 관리할 수 있도록 제공합니다. 이를 통해 캠페인 기획부터 예산 운영, 성과 분석까지의 모든 과정을 간소화하고, 여러 터치포인트에서의 일관된 성과를 만들어낼 수 있습니다. 브랜드와 리테일러 모두에게 효율성과 효과성을 동시에 제공하는 접근 방식입니다.
이제 시작일 뿐입니다
온사이트 비디오는 리테일 미디어 포트폴리오에 있어 매우 강력한 신규 포맷입니다. 하지만 지금이 끝이 아닙니다. 오늘은 포맷의 다양성을 넓히고, 내일은 그 포맷을 구매하는 방식까지 혁신하는 것이 우리의 과제입니다. Criteo는 이 변화를 이끌며 업계의 다음 장을 준비하고 있습니다. 저 역시 앞으로 이 여정에서 어떤 혁신이 펼쳐질지 무척 기대하고 있습니다.
