최근 커머스 미디어와 애드테크(AdTech) 업계에서는 분명한 전환점이 나타나고 있습니다. AI의 발전으로, 한때 소비자의 선택을 돕는 보조 수단에 머물렀던 AI가 이제는 구매 여정 전반을 해석하고, 판단하며, 실행까지 담당하는 ‘AI 에이전트’로 진화하고 있기 때문입니다. 이 변화는 광고의 역할 역시 근본적으로 바꾸고 있습니다. 광고는 더 이상 사람에게만 보여지고 설득되는 메시지가 아니라, AI가 이해하고 발견하며 선택할 수 있어야 하는 대상으로 확장되고 있습니다. 소비자 경험 최적화를 넘어, 이제 브랜드는 AI가 더 쉽게 발견하고 선택할 수 있는 환경까지 고려해야 하는 단계에 들어섰습니다.
구매 결정의 중심이 소비자 개인에서 AI 에이전트로 확장되고 있다면, 현재의 광고 전략은 이러한 변화에 충분히 대응하고 있을까요? 이 질문은 단순한 기술 트렌드를 넘어, 광고와 마케팅 전략 전반을 다시 점검해야 할 시점이 왔음을 시사합니다.
AI 에이전트의 등장으로 변화하는 커머스 환경
현재 커머스 시장의 변화를 단순히 새로운 기술의 등장으로만 설명하기는 어렵습니다. 보다 본질적인 변화는 구매 과정에서 ‘어떻게 판단이 이루어지는가’, 즉 의사결정 구조 자체가 바뀌고 있다는 데 있습니다.
기존의 구매 환경에서는 소비자가 직접 제품을 검색하고 비교한 뒤, 최종 구매 여부를 스스로 결정하는 방식이 일반적이었습니다. 검색부터 비교, 구매에 이르기까지 모든 판단의 기준은 소비자 개인에게 있었는데요. 하지만 최근 확산되고 있는 에이전틱 커머스(Agentic Commerce) 환경에서는 AI 에이전트가 소비자의 목적과 조건을 이해하고, 제품을 탐색·비교하며 경우에 따라 구매 실행까지 대신 수행하는 사례가 점차 늘어나고 있습니다. AI는 더 이상 참고용 정보를 제공하는 보조 도구가 아니라, 소비자의 의도를 해석하고 판단과 행동을 수행하는 하나의 의사결정 주체로 자리 잡아가고 있습니다.
데이터로 확인되는 AI 기반 소비 트렌드
이러한 변화는 이미 데이터로도 분명하게 나타나고 있습니다. 크리테오의 소비자 설문조사에 따르면, 90% 이상의 한국 소비자가 제품 비교나 이미 탐색한 상품의 상세 정보를 확인하는 과정에서 AI를 활용하고 있는 것으로 나타났습니다. 또한 여행 계획 과정에서도 AI를 통해 여행지와 맛집 등을 추천받고, 이를 실제 선택에 반영하는 사례가 다수 확인됐는데요. 이는 AI가 단순한 정보 검색 도구를 넘어, 구매 판단과 여행 계획 전반에 실질적으로 관여하고 있음을 보여줍니다.
이러한 흐름은 한국에만 국한되지 않습니다. 같은 조사에서 미국과 영국 소비자의 약 85%가 쇼핑 과정에서 AI를 활용하고 있다고 응답했으며, 이 중 71%는 매주 정기적으로 AI 도구를 사용하는 것으로 나타났습니다. 특히 전체 소비자의 87%는 두 개 이상의 AI 툴을 병행해 쇼핑 결정을 내리고 있어, 단일 도구에 의존하기보다 여러 AI 서비스를 함께 사용하는 패턴이 점차 보편화되고 있음을 알 수 있습니다.
AI 활용은 특정 영역에 국한되지 않고, 의류(78%), 전자제품(76%), 여행(60%), 식료품(59%) 등 거의 모든 쇼핑 카테고리로 확산되고 있습니다. 이는 한국을 포함한 글로벌 시장 전반에서 AI가 소비자의 일상적인 구매 여정에 깊숙이 자리 잡고 있음을 시사합니다.
이렇듯 AI는 쇼핑 과정에 잠시 등장하는 보조 수단을 넘어, 소비자와 브랜드를 연결하는 핵심 접점 중 하나로 자리 잡고 있습니다. 이러한 변화는 브랜드와 리테일러에게도 분명한 시사점을 던집니다. 지금까지 사람을 타겟으로 설계했던 커뮤니케이션과 고객 경험 전략을, 이제는 소비자를 대신해 판단을 보조하고 수행하는 AI까지 고려하여 광고와 커머스 전략을 세워야 한다는 것입니다.
AI 시대, 변화하는 광고의 역할
구매 결정 방식이 바뀌면, 광고의 역할 역시 달라질 수밖에 없습니다. 그동안 광고는 사람을 대상으로 메시지와 스토리, 시각적 크리에이티브를 통해 관심과 호감을 이끌어내는 데 초점을 맞춰왔습니다.
하지만 구매 과정에 AI 에이전트가 깊이 관여하기 시작하면서, 광고가 평가받는 기준에도 변화가 나타나고 있습니다. 사람은 광고를 보고 느끼고 해석하지만, AI는 광고에 포함된 정보를 분석하고 비교합니다. 이 차이는 광고 접근 방식 전반에 변화를 가져오고 있습니다.
AI가 관여하는 환경에서 광고는 더 이상 ‘얼마나 눈에 띄는가’를 경쟁하는 수단에 그치지 않습니다. 이제 광고는 구매해야 하는 이유를 얼마나 명확하게 보여줄 수 있는지, 다시 말해 AI의 판단 과정에 의미 있는 데이터를 제공할 수 있는지가 핵심 기준이 되고 있습니다. 광고의 역할 역시 단순한 관심 유도를 넘어, AI가 참고할 수 있는 선택 기준을 제공하는 방향으로 확장되고 있습니다.
AI의 제품 추천 기준과 커머스 데이터의 중요성
그렇다면 AI는 실제로 어떤 기준으로 제품을 평가하고 추천할까요? AI 에이전트가 구매 과정에 관여하면서, 제품 평가 기준 역시 달라지고 있습니다. AI는 브랜드 스토리나 감성적인 메시지보다, 실제 커머스 환경에서 축적된 성과 데이터와 구조화된 정보를 중심으로 판단합니다.
가격, 재고, 배송 조건, 과거 구매 전환 성과와 같은 요소들이 종합적으로 분석되며, 이러한 정보는 소비자가 어떤 상품을 먼저 보고 어떤 선택지를 신뢰할지를 결정하는 기준으로 작용합니다. 이 과정에서 충분한 데이터가 일관된 구조로 제공되는 상품일수록, AI에게 신뢰할 수 있는 선택지로 인식될 가능성이 높아집니다.
에이전틱 커머스 환경에서 경쟁의 기준이 노출이나 클릭이 아닌, 실제 구매 가능성을 설명할 수 있는 커머스 데이터로 이동하고 있는 이유입니다. 다만 현실적으로 AI가 활용할 수 있는 커머스 데이터는 아직 제한적인 상황입니다. 실시간성 부족이나 법적·기술적 제약으로 인해 많은 데이터가 AI의 판단에 직접 활용되기 어렵기 때문입니다. 결국 AI의 의사결정에 실질적으로 기여할 수 있는 데이터의 유무가 기업 간 경쟁력을 가르는 요소가 되고 있습니다.
크리테오는 이러한 변화에 맞춰, AI가 실제 구매 판단에 활용할 수 있는 데이터와 기술을 중심으로 솔루션을 고도화하고 있습니다. 지난 20여 년간 글로벌 리테일러 및 매체사와 협력하며 구축한 허가 기반의 커머스 데이터 풀에는 전 세계 1만7,000여 개 이커머스 사이트와 200여 개 리테일 파트너의 실시간 카탈로그, 가격, 재고, 구매 의도 신호가 포함돼 있습니다. 이 데이터는 AI가 현실적인 구매 가능성을 예측하고 판단하는 기반으로 활용됩니다.
이러한 데이터 기반 위에서 크리테오는 MCP(Model Context Protocol)를 활용한 LLM 추천 기술을 리테일 파트너들의 웹사이트에 적용하고 있습니다. 소비자가 조건을 입력하면 AI가 실제 구매 가능한 상품을 즉시 제안하는 방식으로, 예를 들어 “100달러 이하의 노이즈 캔슬링 헤드폰”이라는 요청에 대해 1차원적인 검색 결과가 아닌, 현재 재고와 가격을 반영한 현실적인 선택지를 제시합니다. 해당 기술은 현재 일부 글로벌 시장에서 파일럿 형태로 운영 중이며, 점진적인 확장을 검토하고 있습니다.
광고주 관점에서도 변화는 이미 시작됐습니다. 크리테오의 오디언스 에이전트(Audience Agent) 는 입찰 전략, 순위 결정, 수요 예측, 잠재 고객군 구성 전반을 AI가 보조해, 최소한의 설정만으로도 다양한 세그먼트를 빠르게 테스트하고 성과 가능성을 확인할 수 있도록 지원합니다. 이를 통해 광고주는 복잡한 운영보다, 실제 구매로 이어지는 전략 설계에 더욱 집중할 수 있습니다. 자세한 내용은 이전 크리테오 블로그에서 확인하실 수 있습니다.
AI, 소비자와 브랜드를 잇는 새로운 접점
AI의 등장은 기존 커머스 채널을 대체하는 변화라기보다, 구매가 결정되는 방식에 새로운 기준을 더하는 변화에 가깝습니다. 브랜드와 리테일러는 앞으로도 웹사이트, 앱, 마켓플레이스 등 다양한 채널을 운영하겠지만, 이제 중요한 질문은 채널의 수가 아니라 이 구조가 AI의 판단 과정에서 어떻게 해석되는가입니다.
AI가 이해하기 어려운 상품 정보나 성과와 연결되지 않는 데이터는, 소비자가 선택지를 검토하는 과정에서 점차 영향력을 잃게 됩니다. 이러한 변화는 마케터와 커머스 미디어 기업에게 분명한 과제를 던집니다. 우리의 제품 데이터는 AI가 이해하기 쉬운 형태로 제공되고 있는지, 우리는 단순히 많이 노출되는 브랜드인지 아니면 실제로 선택되는 브랜드로 인식되고 있는지, 그리고 AI가 구매 판단에 관여하는 환경에서도 우리의 광고 전략은 여전히 의미 있는 역할을 하고 있는지 점검해야 할 시점입니다.
에이전틱 커머스는 아직 성장 단계에 있지만, 한 가지 흐름만큼은 분명합니다. AI의 판단 구조를 이해하고, AI 환경에 맞게 광고와 커머스 전략을 설계하는 기업이 앞으로 소비자의 선택 과정에서 더 큰 영향력을 갖게 될 것입니다. 크리테오는 커머스에 특화된 데이터와 기술, 글로벌 파트너 생태계를 바탕으로 AI가 관여하는 환경에서도 소비자가 신뢰할 수 있는 선택지를 발견하고, 실제 성과로 이어질 수 있도록 지원하고 있습니다.
