에이전틱 커머스는 사람들이 제품을 발견하고 구매하는 방식을 빠르게 변화시키고 있습니다. 키워드를 입력해 검색하던 시대에서 벗어나 대화형 혹은 음성 검색으로 대체되고 있으며 AI 어시스턴트는 복잡했던 구매 과정을 매끄럽게 연결합니다. 그 결과 리테일러의 웹사이트와 앱뿐 아니라 챗지피티(ChatGPT), 코파일럿(Copilot), 제미나이(Gemini)와 같은 대규모 언어 모델(LLM) 플랫폼 전반에서 전혀 새로운 형태의 구매 경험이 빠르게 등장하고 있습니다.
하지만 AI가 중심이 된 환경에서도 리테일러의 역할은 줄어들지 않습니다. 오히려 리테일러는 단순한 접점이 아닌, 신뢰와 거래가 완성되는 핵심 목적지로 남아 있습니다. 검증된 상품 큐레이션, 안정적인 주문, 고객 충성도 관리, 장바구니와 결제 경험까지 — 커머스를 이루는 기반은 여전히 리테일러가 책임지고 있기 때문입니다. 여기에 브랜드가 쌓아온 신뢰와 제품에 대한 확신이 리테일러의 큐레이션과 어우러지며, 소비자의 구매 결정에 대한 확신을 더욱 강화합니다.
에이전틱 경험은 상품을 발견하는 여정을 크게 바꿀 것입니다. 그러나 실제 거래의 중심에는 앞으로도 리테일러가 자리할 것이라고 생각합니다. 그리고 리테일 미디어의 다음 단계는 바로 이 변화 속에서 브랜드와 리테일러의 협업을 더욱 정교하고, 더 큰 규모로 가능하게 만드는 데 있습니다.
리테일러, 여전히 구매의 최종 목적지
쇼핑은 단순히 정답을 찾는 과정이 아닙니다. 상황과 맥락이 중요하며, 재고·가격·배송 같은 현실적인 조건의 영향을 크게 받습니다. 일반적인 AI 모델은 언어 이해에는 뛰어나지만, 이러한 복잡한 커머스 환경을 온전히 다루기에는 한계가 있습니다
리테일러는 LLM 플랫폼이 대신하기 어려운 핵심 자산을 보유하고 있습니다. 정확한 상품 데이터와 지역별 재고, 실시간 가격 운영, 그리고 소비자의 행동과 선호도에 대한 깊이 있는 이해가 대표적입니다. 이러한 리테일러 고유의 인텔리전스를 기반으로 더 정교한 상품 추천과 안정적인 거래 경험을 제공할 수 있습니다. 최근 LLM을 활용한 대화형 구매 경험이 확산되고 있지만, 어떤 상품을 추천하고 어떤 순서로 보여줄지에 대한 최종 결정권은 여전히 리테일러에게 있습니다. 다시 말해, 추천의 기준과 구성은 리테일러가 주도하고, LLM은 이를 고객과의 대화형 경험으로 전달하는 역할을 합니다. 이는 쇼핑이 단순한 AI 대화 능력만으로는 완성될 수 없으며, 실제 커머스 데이터와 운영 역량이 핵심이라는 점을 보여줍니다.
이러한 흐름은 새로운 것이 아닙니다. 가격 비교 서비스, 마켓플레이스, 소셜 커머스가 등장하며 상품을 발견하는 경로는 계속 늘어났지만, 리테일러라는 목적지 자체가 사라지지는 않았습니다. 리테일러는 차별화된 경험을 통해 변화에 적응해 왔고, 브랜드 역시 다양한 환경 속에서 신뢰와 수요를 꾸준히 구축해 왔습니다. 에이전틱 커머스 역시 같은 흐름 위에 있습니다. 구매 경험은 계속 진화하겠지만, 거래의 중심에서 리테일러의 역할은 앞으로도 중요하게 유지될 것입니다.
키워드 검색에서 대화로, 리테일러가 만들어가는 새로운 구매 경험
이제 구매는 검색창에 키워드를 입력하는 방식에서, 자연스럽게 대화를 나누는 형태의 경험으로 확장되고 있습니다. 아마존과 월마트 같은 글로벌 리테일러들이 쇼핑 에이전트 내 광고를 도입하면서, 소비자가 상품을 발견하는 방식도 새롭게 변화하고 있습니다. 흥미로운 점은 AI 에이전트를 정기적으로 사용하는 미국 소비자들조차도 96%가 여전히 검색, 브랜드 사이트, 리테일러 웹사이트 등 다양한 채널을 함께 활용하고 있다는 사실입니다. 즉, 에이전틱 커머스는 기존 구매 방식을 대체하기보다 보완하며 새로운 경험을 더하고 있습니다. 크리테오는 리테일러가 이러한 변화를 실제 구매 환경에 자연스럽게 적용할 수 있도록 지원하고 있습니다.
크리테오가 온사이트 에이전틱 커머스를 위해 리테일러와 함께 집중하는 핵심 영역은 다음과 같습니다.
1. 광고와 자연스럽게 연결되는 대화형 구매 경험
리테일러는 소비자의 일상적인 질문을 실제 구매로 이어지는 상품 추천으로 연결하는 쇼핑 어시스턴트를 도입하고 있습니다. 이 과정에서 크리테오는 재고, 가격, 고객 상황, 비즈니스 목표 등 리테일러의 운영 기준을 반영해 광고가 대화 흐름 속에서 자연스럽게 작동하도록 지원합니다.
2. 에이전트 환경에 최적화된 새로운 광고 형식
에이전틱 커머스는 기존 온사이트 검색 광고를 넘어, 대화 맥락 속에서 작동하는 새로운 광고 기회를 만듭니다. 예를 들어 스폰서드 프롬프트를 활용하면 브랜드는 고객이 질문을 시작하는 단계부터 영향력을 가질 수 있습니다. 이는 단순히 예산을 다른 채널로 이동시키는 것이 아니라, 발견 단계 자체를 앞당겨 추가적인 성장 기회를 만들어냅니다.
3. 제한된 LLM 인터페이스 환경을 고려한 AI 최적화
대화형 인터페이스에서는 한 번에 노출되는 상품 수가 줄어들기 때문에 각 추천의 중요성이 더욱 커집니다. 크리테오는 AI를 활용해 오가닉 결과와 광고 결과 간의 균형을 실시간으로 조정하고, 고객 경험과 수익화 사이의 균형을 유지하며, 변화하는 고객 행동에 맞춰 의사결정을 지속적으로 최적화합니다. 이를 통해 사용자 경험을 해치지 않으면서도 광고 성과를 높일 수 있습니다.
이 세 가지 접근의 목표는 동일합니다. 리테일러가 차별화되고 신뢰할 수 있는 구매 경험을 제공하는 동시에, 지속 가능한 수익 구조를 구축하도록 돕는 것입니다. 장바구니 규모와 리테일 미디어 성과는 전체 비즈니스 수익성에 큰 영향을 미치며, 특히 리테일 미디어는 높은 수익률을 창출하는 핵심 영역으로 자리 잡고 있습니다. 크리테오는 온사이트 상품 검색과 스폰서드 상품 운영에서 축적한 경험을 바탕으로, 완전히 새로운 방식을 만드는 것이 아니라 기존 운영을 한 단계 발전시키는 방향으로 지원하고 있습니다.
이러한 경험이 발전할수록 리테일러에게 가장 중요한 과제는 소비자 신뢰를 유지하는 것입니다. 고정된 광고 지면을 늘리는 방식이 아니라, 고객 상황에 맞춰 추천을 유연하게 조정할 수 있는 투명한 제어 구조가 필요합니다. 크리테오가 집중하고 있는 것도 바로 이 부분입니다.
아래에서 에이전틱 커머스로 나아가는 리테일러를 위해, 크리테오가 구현하고 있는 대화형 쇼핑 경험의 실제 모습을 확인해보세요.
제어력을 유지한 채 확장되는 오프사이트(offsite)
에이전틱 커머스가 리테일러의 자체 채널을 넘어 다양한 환경으로 확장되고 있지만, 변하지 않는 핵심이 있습니다. 인터페이스가 어떻게 바뀌든, 상품 추천과 커머스 운영의 주도권은 여전히 리테일러에게 있다는 점입니다. 리테일러는 자체 카탈로그 데이터, 재고와 가격 정보, 그리고 구매자 신호를 바탕으로 어떤 상품을 언제, 왜 추천할지 결정합니다. LLM은 대화형 경험을 제공하는 역할을 하지만, 고객 관계 관리와 상품 노출 전략, 실제 거래에 대한 기록과 책임은 계속해서 리테일러가 맡게 됩니다.
앞으로의 기회는 이러한 리테일러의 의사결정 구조를 유지하면서, 리테일 미디어를 오프사이트 환경으로 확장하고 더 넓은 리테일 생태계를 성장시키는 데 있습니다.
현재 크리테오는 챗지피티(ChatGPT) 기반 앱을 구축했거나 준비 중인 리테일러들과 협력하며, 사용자 경험 안에서 오가닉 추천과 스폰서드 추천을 자연스럽게 결합해 노출할 수 있는 방식을 설계하고 있습니다. 에이전틱 커머스가 오프사이트로 확장됨에 따라, 크리테오는 리테일러와 함께 다음 세 가지에 집중하고 있습니다.
- 리테일러의 추천 로직을 오프사이트 환경까지 확장해, 리테일러 사이트 외부에서 상품 탐색이 이루어지더라도 어떤 상품이 노출되고 왜 노출되는지를 리테일러가 직접 관리할 수 있도록 지원합니다.
- 기존 리테일 미디어 성과를 유지하면서, 추가적인 매출 기회와 장바구니 확장을 돕는 광고 기반 추천을 설계합니다.
- 소비자에게는 투명성을, 광고주에게는 측정 가능한 성과를 제공하고, 장기적인 도입을 지원하기 위한 캠페인 관리·리포팅·최적화 역량을 함께 강화합니다.
크리테오의 역할은 온사이트에서 이미 검증된 리테일 전략을 오프사이트 에이전틱 환경까지 자연스럽게 확장하도록 지원하는 것입니다. 인터페이스는 계속 진화하겠지만, 성과와 책임성이라는 본질은 여전히 중요하기 때문입니다.
채널 이동이 아닌 추가적인 성장 기회
에이전틱 커머스가 기존 채널을 대체하고 시장을 잠식할 것이라는 시각도 있지만, 실제 변화의 방향은 그보다 훨씬 확장적입니다. 크리테오 CEO 마이클 코마시스키가 강조했듯, 에이전틱 커머스는 많은 이들의 예상과는 다른 방식으로 새로운 기회를 만들어내고 있습니다. 그의 인사이트가 궁금하시다면 여기에서 더 자세히 확인하실 수 있습니다.
과거를 돌아보면 비슷한 흐름이 반복되어 왔습니다. 구글 쇼핑과 인스타그램 샵은 리테일러를 대체하기보다 구매 과정의 마찰을 줄이고 상품 발견을 더 쉽게 만들어, 결과적으로 이커머스 전체의 성장을 이끌었습니다. 에이전틱 커머스 역시 같은 맥락에 있습니다. AI 에이전트는 복잡하거나 번거로워 미뤄졌던 구매를 더 간편하게 만들고, 이전에는 발생하지 않았던 새로운 구매 기회를 만들어냅니다. 이는 기존 수요를 나누는 경쟁이라기보다 시장 자체를 확장하는 변화에 가깝습니다.
LLM 기반 플랫폼에서 발생하는 관심과 트래픽 역시 ‘누군가의 손실 위에서 다른 누군가가 성장하는’ 제로섬 구조로 보기는 어렵습니다. 소비자에게는 여전히 신뢰와 선택의 자유가 중요하기 때문에 상품 발견은 다양한 경로를 통해 계속 이루어질 것입니다. 또한 많은 소비자들은 쇼핑 자체를 즐기기 때문에 모든 결정을 AI 에이전트에게 맡기지는 않습니다. 특히 고관여 상품일수록 직접 비교하고 탐색하려는 경향이 강합니다. 반대로 간단하고 반복적인 구매는 굳이 AI 에이전트의 도움 없이도 가장 편리한 환경에서 자연스럽게 이루어질 것입니다. 결국 새로운 에이전틱 경험과 기존 쇼핑 방식은 서로를 대체하기보다 공존하며 시장을 함께 확장해 나가게 될 것입니다.
브랜드가 마주한 변화, 그리고 다음 단계
대화 중심의 구매 경험이 늘어나면서 브랜드가 마주하는 환경도 빠르게 달라지고 있습니다. 접점이 다양해지고 발견 경로가 분산될수록, 단순히 노출을 늘리는 것보다 ‘어떻게 발견되는지’와 ‘어떤 인상으로 기억되는지’가 더욱 중요해지고 있습니다. 결국 브랜드는 여러 채널 속에서도 일관된 메시지와 신뢰를 유지하며 존재감을 명확하게 전달해야 합니다.
광고는 여전히 중요한 수단이지만, 그것만으로 충분하지는 않습니다. 에이전틱 환경에서는 상품 정보의 완성도와 실제 구매에 도움이 되는 상세 설명, 그리고 브랜드만의 톤과 표현 방식이 더욱 중요한 경쟁력이 됩니다. AI 에이전트가 단순히 정보를 나열하는 것이 아니라, 매장 직원처럼 맥락을 이해하고 고객 눈높이에 맞춰 상품을 설명해야 하기 때문입니다. 이는 발견 여정이 변화하는 과정에서 브랜드가 자사 상품이 어떤 방식으로 소개되고 어떤 인상을 남기는지에 직접적으로 영향을 줄 수 있는 새로운 기회를 의미합니다.
크리테오는 리테일러가 신뢰와 수익성을 갖춘 커머스 경험을 에이전틱 환경으로 확장할 수 있도록 지원하는 동시에, 브랜드가 다양한 접점에서 지속적으로 발견되고 실제 구매로 이어지는 성과를 측정할 수 있도록 돕는 데 집중하고 있습니다.
*출처: 크리테오 구매자 설문조사(2025년 9월). 미국, 영국, 독일, 프랑스, 일본, 대한민국, 호주, 싱가포르 및 인도 등 9개국 18세 이상 응답자 10,170명 대상.
본 콘텐츠는 글로벌 영문 원문을 기반으로 번역·구성되었으며, 아래 면책 고지는 원문에 포함된 미국 기준의 법률 안내사항을 함께 반영한 내용입니다.
이 블로그 게시물에는 미국 연방 증권법에서 정의하는 미래예측진술(forward-looking statements)이 포함되어 있습니다. 미래예측진술은 과거 사실이 아니며, 다양한 위험과 불확실성의 영향을 받기 때문에 실제 결과는 예상과 크게 달라질 수 있습니다. 이러한 차이를 초래하거나 영향을 미칠 수 있는 요인에는 다음이 포함되며, 이에 국한되지 않습니다. 기술 혁신 및 기술 변화에 대한 대응 실패, 인터넷 디스플레이 광고 인벤토리의 안정적인 확보 및 확대에 대한 불확실성, 프랑스에서 룩셈부르크로 법적 본거지를 이전하는 국가 간 전환 과정에서 발생할 수 있는 계획 및 운영상의 차질, 전환 완료 또는 관련 조건 충족의 실패, 신규 사업 기회에 대한 투자 및 투자 시점과 관련된 위험, 인수나 전환 등 전략적 거래의 기대 효과가 예상대로 실현되지 않을 가능성, 특정 국가 또는 지역의 정치·경제 환경 변화(예: 관세 정책 변화), 경쟁 환경 또는 고객 내부 요인의 영향, 개인정보 보호와 관련된 법률·규제·자율 규제 변화 및 이에 대한 업계 대응의 영향, 제3자 데이터 접근 제한 및 데이터 수집·공유에 대한 소비자 인식 변화로 인한 데이터 확보 및 활용의 제약, 비용 효율적인 브랜드 강화 실패, 과거 성장률이 향후 성장을 보장하지 않는 점, 고객의 광고 지출 변동 가능성, 성장 관리 역량, 운영 실적의 변동성, 고객 기반 확대의 불확실성, 미래 기회와 계획 및 예상 실적과 관련된 위험, 전반적인 정치·경제·경쟁 환경 및 특정 시장 환경의 변화, 마케팅 업계 전반의 부정적 변화, 적용 법률 또는 회계 기준의 변경 등이 포함됩니다.
이와 같은 위험 요소는 크리테오가 미국 증권거래위원회(SEC)에 제출한 보고서(2025년 2월 28일 제출된 Form 10-K 연례보고서, Form 10-Q 분기보고서 및 향후 제출 문서 포함)의 ‘위험요소(Risk Factors)’ 항목에서 보다 자세히 확인하실 수 있습니다. 미래예측진술은 향후 사건이나 상황에 대한 보장이나 확약이 아니며, 실제로 발생하지 않을 수 있습니다. 또한 이러한 진술은 작성 시점을 기준으로 하므로, 독자는 이에 과도하게 의존하지 않아야 합니다.
법률상 요구되는 경우를 제외하고, 크리테오는 새로운 정보, 향후 사건 또는 기대치의 변화 등을 이유로 본 게시물에 포함된 미래예측진술을 업데이트하거나 수정할 의무를 부담하지 않습니다.
