Аудиторный таргетинг: как охватить нужную аудиторию вашей диджитал-рекламой

По данным eMarketer[i], почти 80 % маркетологов по всему миру за последние 12 месяцев инвестировали в техники аудиторного таргетинга, чтобы повысить эффективность кампаний. Однако только 34 % маркетологов считают, что они могут донести свое сообщение до нужной аудитории.

Традиционные варианты таргетинга на аудиторию обычно основываются на социально-демографических данных, широких группах интересов, ключевых словах или историческом поведении для создания аудитории. Но эти сигналы не показывают истинного намерения совершить покупку и часто приводят к потере показов и неэффективной или нерелевантной рекламе.

В общем, настоящие потребители не вписываются в те маленькие аккуратные рамки таргетинга, которые мы для них создали. Вот пример:

Специалист по автомобильному маркетингу хочет привлечь молодых людей в возрасте от 20 до 35 лет, которые интересуются автомобилями и увлекаются спортом. Его рекламу показывают 20-летнему Марку, который увлекается скалолазанием и пешим туризмом. Он видит рекламу, пока изучает экологически чистые альтернативы мобильности. Михаил технически попадает в их тергетинг, но его поведение показывает, что он совсем не заинтересован в покупке спортивного автомобиля. Более того, вместо машины он покупает велосипед.

Данные о намерениях — один из самых надежных способов преодолеть такие проблемы таргетинга. Они позволяют нам обращаться к аудитории на основе их наблюдаемого поведения и действий, а не делать предположения о том, кто они и какие у них интересы. Обладая высококачественными данными о намерениях, можно настроить таргетинг на ценные аудитории для более эффективной рекламы и, в конечном итоге, для лучшего покупательского опыта. Мы объясним, как это работает.

Что такое данные о покупательских намерениях?

Данные о покупательских намерениях состоят из всех сигналов, свидетельствующих об уровне заинтересованности в покупке чего-либо в ближайшем будущем. Они включают в себя историю покупок в реальном времени, например просмотр, добавление в корзину и покупку товаров. Можно наблюдать множество различных сигналов о намерениях, включая, среди прочего:

• Взаимодействие с интернет-СМИ
• Посещения веб-сайтов и поиск товаров
• Установки приложения
• Офлайн- и онлайн-покупки

В идеале данные о покупательских намерениях должны быть многоканальными и должны объединять взаимодействия в Интернете, на мобильных устройствах и в магазине, чтобы вы получили полное представление о пути потребителя.

Но не все данные о намерениях одинаковы. Вот на что нужно обращать внимание.

Есть много мест, где можно найти данные о намерениях покупателей, в том числе закрытые платформы, такие как Facebook и Google, торговые платформы, платформы со стороны спроса (DSP) и платформы управления данными (DMP). Эффективность вашей рекламы настолько хороша, насколько хороши данные, стоящие за ней, и не все данные о намерениях построены одинаково. Вот контрольный список, который вы должны иметь для ваших данных о покупательских намерениях:

• Понимание покупательского намерения за пределами закрытых платформ и поиска: в закрытых платформах хранится много данных, но они понимают путь потребителя только в пределах своих платформ. И данные поиска по ключевым словам — не единственный и не лучший показатель текущего намерения. Вам нужны данные о намерениях, которые охватывают всю картину, включая глобальное взаимодействие между веб-сайтами, приложениями и магазинами. Это даст вам четкое представление о том, что люди активно покупают.
• Подробный список категорий продуктов: чем более детальную информацию об интересе к конкретной категории товаров вы получите, тем точнее будет ваша реклама. Ищите данные о намерениях, выходящие за рамки основных и дополнительных категорий. Так вы сможете, например, ориентироваться на людей, интересующихся дорогими ковриками и блоками для йоги, а не просто интересующихся фитнесом или йогой.
• Дополнительные слои поверх товарных категорий: не полагайтесь на одну лишь информацию о товаре. Данные о покупательских намерениях могут сказать вам, какие бренды нравятся кому-то, дать информацию о покупательной способности (склонны ли они покупать более или менее дорогие товары?) и покупает ли пользователь больше женских или мужских товаров. Используя тот же пример йоги, вы сможете сосредоточиться на женщинах с высокой покупательной способностью, которые заинтересованы в таких брендах, как Adidas и Puma, и которые ищут коврики и блоки для йоги.
• База, основанная на детерминированном сопоставлении: детерминированное сопоставление, признанное золотым стандартом и наиболее точным способом сопоставления потребителей на разных устройствах, ограничивает ложные срабатывания.
• График идентичности: чем больше покупателей в базе, тем больше моделей и паттернов поведения можно выявить для лучшего таргетинга.

Как данные о намерениях определяют аудитории?

Лучшая аудитория для любой диджитал рекламной кампании — это аудитория из заинтересованных покупателей, построенная на основе всех этих сигналов о намерениях. Аудитория заинтересованных покупателей — это группы потребителей, активно покупающих товары или услуги, аналогичные тем, которые вы предлагаете. Сигналы о намерениях показывают, что они совершат покупку в ближайшем будущем, то есть они очень ценная и прибыльная аудитория.

Чтобы превратить данные о намерениях в аудиторию, вам нужен искусственный интеллект (ИИ). Сложный ИИ может анализировать миллиарды событий потребителей и определять корреляции и модели покупательского поведения. Эти корреляции и модели затем используются для создания различных сегментов аудитории.

Доступные сегменты различаются в зависимости от технологических провайдеров, но чем более детализировано, тем лучше, поэтому вы можете сосредоточиться на именно тех клиентах, которые подходят вашему бизнесу. Вот несколько примеров целевой аудитории, которые могут создать данные о покупательских намерениях:

Занимается спортом дома: покупает популярные бренды спортивной одежды и недавно просмотрел или приобрел товары для занятий спортом и фитнесом.

Домашний дизайнер высокого класса: посетил несколько веб-сайтов, посвященных домашнему декору, и недавно просматривал или покупал мебель сегмента люкс.

Воин фронта удаленной работы: оснащает домашний офис и недавно просматривал или покупал офисную мебель и (или) электронику, такую как веб-камеры и мониторы.

Criteo поможет вам привлечь нужную аудиторию

Criteo наблюдает за просмотром веб-страниц и покупками более чем 2,5 млрд анонимных онлайн-пользователей, которые активно перемещаются по сайтам. Регистрируются миллиарды событий, поэтому вы можете настроить таргетинг на свою идеальную аудиторию, основываясь на их интересах в товарах, брендах и покупательной способности.

С нашей самостоятельно управляемой платформой вы можете легко расширить свою аудиторию и запустить свои рекламные кампании онлайн. Выбирайте из тысяч рыночных сегментов и наблюдайте за изменением предполагаемого потенциального охвата в режиме реального времени по мере того, как вы делаете выбор.

Узнайте больше о вариантах аудиторного таргетинга Criteo или зарегистрируйтесь на платформе Criteo, чтобы начать таргетировать вашу идеальную аудиторию! 

[i] Источник: eMarketer: Customer Experience 2019, Jun 6, 2019