Не просто баннеры: почему нельзя игнорировать коммерческий контент

Какое-то время назад понятия «коммерция» и «контент» имели между собой очень мало общего.

Сегодня мир изменился.

Потребители, которые совершают покупки в цифровом пространстве, не ограничиваются одной платформой: они используют различные социальные сети, просматривают рекламу паблишеров в открытом Интернете и посещают несколько онлайн-магазинов, прежде чем принять окончательное решение.

Кажется, что паттерны поведения покупателей усложняются, но на самом деле у брендов, ритейлеров и паблишеров появляется отличная возможность влиять на потребительские решения не только с помощью привычной рекламы на сайтах и в мобильных приложениях.

Инвестиции брендов в коммерческий контент увеличиваются: одни лишь затраты на маркетинг влияния в 2018–2023 гг. в среднем росли более чем на 20 % ежегодно и в прошлом году составили $26 млрд. Эта динамика говорит о важнейшей роли коммерческого контента для тех брендов, которые стремятся взаимодействовать с аудиториями через вовлечение в рамках целостного покупательского опыта.

Что же представляет собой коммерческий контент?

Это редакционный контент, который паблишеры разрабатывают совместно с брендами, чтобы потребителю было легче находить, изучать и сравнивать товары.

Он приносит выгоду всем: паблишеры повышают осведомленность и вовлеченность аудитории, а бренды получают возможность привлечь внимание к своим товарам, будучи уверенными в том, что они продвигаются в благоприятном контексте. Такой подход позволяет охватить потребителей на всех этапах покупательского пути от поиска продукта до его покупки. Кроме того, для паблишеров коммерческий контент работает на поисковую оптимизацию и помогает увеличивать доходы благодаря переходам по партнерским ссылкам и другим инструментам монетизации.

Для покупателей это означает больше полезной информации о товарах из надежных источников и всего несколько кликов до покупки. А поскольку все больше потребителей начинают использовать цифровые каналы, коммерческий контент помогает им находить подходящие продукты среди множества предложений и ориентироваться при принятии решений.

Существует множество видов коммерческого контента:

• Руководства для покупателей помогают потребителям разобраться в предложениях по отдельным категориям товаров и содержат подборки лучших продуктов и рекомендации экспертов. Они идеально подходят для взаимодействия с аудиториями на этапах поиска товаров и изучения предложений.

• В обзорах товаров подробно описываются их особенности, преимущества и недостатки, а также возможности использования. Такой контент помогает потребителям принимать решения на нижних этапах воронки.

• Сравнения товаров наглядно представляют их характеристики, что помогает пользователям в принятии решений о покупке в процессе изучения предложений и на нижних этапах воронки.

• Дайджесты содержат подборки товаров из определенной категории, часто с комментариями экспертов или редакции. Они непосредственно знакомят потребителей с товарами.

• Уведомления о специальных предложениях помогают пользователям вовремя узнавать о скидках, распродажах и акциях, чтобы не пропускать лучшие предложения.

• Маркетинг влияния — это продвижение через инфлюенсеров, которые рассказывают о товарах своим подписчикам в социальных сетях, блогах и статьях на различных площадках.

Для чего паблишерам и брендам коммерческий контент?

Коммерческий контент стал драйвером перемен для паблишеров, и статистика это подтверждает.

• Диджитал-паблишеры, которые используют его в своих стратегиях, смогли увеличить свои доходы на 30 % (источник).

• Кроме того, коммерческий контент уже превратился в основной источник доходов для двух третей паблишеров, и на него приходится более трети выручки паблишеров в США (источник).

• Рост в сфере маркетинга влияния в 2023 году составил 20,6 %, а общий объем этого рынка достиг $11,91 млрд (источник).

Эти показатели говорят о том, что наличие у паблишеров стратегии по работе с коммерческим контентом значительно увеличивает доходы и повышает вовлеченность потребителей. Действительно, рост популярности такого контента становится очевидным, и партнерские программы сегодня приносят веб-паблишерам около 10–20 % общей выручки.

Коммерческий контент дает брендам и ритейлерам схожие преимущества.

Например, практика показывает, что качественный контент, который должен помогать пользователям делать выбор на этапе изучения предложений (подборки лучших товаров, сравнения продуктов и т. д.), обеспечивает 15 % переходов на сайты онлайн-магазинов по партнерским ссылкам. А материалы, которые потребители читают непосредственно перед покупкой (например, подробные обзоры продуктов), могут давать более 30 % переходов по этим ссылкам.

Как выстроить стратегию в области коммерческого контента

Вне всяких сомнений, для реализации успешной стратегии по работе с коммерческим контентом нужны значительные временные и финансовые вложения. Но они совершенно точно окупаются.

У паблишеров уже есть аудитория и редакционная экспертиза для создания вовлекающего и вызывающего доверие контента, который помогает потребителям совершать покупки. Бренды и ритейлеры, в свою очередь, могут предоставить нужные изображения и сведения, чтобы сделать этот контент более информативным и привлекательным.

Паблишеры и ритейлеры могут совместно разрабатывать руководства для покупателей, составлять обзоры и готовить спонсорский контент, который соответствует редакционным стандартам и при этом увеличивает общий объем продаж на площадках, одновременно привлекая новых клиентов для ключевых партнеров-ритейлеров. Такие инструменты, как shoppable ads, партнерские ссылки и сотрудничество с инфлюенсерами, позволяют создать полноценную экосистему коммерческого контента, которая приносит выгоду всем сторонам.

Цена выжидательной тактики

Хотя социальные медиа занимают лидирующие позиции в сфере коммерческого маркетинга, у паблишеров есть уникальное преимущество — доверие пользователей.

Паблишеры способны предоставить потребителям значимые и достоверные данные, на которые можно опираться при принятии решения о покупке, поэтому для них так важно определить, в чем состоит их уникальная ценность в качестве источника информации для покупателей. Это позволит им быстро внедрить базовую стратегию в области коммерческого контента и занять свою нишу на этом перспективном рынке.

Коммерческий контент дает паблишерам отличную возможность улучшить монетизацию и установить прочный контакт с потребителями. При правильном подходе и использовании таких эффективных инструментов, как Commerce Grid, паблишеры могут приобрести новые источники доходов и адаптировать свой бизнес к цифровому рынку.

Если вы паблишер, не упускайте эту возможность — начинайте работать с коммерческим контентом и обеспечьте для себя прочные позиции на развивающемся рынке онлайн-торговли.