O Natal, celebrado na noite do dia 24 ou ao longo do dia 25, vai muito além da troca de presentes: é uma temporada de encontros. Para a maioria dos brasileiros, esse é o momento de estar perto de quem se ama. A data também desperta memórias, valorizam lembranças afetivas e o tradicionalismo da ceia completa com a família, presentes e casa decorada.
Esse espírito se reflete diretamente no consumo. Apresentamos abaixo as conclusões da uma pesquisa exclusiva das Organizações Globo em parceria com a agência PiniOn1 sobre o comportamento dos consumidores brasileiros em relação a esta data tão especial.
Segundo o estudo, mesmo diante de preços elevados, 80% dos entrevistados afirmam que o Natal é quando se permitem comprar algo especial. Carnes, doces e bebidas seguem como itens simbólicos na ceia. Ao mesmo tempo, 67% buscam opções mais saudáveis como frutas secas e frutos do mar, revelando que indulgência e equilíbrio podem conviver à mesa.
A festa também se adapta. O churrasco, por exemplo, ganha espaço como uma opção prática e afetiva para reunir a família. Nos shoppings, o clima natalino vira experiência — 23% dizem que a decoração é o que ativa o espírito da data. Já no digital, cresce a busca por conveniência, com consumidores planejando e antecipando compras online.
Da tradição à praticidade, o brasileiro reinventa sua forma de celebrar — e abre caminho para novas oportunidades de engajamento para marcas e varejistas.
O movimento também aparece nos números: o movimento no e-commerce cresceu 2,9% em faturamento no Natal de 2024 em relação ao Natal 2023 (ICVA – Índice Cielo de Vendas), reforçando tendências claras: o consumidor está mais seletivo, sai menos de casa, busca conveniência no digital e valoriza experiências nos shoppings.
A pesquisa identificou ainda sete perfis de consumidores nesse período:
Memória afetiva (35%)
Valoriza momentos com pessoas queridas e tradições simples. Prefere ceias afetivas, amigo secreto, lembrancinhas e presentes personalizados ou com valor emocional.
Natalino raiz (15%)
Tradicionalista, gosta da casa decorada, ceia completa, troca de presentes e símbolos clássicos. Investe mais em decoração, alimentos típicos e presentes.
Planejado (13%)
Organiza tudo com antecedência, faz listas, pesquisa preços, antecipa compras na Black Friday e prioriza conveniência digital. Usa cashback, cupons e prefere kits prontos.
Escapista (12%)
Aproveita o recesso para viajar, fugir de compromissos e evitar aglomerações. Investe em passagens, hospedagens, experiências e delivery.
Relaxado (10%)
Entra no clima apenas na véspera e resolve tudo de forma improvisada. Compra presentes de última hora, busca ofertas relâmpago e presenteia com vales e itens fáceis.
Arroz de festa (8%)
Vê o Natal como “aquecimento” para o Ano Novo. Foca em viagens, looks, festas e confraternizações. Compra bebidas, roupas temáticas e pacotes de viagem.
Festeiro corporativo (6%)
Vive intensamente as confraternizações de trabalho, amigo secreto e happy hours. Compra snacks, cervejas e presentes criativos ou bem-humorados.
Na ceia, a diversidade reina. Além de peru, Chester, Tender e Ave Fiesta, frutos do mar — especialmente o bacalhau — e cortes para churrasco estão entre as escolhas mais comuns. O churrasco, inclusive, aparece como alternativa para 40% dos entrevistados na noite de Natal e para 60% no almoço do dia 25, sobretudo entre os perfis Escapista, Relaxado e Arroz de Festa.
Apesar do clima festivo, o consumidor está atento ao orçamento:
- 64% pretendem reduzir os gastos com mercado devido aos preços altos;
- 56% vão substituir itens tradicionais por versões mais baratas;
- 53% devem comprar menos variedade de alimentos.
Nesse cenário, cresce o hábito de comprar alimentos e bebidas online. Hoje:
- 27% pretendem comprar via sites e apps de supermercados,
- 16% via hipermercados online,
- 8% via marketplaces.
Depois da ceia, vêm os presentes: 78% pretendem presentear no Natal, número que chega a 90% no recorte da classe AB. Metade dos entrevistados afirma estar financeiramente igual ao ano anterior e, por isso, pretende manter o investimento em presentes.
As categorias mais compradas em 2024 foram:
- Roupas e Calçados (50%),
- Chocolates e Doces (36%),
- Panetone/Chocotone (35%),
- Perfumes, Maquiagem e Cosméticos (32%),
- Brinquedos (29%),
- Acessórios (22%),
- Bebidas alcoólicas (18%).
Já categorias que já lideraram Natais anteriores tiveram menor participação: Eletrônicos e Smartphones (8%), Eletrodomésticos (6%) e Computadores (5%).
O preço segue como principal fator de decisão, mas benefícios têm peso crescente:
- 78% mudariam de loja por cupons de desconto;
- 72% baixariam o app de uma loja mediante vantagens (frete grátis, parcelamento, descontos);
- 50% se interessam por compras via vídeo ao vivo, com demonstrações das marcas.
Quanto ao timing, metade das compras de presentes deve acontecer na semana anterior ou na própria semana do Natal. Alguns perfis — como Natalinos Raiz, Planejados e Arroz de Festa — aproveitam a Black Friday para garantir preços melhores. O Pix é o favorito da classe DE (42%) e entre jovens de 18 a 24 anos (52%), enquanto o cartão parcelado é preferência da classe AB (46%).
Olhando para 2025, a intenção de comprar presentes pela internet é forte. A preferência é liderada por marketplaces (28%) e sites estrangeiros (26%), seguidos por sites de lojas próprias (25%), apps de lojas (18%), redes sociais (9%) e WhatsApp de lojas (6%).
Em um cenário em que o consumidor se transforma rapidamente e o digital ganha cada vez mais protagonismo, contar com uma estratégia bem estruturada é fundamental para capturar oportunidades durante o Natal e em todo o calendário comercial.
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INSIGHTS:
- O consumidor brasileiro é altamente motivado por emoção e tradição no Natal: Perfis como “Memória afetiva” e “Natalino raiz” representam metade dos consumidores e reforçam o papel central de afeto, rituais e experiências nas decisões de compra.
- O e-commerce segue crescendo e se consolidando como canal estratégico: Com aumento de 2,9% no faturamento em 2024 e participação relevante na compra de itens da ceia e presentes, o digital ganhou ainda mais relevância pela conveniência e antecipação de compras.
- Preço continua decisivo, mas benefícios e experiência passaram a influenciar fortemente: Cupons, frete grátis, parcelamento, cashback e lives de vendas direcionam escolhas, mostrando que o consumidor busca valor agregado — não apenas o menor preço.
- A jornada de compras está cada vez mais híbrida e distribuída: O consumidor transita entre shoppings, e-commerce, apps e redes sociais; usa a Black Friday como preparação; e concentra compras na última semana antes do Natal, exigindo planejamento omnichannel das marcas.
