Num futuro não muito distante, não haverá mais third-party cookies. A ficha caiu e todos começaram a planejar como anunciar em um mundo pós-cookies.
Ao mesmo tempo, o boom do e-commerce alimentado pela pandemia fez com que os anunciantes de marcas transferissem uma parcela cada vez maior dos seus budgets de trade marketing e shopper marketing para o espaço digital.
Para anunciantes de marcas que procuram uma alternativa online viável que funcione hoje e depois que os 3P cookies desaparecerem, a retail media é a escolha óbvia.
Por quê?
É uma solução 100% first-party data.
A mina de ouro: first-party data do varejista
First-party data são dados coletados diretamente pelo proprietário do site e a ele pertencem. Nesse caso, os varejistas. Esses dados não têm os problemas de privacidade associados aos third-party cookies. Além disso, são limpos, confiáveis e ricos em informações. E talvez o mais importante de tudo, são os dados que estão no ponto de venda para aquele que é o principal canal de vendas online para a maioria das marcas.
Para muitas marcas, especialmente aquelas que dependem da distribuição do varejista, elas simplesmente não têm first-party data suficientes para serem ativados. Para outras, seus dados estão dispersos ou isolados, dificultando a personalização eficaz.
É por isso que os first-party data do varejista são tão atraentes. São um verdadeiro tesouro, que inclui todas as pesquisas, cliques e transações na web e em aplicativos. Esses dados podem mostrar quem está navegando e comprando quais produtos, quando, com que frequência e em quais dispositivos. Também podem incluir dados offline do varejista. Mesmo com os impactos da COVID, a regra geral é que cerca de 90% das vendas são offline e 10% online, o que dá um grande impulso ao pool de dados.
Todos esses first-party data permitem o tipo de publicidade personalizada que os clientes desejam, mesmo depois que os third-party cookies desaparecem. Eles também permitem a performance mensurável na qual as marcas estão cada vez mais interessadas: como a publicidade e as vendas estão acontecendo no mesmo ambiente, as marcas podem vincular o investimento em publicidade ao nível de SKU.
Benefícios dos first-party data do varejista:
- Privacy-safe
- Audiências prontas para comprar, no ponto de compra
- Dados limpos e atualizados, para que você possa segmentar com base nas informações mais recentes
- Incluem dados online e offline, para uma base de dados maior
- Dados detalhados, para personalização mais precisa e eficaz
- Circuito fechado (closed-loop), para que você possa atribuir o investimento em publicidade diretamente às vendas
Retail Media: conectando marcas e varejistas
Nos últimos anos, a retail media surgiu como forma de os varejistas ajudarem as marcas a usarem os valiosos first-party data de que eles dispõem. Com uma solução de tecnologia como a Criteo Retail Media, os varejistas possibilitam às marcas aumentar a visibilidade com anúncios display e de produtos patrocinados e controlar tudo por meio de uma plataforma self-service. É uma relação ganha-ganha.
Os varejistas ganham, com uma solução que os ajuda a monetizar dados e gerar mais receita com anúncios.
As marcas ganham, com dados de intenção e compra do varejista, que não dependem de third-party cookies, e também com anúncios mensuráveis, que aumentam a visibilidade dos seus produtos na prateleira digital.
Os consumidores ganham, com anúncios personalizados que se integram perfeitamente à sua experiência de compra e os ajudam a encontrar os produtos que provavelmente desejam e compram.
Como isso afetará os budgets de anúncios das marcas daqui para frente?
Quando os third-party cookies desaparecerem, as marcas perderão uma parte significativa de seu pool de dados. A retail media é uma das poucas alternativas que podem ajudá-las a preencher essa lacuna. As marcas já começaram a transferir budgets de trade marketing e shopper marketing para a retail media. Essa migração levará a uma mudança de paradigma gigantesca: a retail media passará a ocupar um lugar central nos planos de marketing das marcas, deixando de ser apenas um complemento.
