De acordo com o eMarketer[i], nos últimos 12 meses, quase 80% dos profissionais de marketing no mundo inteiro vêm investindo em técnicas de segmentação de audiências para alavancar campanhas. No entanto, apenas 34% acreditam que conseguem entregar a mensagem certa para a audiência certa.
Em geral, as opções de segmentação para criar audiências se baseiam em dados sociodemográficos, grupos de interesses amplos, palavras-chave ou históricos de comportamentos. Mas esses sinais não mostram a verdadeira intenção de compra e costumam resultar em desperdício de impressões e em anúncios ineficientes ou irrelevantes.
O fato é que consumidores reais nem sempre se encaixam em segmentações estreitas predefinidas. Veja um exemplo:
Um profissional de marketing do setor automotivo deseja segmentar homens jovens, entre 20 e 35 anos, interessados em carros e esportes. Ele mostra um anúncio para Marcos, que tem 20 anos, gosta de trilha e escalada e que vê o anúncio enquanto está pesquisando alternativas de mobilidade sustentável. Marcos marca tecnicamente as caixas de segmentação, mas seu comportamento mostra que ele não tem nenhum interesse em comprar um carro esportivo. Na realidade, ele compra uma bicicleta, e não um carro.
Os dados de intenção são a melhor forma de resolver esses desafios em relação à segmentação. Eles nos permitem alcançar audiências com base em comportamentos e ações observados, e não em meras suposições sobre quem são os consumidores e em que estão interessados. Com dados de intenção de alta qualidade, é possível segmentar audiências de alto valor para entregar anúncios mais eficientes e, assim, oferecer uma experiência melhor ao consumidor. Explicaremos como.
O que são dados de intenção de compra?
Os dados de intenção de compra incluem todos os sinais que mostram o nível de interesse de uma pessoa em comprar algo num futuro próximo. Incluem dados históricos e em tempo real do comportamento de consumo, navegação, adição ao carrinho e compra de produtos. Diversos sinais de intenção podem ser observados, por exemplo:
- Interações com mídias online
- Visitas a sites e pesquisas de produtos
- Instalações de apps
- Transações online e offline
O ideal é que os dados de intenção de compra sejam multicanais e combinem interações na web, no mobile e na loja física para uma visão abrangente da jornada do consumidor.
Mas nem todos os dados de intenção são criados do mesmo jeito. Confira o que procurar.
Existem muitos lugares onde encontrar dados de intenção de consumidores, incluindo os jardins murados (walled gardens), como Facebook e Google, trade desks, plataformas DSP e plataformas DMP. A performance do seu anúncio dependerá dos dados que o alimentam, e nem todos os dados de intenção são criados da mesma forma. Listamos abaixo o que você deve ter em mente em relação aos dados de intenção:
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Uma visão abrangente da intenção de compra além dos jardins murados e das redes de pesquisa:
Os jardins murados têm muitos dados, mas eles só entendem a jornada do consumidor dentro de seus próprios domínios. E dados de pesquisa por palavra-chave não são o único, nem o melhor, indicador da intenção atual. Os dados de intenção devem mostrar o quadro como um todo, incluindo interações globais em sites, apps e lojas físicas. Isso permitirá que você tenha uma visão clara do que as pessoas estão ativamente procurando.
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Uma lista granular de categorias de produtos:
Quanto mais detalhados forem os dados de interesse por categoria de produto, mais precisos serão seus anúncios. Capture dados de intenção além das categorias primárias e secundárias. Por exemplo, segmente pessoas com interesse em tapetes e blocos de yoga caros, em vez de pessoas com interesse apenas em fitness ou yoga.
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Camadas adicionais nas principais categorias de produtos:
Não se restrinja ao produto. Os dados de intenção também podem identificar as marcas que alguém gosta, o poder de compra dessa pessoa (ela costuma comprar itens mais caros ou mais baratos?) e se ela compra mais itens para mulheres ou para homens. No caso do exemplo do yoga, isso permite que você se concentre em mulheres com alto poder de compra, que estão interessadas em marcas como Adidas e Puma, e que estão procurando tapetes e blocos de yoga.
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Combinação determinística:
Aceita como padrão ouro e a maneira mais exata de combinar consumidores em diferentes dispositivos, a combinação determinística limita falsos positivos.
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Uma imensa base de dados de IDs:
Quanto mais consumidores na base de dados, mais padrões e mais comportamentos podem ser identificados para otimizar a segmentação.
Como os dados de intenção se traduzem em audiências?
A melhor audiência para qualquer campanha digital é uma audiência in-market criada com base nesses sinais de intenção. Audiências in-market são grupos de consumidores com intenção de compra, ou seja, que estão pesquisando ativamente produtos ou serviços semelhantes aos que você oferece. Os sinais de intenção mostram que esses consumidores farão uma compra em breve e, por isso, são considerados uma audiência altamente valiosa e rentável.
Para converter dados de intenção em audiências, você precisa de Inteligência Artificial (IA). Uma IA sofisticada pode analisar bilhões de eventos de consumidores e identificar correlações e padrões de comportamentos de compra. Esses padrões e correlações são então usados para criar diferentes segmentos de audiências.
Os segmentos disponíveis variam por provedor de tecnologia, mas, quanto mais granulares, melhor. Assim, é possível identificar o cliente certo para o negócio certo. Veja alguns exemplos de audiências in-market que os dados de intenção de compra podem criar:
Praticante de exercícios físicos em casa: Compra das marcas esportivas mais famosas e pesquisou ou comprou recentemente algum artigo/equipamento para treino e fitness.
Fã de decoração de luxo: Visitou vários sites de decoração, construção e reforma do lar e pesquisou ou comprou recentemente algum móvel ou objeto top de linha.
Trabalhador remoto: Está decorando o home office e pesquisou ou comprou recentemente móveis de escritório e/ou eletrônicos, como webcams e monitores.
A Criteo pode ajudar você a impactar a audiência certa.
A Criteo observa o comportamento de pesquisa e de compra de mais de 2,5 bilhões de usuários online anonimizados que navegam ativamente na web. Bilhões de eventos são capturados para você segmentar suas audiências ideais com base em interesses por produtos, afinidades por marcas e poder de compra.
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[i] Fonte: eMarketer: Customer Experience 2019, Jun 6, 2019
