自疫情爆发以来，我们所目睹的持续变化迫使包括亚太地区在内的全球品牌放弃了精心制定的营销策略，转而适应眼前的优先事项。
尽管存在一些未知因素，但几个关键趋势影响着消费者行为的现状。Criteo 亚太区执行董事 Kenneth Pao 列出了其中六大趋势，阐述了这些趋势将如何影响广告行业，并说明了品牌如何据此更好地制定2021年营销策略。
虽然电子商务在新冠肺炎之前就已经对品牌至关重要，但疫情引起了消费者行为的重大转变，令网上购物者蜂拥而来。根据 Criteo 2020“双十一”数据，我们看到东南亚在线销售和流量双创历史新高。马来西亚和泰国的指数销售增幅最高，分别为600%和305%，新加坡则实现了248%的增幅。
这种转变是由两方面驱动的：现有网络购物者买得更多；新的网络购物者因生活必需品而跳出其“到店舒适区”。在最近进行的“高峰到恢复”调查中，我们与全球13500多名消费者进行了交谈，其中53％的受访者在新冠肺炎高峰期尝试了至少一种在线购物形式，并希望继续这种形式。
这为品牌带来了巨大的增长机会，可以在数字渠道上扩展现有受众。利用零售媒体广告和社交重新定向广告之类的营销工具，在整个购物者渠道中吸引最相关的消费者并转化成销售将是重中之重。
根据 Criteo 最新的《数字广告状态2021：新世界营销预算和优先事项》，有38％的营销人经历了自疫情爆发以来网站销售和预订量的增加，从而加速了其业务流程的数字化。
就此，我们已经看到了新冠肺炎的影响是如何迫使人们改变营销策略的。事实上，亚太区有七成的营销人表示公司的数字营销支出因新冠肺炎而增加。
该调查还称营销支出将继续在整个数字渠道范围内增加，营销人计划在接下来的6到12个月中支出更多：付费展示和重新定向（50%）、社交媒体（58%）、搜索营销（56%）和内容营销（54%）。除了在这些数字营销渠道上增加支出外，品牌还需要加大努力，吸引 app 前端消费者。
其原因在于：根据Criteo 最新的全球 APP 调查，我们看到了向 app 销售的转变，拥有购物 app 的零售商的 app 销售份额占到75%。东南亚是全球 app 占比最高的区域之一。亚太区55%的购物者在疫情高峰期下载了至少一个购物 app（零售、食物或者杂货/酒类）。
手机用户和 app 之间的关系发生了彻底的改变，由于消费者体验到了使用 app 的好处，这种改变甚至将在恢复期持续下去。因此，品牌的2021计划应考虑到 app 内广告。
如同电子商务的兴起一样，互联网流媒体服务（OTT）和联网电视（CTV）装置的流行在近些年一直呈上升趋势，疫情又加速了这一增长。因此，品牌通过广告吸引使用这些装置的消费者是至关重要的。
根据 eMarketer1，所有亚太地区国家的数字视频观众数量在2020年都呈指数级增长；这一势头将持续到2024年。Nielsen2 的调查结果显示，由于居家隔离，人们使用 CTV 设备的时间更多了，同比增长81％，相当于每周使用近40亿小时 CTV。
品牌的底线是：消费者正在转向 OTT 和 CTV ——广告在那里和消费者见面是关键。越来越多的人使用 CTV 和 OTT 设备意味着人们在这些平台上观看了更多时长的内容，意味着一群乐于接受相关广告的专属受众。
2020年，我们看到许多广告商对未能控制虚假信息传播和仇恨言论传播的平台采取反对立场，并对把广告资金投到哪里变得更加谨慎。
持续的疫情也将品牌安全提到了首位。自从病毒更名为“COVID-19”，亚太区对“COVID”和“COVID-19”等词的屏蔽一直在增加3。尽管如此，品牌依然认识到一些数字广告仍会从缝隙中溜出来，最终被错投。
这一年，我们期望品牌会利用能帮助他们更好地控制广告投放的解决方案来捍卫品牌形象、坚守品牌价值观。在 Criteo，我们正在与品牌合作，加强其品牌安全能力（这包括我们最近的甲骨文数据云集成），帮助营销人实现这一目标，同时保持品牌可规模性和品牌表现。
虽然电子商务趋势在2020年占据了中心位置，但到店购物仍然是消费者的优先选择，因此还将继续是品牌的重点。
尽管消费者网络购物频率增加，但七成4消费仍然倾向于亲自采购杂货，其中大约一半（47%）消费者选择送货上门，17%依赖路边自提。
我们期待看到亚洲消费者在整个购物中交替使用线上方式和线下5方式。这意味着什么：品牌需要加强其全渠道存在，并确保线上体验和线下体验的无缝衔接。
除了在卫生方面的加强外，到店购物体验的变化在于它将通过数字交易、“网上购物、到店提货”和自助结账等功能进行优化，减少消费者在店内的时间。
广告行业的关键举动之一是开发并采用一种不依赖第三方 cookie、面向未来的线上身份解决方案。
在2021年，我们希望看到更多的广告参与者聚集在一起，为线上身份开发一个不依赖第三方 cookie、面向未来的解决方案。这一努力的独特之处在于它会影响整个行业——广告人、出品人、广告技术合作伙伴和消费者。这样，每个人都得到了投入。
最近，Criteo 与 The Trade Desk 合作来支持统一解决方案，广告人和出品人已经开始测试了，我们期待在整个广告生态系统中寻求到更有意义的合作来推动这一进程。
展望2021，我们期待一个新的开始。利用这些趋势的关键在于保持战略灵活性，并保持开放的态度以适应未期。
在动荡的2020年，我们区域的品牌展现出了巨大的韧性。我相信，无论2021年带给我们什么，他们都能一如既往的强大，开辟出成功新路。
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参考：
