2025年，美妆产品消费者跨品牌选购成常态，购买决策提速，并且乐享探索之旅。基于对14,000多名消费者的深入调研及海量品牌与零售数据，Criteo 最新发布的《2025Criteo 健康与美妆行业全球趋势与洞察》首次揭晓了健康与美妆类产品的消费者探索与决策路径演进。
从美妆产品消费预算激增到消费者的真实决策旅程，本文提炼五大核心洞察，助力品牌主精准布局零售媒体或绩效媒体广告活动。
对更多奢华产品的消费增加
2025年第二季度前半段，各地区的健康与美容产品销售额均取得显著增长。其中欧洲、中东及非洲地区的销售额激增14%，亚太地区攀升5%，北美地区亦实现温和增长1%。
消费者的消费力度也在大幅增加，北美地区的客单价增长了9.8%，亚太地区增长了6.78%，欧洲、中东及非洲地区增长了4.36%。
面向营销人员的必胜秘籍： 零售媒体广告营销人员应侧重于在多个零售商中受欢迎且触达范围广的SKU，聚焦北美等高增长地区，全面提高整体交易量。而对效果广告营销人员来说，建议将重点放在与季节性主题或节日礼物赠送场景相关的促销活动，以刺激消费并顺势推动销售增长。
发现、种草、下单
美妆产品消费者的购买路径呈现耐人寻味的矛盾现象：消费者从首次浏览产品到完成购买平均需要18天的时间，同时，最快完成购买的25%买家，转化过程则仅需要19分钟。
值得注意的是，全球89%的消费者表示在发现产品的当天就完成了购买。
面向营销人员的必胜秘籍： 零售媒体广告团队应通过限时优惠和在显眼位置展示 低价产品，推动快速转化；同时，针对转化周期较长、价格较高的商品，可借助持续且有策略性 的站外提醒广告，逐步引导消费者完成购买。而对开展效果广告的营销人员来说，对于低价产品，可通过营造紧迫感和短周期的再营销广告加速转化；而对于高价值商品，则应构建更精细、循序渐进的再营销路径，引导消费者做出更深思熟虑的购买决策。
唯有大胆者，方能赢得丰厚回报
美妆产品消费者通常不会轻易做出决定。 在做出购买决定前，消费者平均会考虑多达14款产品，尤其是在香水、彩妆和护肤等高关注度品类中更为明显。
但是，平价品牌的美妆产品消费者比高端品牌消费者更愿意尝试新事物。
由于消费者总是会对多种选择进行权衡比较，因此忠诚度可能会变得很不稳定。在保健与美妆领域，复购率呈现显著地域差异，从德国的17%到韩国的40%不等。此外，59%高频消费者更倾向于选择过往一年内未购买过的新品牌。
面向营销人员的必胜秘籍：零售媒体广告营销人员应优先开展高曝光度和重新吸引目标客户的广告活动；而效果广告的营销人员建议采用动态创意素材，通过个性化再营销锁定高意向客群。
在消费决策中，调研最为重要
在全球范围内，美妆消费者在购物时非常注重调研，有66%的消费者会在网上比较价格；53%的消费者会查看评价。同时，52%的费者在实体店购物时会用手机比较价格。
面向营销人员的必胜秘籍广告活动需布局所有重要渠道，覆盖搜索引擎、商城、产品页面及社交媒体等关键决策场景。根据目标客群不同决策阶段（无论是果断下单还是谨慎浏览）定制个性化营销信息，深度契合消费者多元购物意图。
美妆市场未见放缓迹象
尽管经济环境波动，美妆产品消费仍展现强劲韧性。过去六个月，高达84%的消费者维持甚至增加了相关产品开支，73%的消费者计划在相关产品上的支出与以往持平或有所增加。
面向营销人员的必胜秘籍：零售媒体营销人员客通过高频更新促销信息保持内容新鲜度，而绩效媒体营销人员应运用预测性洞察精准捕捉意图信号，锁定高消费意愿人群。
穿透表象，洞察消费本质
无论消费者是深入探索多款产品精心比选，还是快速决策即刻下单，当代美妆产品消费者都呈现出鲜明的特质：深谙行业资讯、具备审美自觉性，且始终保持对品牌的好奇探索欲。对营销人员而言，制胜关键在于实现全链路精准渗透——以全营销漏斗及全渠道覆盖为基，通过高曝光度、个性化体验和持续精准触达，构建品牌长效增长引擎。
欲获取更多见解及广告活动策略，请阅读《2025健康与美妆行业全球趋势与洞察》。
