La tecnología programática ha empoderado a los publishers con una manera eficaz para vender su inventario sin tener que depender de un equipo de ventas que deba comprar grandes lanzamientos para clientes. Los empleados de ventas tradicionales se han convertido en equipos de expertos en datos y programática, con un contundente enfoque en resultados. Y los anunciantes pueden comprar miles de millones de impresiones, extrayendo datos relevantes y hallando resultados inmediatos, que pueden modificarse en tiempo real.
Los publishers se dividen cada vez más en dos tipos: aquellos que invierten en su contenido y construyen relaciones estrechas y dinámicas con su público y aquellos que siguen enfoques con el clic como «anzuelo» para adquirir inventario, sabiendo que atraerán a un usuario durante una serie de segundos, sin realmente establecer una relación con él a largo plazo. El primer tipo de publisher contribuirá a que se generen resultados para los anunciantes; la triste realidad, para el segundo, es que, en el mundo programático, tendrá un éxito muy relativo. Dicho esto, este «éxito» es, probablemente, un alcance insignificante a costa de la relevancia.
En resumen, a pesar de todo este potencial, las ganancias del publisher no se equipan con el potencial en cuestión. Se estima que el gasto en publicidad digital en EE. UU. alcanzará los 83.000 millones de dólares en 2017, según eMarketer. Después de restar las estimaciones de eMarketer de la cuota de Google de ganancias de search este año (28.550 millones $) y la cuota de display prevista de Facebook (16.330 millones $), a los publishers les resta poco más de 38.000 millones del gasto de publicidad previsto para el 2017. El header bidding puede ayudar a hacer frente a este desequilibrio.
En la actualidad, estamos en medio de la Programática 2.0, propiciada por el aumento de header bidding, que representa una segunda oportunidad para el ecosistema para exprimir al máximo el potencial para una monetización eficiente del inventario digital que prometía la programática. Si se usa correctamente, el header bidding acabará con ineficacias, desorden y ruido desarrollado en la publicidad programática, especialmente en RTB. A continuación, se indican cinco cosas que los publishers deben tener en cuenta:
1. Todos los compradores son diferentes y deben tratarse como tales.
Cada comprador de publicidad es diferente y debe tratarse como tal. Algunos tendrán necesidades específicas en términos de tipo de inventario; otros solo buscarán alcance; otros tendrán limitaciones temporales o de usuarios. Conocer los objetivos de un comprador implica que los publishers puedan configurar su inventario de publicidad para estimular no solo las ganancias a corto plazo sino también relaciones empresariales a largo plazo con sus clientes. Es fundamental comprender las métricas del comprador, así como su modelo de negocio y medidas de éxito. Por ejemplo, ¿un comprador necesita estar en el lado del cliente o puede encajar en una solución server-to-server? No hay una única respuesta para todo el mundo.
2. No todos los headers te ofrecen todo el valor potencial
Todos los third party con los que un Publisher trabaja gravarán con un «impuesto» sobre ad tech. Ya sea directa o indirectamente, todos los partners se quedan con una parte del gasto del anunciante. Por lo tanto, los publishers tienen que tener claro el valor que aporta cada header partner. Por ejemplo, ¿están accediendo a una demanda única? ¿Tienen un gasto incremental que no puede accederse a través de otro partner? ¿Están creando nuevos formatos (p.ej. nativos)? Si es así, los publishers necesitan invertir en la relación y aceptar el margen hecho por el tercero. De lo contrario, es muy probable que el publisher pueda generar algunas ganancias a corto plazo, pero perderá con el tiempo al no invertir en partners que añadirían valor.
3. La optimización del rendimiento es fundamental y no puede externalizarse
Adoptar el enfoque correcto es fundamental para potenciar una relación sostenible y a largo plazo entre un comprador y un vendedor. Es poco probable que un tercero añada valor si su negocio es simplemente «optimización del rendimiento». Dicho enfoque suele estimular el máximo valor para cada puja utilizando técnicas «soft floor» o «first-price», que conducen a un círculo vicioso que trae consigo pérdidas a largo plazo para el publisher. Esto puede funcionar para algunos compradores, pero para muchos otros, incluido Criteo, este enfoque es el principal factor que influye negativamente en los márgenes de los publishers y que, en última instancia, resulta en los compradores pujando una fracción de lo que estarían dispuestos a pagar por inventario. Seguir este tipo de teoría del juego entre compradores y vendedores crea un resultado lose-lose. La alternativa es que los publishers fomenten un diálogo abierto con los compradores finales, activen configuraciones personalizadas y creen estrategias para conseguir objetivos comunes. Esta inversión más concienzuda traerá, sin duda, beneficios a largo plazo.
4. Ocultar inventario no es manera de hacer negocios
Desde la perspectiva del comprador, hay dos razones por las que los publishers ocultan inventario: ya sea porque un comprador no lo querría porque es inapropiado, ilegal o fraudulento o porque es inventario de primera clase que se trata como saldos, vendiendo por debajo de su precio real para lograr su venta total.
A pesar de que este último enfoque tiene sentido, a veces, a nivel empresarial, el principal efecto secundario es que permite que prospere el primer enfoque. En cuanto los publishers premium dejen de ocultar inventario, nosotros, como industria, estaremos en disposición de avanzar a pasos agigantados. Hay otras maneras de liquidar inventario restante y necesitamos construir una relación de confianza entre compradores y vendedores.
5. El futuro es mobile, nativo y vídeo
El header bidding es ahora la solución para display estándar en desktop. Aunque el header bidding es lo más fácil en display estándar, los publishers deben garantizar que también están presentes en sus estrategias los formatos más populares. En concreto, debemos incorporar los formatos mobile, nativo y vídeo en un enfoque holístico al header bidding.
Así pues, ¿cómo sacar el máximo partido de todo el potencial que nos ofrece el header bidding? Los publishers deben apostar por lo nuevo sin dar la espalda a lo viejo. El header bidding es una nueva tecnología que ofrece una oportunidad de un gran potencial. Los valores antiguos relacionados con comprender las necesidades de los clientes, desarrollar soluciones únicas y a medida y garantizar que tus partners ofrezcan un verdadero valor en todo tu inventario será lo que realmente traerá consigo el éxito. El auge del header bidding hace que todo esto sea posible.
