El comportamiento de los consumidores ha cambiado rápidamente al principio del brote del coronavirus en todo el mundo. Los negocios cerraron sus puertas y se pidió a los consumidores que se quedaran en casa; esto se tradujo en que dejaron de ser necesarias las visitas a las tiendas para compras de productos no esenciales. Los consumidores se volcaron en masa hacia el ecommerce y la entrega a domicilio de lo que necesitaban: alimentación, electrónica y ropa, sin necesidad de salir de sus casas.
Esto planteó nuevos desafíos para los negocios. Los retailers dejaron de tener un canal de ventas en tienda física. La demanda de algunos productos y servicios descendió, como los viajes y los artículos no esenciales. Por otro lado, algunos sectores experimentaron una mayor demanda, como, por ejemplo, escritorios, webcams y monitores de ordenador para personas que empezaron a teletrabajar y puzzles y juguetes para el entretenimiento en casa, lejos de las pantallas.
Los Profesionales del Marketing tuvieron que tomar decisiones con rapidez con el fin de salvaguardar sus negocios, además de priorizarse la seguridad de sus empleados y clientes. Hemos hablado con 4 clientes de Criteo de diferentes partes del mundo para ver cómo han adaptado su estrategia a esta economía del distanciamiento social y qué consejos tienen para otros negocios:
El marketplace de tarjetas de regalo online Raise se centra en productos esenciales de consumo diario (EE. UU.)
Al ser un negocio puramente online, el marketplace de tarjetas de regalo Raise ocupa una posición ideal para atender las necesidades de los consumidores durante este tiempo. No obstante, son conscientes de que las necesidades de los consumidores son ahora diferentes y, por ello, han adaptado su mensaje de marketing para conectar mejor con sus audiencias en casa. Por ejemplo, las tarjetas de regalo de viajes suelen ser populares en esta época del año.
Teniendo en cuenta las restricciones actuales en los desplazamientos, Raise se inclinó más por vender productos básicos diarios, como artículos para el hogar, materiales de bricolaje, equipamiento para despachos en casa y alimentación. Continúan controlando los diversos ciclos de lo que los consumidores necesitan en casa y mantienen su estrategia de marketing global flexible para adaptarse rápidamente.
Raise siempre se ha centrado en ofrecer valor a sus consumidores, pero ahora esto cobra más importancia que nunca. También ofrecen su apoyo a negocios locales, tales como restaurantes, y están tratando de mitigar la pérdida de partners locales por el aumento de pedidos desde casa con el proyecto «Raise Local». Esto ayuda a los pequeños negocios a enviar tarjetas de regalo a su comunidad local; pueden permanecer abiertos y operando en estos momentos complicados.
El equipo también está invirtiendo en un modo de pago seguro contactless para las compras diarias en tiendas físicas u online a través de su app móvil, Slide.
Raise confía en Criteo para que le ayude a destacar su marca y sus productos, ya que comprar tarjetas de regalo con descuento es algo que quizás no sepan los consumidores o algo en lo que piensen antes de hacer una compra. Criteo contribuye a que Raise esté presente para los consumidores online y les anima a volver a su sitio web para aprovechar las promociones especiales. Alberto Aviles, Senior Manager of Acquisition Marketing de Raise, anima a otros anunciantes a ponerse en el lugar del consumidor y que se pregunten «¿qué necesitan los consumidores?» y «¿cómo puedes tú como Profesional del Marketing conectar con sus necesidades y estado mental durante este periodo?».
La marca de moda Cordoce hace planes a largo plazo además de dar respuesta a las necesidades más inmediatas (Brasil)
Después de cerrar sus tiendas físicas de venta al por mayor, la marca de moda Cordoce aceleró la transformación digital de su sitio de retail online para atender a sus clientes digitales. Dado que ya habían construido su infraestructura de ecommerce, Cordoce pudo aumentar su presencia online con sus equipos teletrabajando de manera segura.
En términos de estrategia de marketing, Cordoce priorizó la marca, tomándose el tiempo necesario de escuchar a los clientes y llevó a cabo incluso encuestas para averiguar qué querían los consumidores en sus nuevas colecciones. Para servir mejor a los consumidores en estos momentos, el equipo empezó a ofrecer envíos gratuitos así como descuentos. Cordoce también ajustó sus mensajes de marketing en función del distanciamiento social y activó su red de bloggers e influencers digitales para animar a realizar la donación de mascarillas, que consiguió reunir 10.000 mascarillas para hospitales y ONGs.
¿Las recomendaciones de Cordoce para otros negocios?
Su CMO y COO, Camila Ahn, anima a las marcas a «Repensar la logística y los procesos y a cuidar la eficiencia. No te olvides de la experiencia de cliente». Y, aunque es importante centrarse en las necesidades más inmediatas, trata de «pensar a largo plazo y adaptar acciones». Cordoce también ha cambiado su relación con la competencia; ahora los ven más como partners con los que compartir aprendizajes y buenas prácticas.
La marca de equipación ciclista Ekoï ayuda a los clientes a adaptarse al ciclismo indoor (Francia)
Durante casi 20 años, la marca de equipación ciclista, Ekoï, ha comercializado cascos, gafas, ropa y calzado para ciclistas en carretera, ciclistas de mountain bike y triatletas. Ekoï es una marca internacional y, dado que las medidas de confinamiento han variado entre países, el equipo adaptó su mensaje a los países en los que se ha permitido la actividad física, incluido el ciclismo al aire libre.
En los mercados con mayores restricciones, Ekoï se centró en las necesidades de los ciclistas en casa relativas a rodillos de entrenamiento indoor y bicicletas estáticas. Para ello, Ekoï confió en su colaboración con Criteo para lograr una mayor visibilidad en los canales digitales y dirigirse a su público objetivo, mediante publicidad de display. Ekoï también creó contenido exclusivo, incluida formación virtual en directo con atletas profesionales, para estar cerca de su comunidad en estos momentos.
Dado que la mayoría de las ventas de Ekoï tienen lugar online, la marca cerró la sala de exposición y racionalizó sus operaciones en almacenes para proteger a sus empleados; solo trabajan 4 trabajadores en cada turno, en turnos alternos. También ofrecen a todos sus empleados guantes y geles hidroalcóholicos y garantizan que los trabajadores pueden mantener la distancia de seguridad que marca el distanciamiento social. Además, ofrecen entregas a domicilio por UPS 100% contactless, permitirán las devoluciones cuando acabe el confinamiento y ponen a disposición de sus clientes un servicio de atención al cliente para responder cualquier tipo de consulta.
Ekoï está también centrado en donar. El equipo diseñó campañas, cuyo 5% de ventas fueron donadas al hospital Necker (Enfants malades Assistance publique – Hôpitaux de Paris). Además, donaron 1.000 bufs de microfibra y 150 pares de gafas de ciclista de Ekoï, que se adaptaron al uso en hospital para las municipalidades de Fréjus and Saint-Raphaël. Además, en la actualidad, están regalando 10.000 mascarillas, que se incluyen en todas sus entregas.
La marca de mobiliario para baños, Victoria Plum, despierta la imaginación en las mejoras del hogar (Reino Unido)
Victoria Plum es un retailer de baño online del Reino Unido, conocido por ayudar a sus clientes a hacer realidad sus propios «Little Bathroom Victories» gracias a la renovación de sus hogares. Con el fin de adaptar la estrategia de marketing de la marca y no saturar a los clientes con comunicaciones, el equipo aumentó su presupuesto para publicidad de display con Criteo, centrándose en aumentar las visitas a su sitio web y atraer tráfico ahora, con el cual poder hacer un mejor retargeting a esos mismos visitantes cuando salgan del confinamiento.
En el caso de otras empresas del sector de la renovación del hogar, el equipo Victoria Plum recomienda llevar a cabo una planificación mirando al futuro, en lugar de centrarse en el corto plazo. Los consumidores no pueden contratar a empresas estando en confinamiento, pero aumentar el tráfico puede ayudarles a impulsar los ingresos en el futuro. Con la solución de generación de tráfico web de Criteo, Victoria Plum está registrando importantes aumentos del tráfico, en un momento en el que el brand awareness importa más que nunca.
Los consumidores pasan tanto tiempo en casa que buscan maneras de mejorar su espacio pues están ahorrando dinero en cosas como viajes o gastos de automóvil. Victoria Plum les inspira a que se animen a crear el baño de sus sueños cuando llegue el desconfinamiento.
Mucho que aprender de estos líderes del marketing
Los Profesionales del Marketing de todo el mundo y en diferentes categorías de sector pueden aprovechar estos insights, teniendo siempre presente que no existe una fórmula mágica y única para todos en estos momentos. No obstante, y basándonos en estos insights, es importante:
- Conocer a tu audiencia y reconocer qué valor puede aportarles tu marca a su vida en estos momentos y a largo plazo.
- Ajustar tu mensaje según las necesidades exclusivas de tus clientes, mientras siga en vigor el distanciamiento social, para garantizar relevancia.
- Si fuera aplicable, destaca productos de tu catálogo que puedan utilizarse en casa para despertar la imaginación del consumidor.
Para insights sobre cómo el distanciamiento social está influyendo en el comportamiento de compra del consumidor, visita nuestro Panel de control – Impacto del Coronavirus.
