En el clima competitivo de hoy en día, los efectos del cierre de tiendas se están sintiendo en centros comerciales y tiendas de los centros de ciudad de todo el mundo.
Amazon está decidido a superar a Macy’s y convertirse en el nº.1 en retailer de ropa en EE. UU. en 2017. Mientras, Ralph Lauren acaba de anunciar el cierre de su emblemática tienda de la Quinta Avenida de Manhattan. JC Penney (138 tiendas), Macy’s (68 tiendas) y Payless ShoeSource (400 tiendas) son solo algunos de los muchos gigantes de retail estadounidenses que acaban de anunciar el cierre de tiendas en las últimas semanas. El futuro de Sears y Kmart es objeto de mucha especulación. The Limited ha cerrado todas y cada una de sus 250 tiendas, optando por un enfoque centrado única y exclusivamente en el ecommerce. Crocs cierra 160 de sus 558 tiendas, mientras que las en su día exitosas Abercrombie & Fitch y Guess cierran 60 tiendas cada una. American Apparel es otra de las pérdidas de gran repercusión mediática en el mundo de la moda.
Pero predecir la muerte de los establecimientos físicos sería ingenuo. Target va a abrir unas 30 tiendas solo este año, expandiendo así su red de tiendas más pequeñas de estilo urbano de manera radical; actualmente son solo 32 de las 1.200 tiendas de su portfolio. Lululemon prevé abrir más de 30 tiendas solo en Norteamérica, pero muchas de ellas en el novedoso formato de tienda local pequeña. Entre las aperturas de Target se encuentra un espacio de 13.100 m2 enfrente del emblemático Macy’s de la 34th Street, que ocupa una superficie ingente de 670.000 m2. A pesar de la diferencia de tamaño, el movimiento de Target es sintomático de la tendencia en todo el sector hacia un tamaño apropiado y racionalización.
La retirada de actores serios del sector indica que simplemente hay demasiado espacio físico en una era en la que muchísimas compras básicas se hacen online, desde calcetines de atletismo a ropa a medida de mayor precio y calidad. Esto afecta a todo el sector, pero especialmente a los grandes centros comerciales en los que la diferenciación se ha descuidado en detrimento de acaparar terreno.
Los establecimientos físicos están incorporando nuevas maneras de pensar del ecommerce. En donde los establecimientos físicos tradicionales han destacado en comparación con el ecommerce ha sido en el disfrute de salir de compras y llevarte algo a casa que sabes que te vale. En muchos más aspectos de los que pensamos, ambos sectores pueden nutrirse entre sí.
El último informe sobre el negocio de ropa de Criteo, Reconciling the Tech with the Tactile (Reconciliando lo técnico con lo táctil), desvela las últimas tendencias que están siguiendo los ecommerce fashion retailers para convertir los escenarios negativos en oportunidades. Si lo online no puede ser táctil, sí se puede atraer más al cliente en el plano emocional. Vídeos, recopilaciones e historias cuidadas sobre cómo vestir colecciones y marcas están en auge en la actualidad.
Otro de los mayores obstáculos que presenta comprar online es no saber con certeza si algo te quedará bien o no. Las tasas de devolución siguen estando en torno al 28%. Aunque es cierto que los milennials disfrutan especialmente de comprar mucho y luego escoger en casa por pura diversión, hay un problema de despilfarro mucho mayor, la falta de tallas estándar que obliga a hacer devoluciones. El nuevo software de visualización de 360º, el aumento de políticas de devolución gratuitas y la nueva tecnología de etiquetado están contribuyendo a mejorar la situación.
Para el 46% de compradores que disfrutan del «showrooming», mirar un artículo en una tienda física y luego comprarlo en Amazon o en cualquier otro lugar online, las tiendas han evolucionado para presentar un enfoque más relajado en la práctica. Las superficies físicas más pequeñas dan mayor énfasis al display y al personal comercial con conocimientos, haciendo que la experiencia táctil sea más «divertida» y que genere compras, ya sea en la tienda física u online.
El 69% de las personas que hacen «webroom», es decir, consultan en Internet antes de comprar en tienda física, por otra parte, disfrutan de la conexión de una tienda de ecommerce y la experiencia táctil de la tienda física. Los que consultan primero en internet antes de comprar en tienda física no quieren esperar a hacer sus compras ni un solo día. No quieren pagar por envíos y lo principal, les gusta tocar y sentir un producto antes de comprarlo. Cada vez más, los compradores están pidiendo a las tiendas que igualen sus precios a los precios online.
Los retailers físicos pequeños están utilizando pop-ups en algunas tiendas para muestras de productos y exclusivas personalizadas. Muchos de ellos están reintroduciendo cafeterías u otras zonas de relax para mejorar la experiencia en la tienda y deberían ir aprendiendo de Amazon y Google con los envíos realizados en el plazo de 2 días, 1 día o incluso el mismo día, sin devoluciones con preguntas y la calidad del servicio al cliente en directo con personas reales. También deberían estar reafirmando sus propias historias y narrativa de marca. Es algo que sus rivales digitales suelen descuidar. Además, ahora pueden trasladar un concepto al establecimiento físico mucho más rápido. Ya no tenemos la paciencia para esperar seis meses hasta la siguiente temporada en un mundo global siempre en marcha.
Los retailers de moda de ecommerce pueden tratar de hacer más amena la experiencia de compra online mediante la nueva tecnología de visualización de 360º y el material visual con ajustes personalizados como los espejos mágicos de eBay. Pueden emular la compra espontánea del comprador en tienda mediante el uso aplicado de Programmatic para sugerirle qué camisa va con aquel vaquero (herramientas de venta cruzada de Criteo) y Sponsored Products. Y, por supuesto, ni que decir tiene que deberían estar siempre activos, especialmente en períodos vacacionales.
Pero por encima de todo, ambas pueden aprender sobre personalización la una de la otra. Si hubo un problema intrínseco clave con el aumento de los gigantes comerciales que ahora están perdiendo los favores del público fue la despersonalización de la experiencia. Palabras como «a medida» y «personalizada» vuelven a estar de moda porque hacen sentir a los clientes especiales y comprar vuelve a ser lo que se supone que debería ser: divertido.
