Lealtad, bendito valor sobre el que trabajan los marketers con la intención de retener el bien más valioso de una empresa: los clientes. Y es que un buen programa que premie la lealtad y fidelización de clientes de esa marca puede ser la diferencia entre entrar y salir de la tienda o quedarse para siempre.
Un informe de Oracle (Retail 2018: The Loyalty Divide) nos deja un dato revelador: casi la mitad de los clientes de entre 18 y 34 años son ahora más fieles a sus marcas preferidas que hace un lustro.
El motivo de este cambio de tendencia tiene que ver, entre otras cosas, con la percepción errónea por parte de lo retailers respecto a la percepción real de los clientes. Mientras un 58% de retailers se mostraba convencido de la eficacia de sus programas de fidelización, solo el 32% de los clientes pensaba lo mismo. De ahí el desajuste.
El Informe de Lealtad de Bond Insights aportó más luz al enigma. En asociación con Visa descubrió que el 70% de los encuestados reconoció estar dispuesto a recomendar marcas con buenos programas de fidelización, un 77% están por la labor de seguir haciendo negocios con esas marcas y un 63% modificarán el gasto de la marca para maximizar los beneficios de fidelización. Toda una declaración de intenciones.
Si tienes, por tanto, un programa de fidelización para intentar perpetuar a tus clientes, es bueno que tomes nota de estas cinco razones por la que los clientes no se mantienen fieles.
1. Proceso de inscripción difícil
Todo lo que no sea facilitar las cosas para darse de alta en un programa de fidelización de clientes es un freno, muchos requisitos, muchos datos y mucho tiempo rellenando folletos nos aboca al fracaso. Una primera impresión negativa. A lo sumo dos o tres datos relevantes con los que poder mantener un primer contacto fluido y cercano (nombre, mail, cumpleaños…)
Afinar la solicitud de datos (dirección física o información bancaria) sólo tendría sentido en el caso de una oferta muy personalizada que haga al cliente sentirse especial. Para el comprador tiene que merecer la pena desvelar según qué información que puede considerar más o menos sensible.
El uso y su gestión también debe ser fácil. Como la tabla del 2. Tarjeta física y alternativa virtual, una web sencilla en la que navegar y chequear puntos, ofertas, regalos, promociones. Todo lo que sea lioso es ir en contra de la experiencia del cliente.
2. Unirse cuesta
El cliente ya gasta bastante dinero en la compra de mercancía como para tener que pagar un cargo adicional, aunque sea de poca cantidad por el mero hecho de pretender retenerlo. Evaluar esa situación es minimizar riesgos. Pretender conseguir euros por una tarjeta de plástico y todo lo que conlleva a veces no compensa. Lo más importante de este asunto es conseguir que, en el caso de querer cobrar una cuota al consumidor a través del programa de fidelización, éste sienta que merezca la pena el desembolso.
3. Falta de claridad en los beneficios
Soy cliente, quiero serlo mucho tiempo y espero algún tipo de contraprestación por mi militancia casi incondicional. Pero incluso cuando leo la letra pequeña, no me aclaro. No sé qué me corresponde ni a cambio de qué. Error.
Más de la cuarta parte de los encuestados en el informe de Kobie Marketing (Lealtad en la era del cliente conectado) reconocían rechazar marcas por este motivo. Para evitar la fuga, la oferta debe ser cristalina. Invitaciones a eventos, promociones con descuentos, niveles según el grado de actividad, etc. son algunos de los beneficios que un cliente espera de su marca.
4. Cumplir requisitos es tarea casi imposible
Según el mencionado informe Kobie, los clientes no tenemos paciencia. Vivimos en un momento de inmediatez y tener que esperar toda una vida para conseguir una tarjeta oro, desmotiva y aumenta el índice de abandono.
El precio y los ciclos de vida de los productos cobran una importancia capital. Un logro demasiado fácil resta casi el mismo interés que algo virtualmente imposible. Piensa en el típico concurso de la televisión en el que o todos los días se llevan premios sin apenas necesidad de preguntas o por el contrario ni con la mejor de las enciclopedias uno puede hacerse con el bote. Difícil que generen adhesión.
5, Ofertas atractivas en el programa
Cumplimos todos los requisitos anteriores. El cliente se da de alta de forma rápida y clara. No hay dobleces. Todo está claro. Tiene un fácil acceso a los premios. El equilibrio es casi total.
Hay que meterse en la cabeza del consumidor. Que le apetece lograr, que necesita después de unos meses de actividad y muchas compras. Regalar algo irrelevante acaba por convertirse en una descortesía. Quedar bien a veces tiene que ver más con el detalle que con otra cosa. Una invitación a una fiesta, una tarjeta personalizada. Algo que, aunque cueste poco tenga mucho valor para quien lo reciba
Vuelve a contactar
Si las tasas de apertura de correo electrónico se sitúan en torno al 20% y en ocasiones el ROI es inferior al costo de obtener algo frente a los clientes, parece claro que hace falta un socio tecnológico que aporte una herramienta que allane el camino.
Por ejemplo, Criteo y su Criteo Audience Match, la solución creada para personalizar el marketing y casar con los clientes a través de la web. Con las características de otra herramienta de diseño gráfico como Criteo Shopper Graph se identifica y reactiva de forma precisa la base de clientes con anuncios dinámicos, navegadores móviles y aplicaciones.
Criteo Audience Match puede optimizarse para una variedad de casos de uso desde promociones de temporada hasta que sus compradores estén online. El machine learning y las ofertas de lealtad y fidelización mejoran las relaciones con los clientes de cara a los próximos años.
