El ecosistema de Commerce Media explicado

Un ecosistema, por definición, es un conjunto de elementos interconectados, formados por la interacción que establecen entre ellos.

El uso de esta palabra en relación al Commerce Media es intencionada. Sin la conexión directa entre los distintos agentes, los Commerce Media no funcionarían. Es la mejor simbiosis, en la que el éxito de cada uno nutre el éxito de todo el sistema.

¿Quiénes son los agentes que colaboran en esta nueva categoría en crecimiento? ¿Y cuáles son las necesidades que les están encaminando hacia los Commerce Media?

Los agentes de los Commerce Media

El ecosistema de los Commerce Media se compone de 3 principales agentes: Profesionales del Marketing, Propietarios de medios y Consumidores. Cada uno tiene sus propios objetivos, retos y necesidades en los que iremos profundizando más adelante.

Profesionales del Marketing:

Las marcas, los retailers y las agencias que los apoyan son el margen de la demanda del ecosistema de Commerce Media. Quieren activar campañas publicitarias que puedan llegar a los consumidores in-market desde el descubrimiento hasta la compra, centrándose en impulsar y medir los resultados en cada etapa. Los datos comerciales y la IA que alimenta los Commerce Media permiten a los retailers lanzar campañas más eficientes y eficaces que reduzcan el despilfarro y aumenten los retornos.

Los Profesionales del Marketing necesitan:

• Datos comerciales e IA para entender mejor los intereses y la intención de compra de los consumidores. El aprovechamiento del conjunto global de datos comerciales permite a los Profesionales del Marketing identificar patrones de interés e intención de compra para enriquecer la segmentación de audiencias y crear modelos predictivos, que mejoren las recomendaciones de productos y las pujas. Cuantos más datos comerciales puedan obtener los Profesionales del Marketing, más inteligentes serán sus campañas.
• Soluciones de publicidad basadas en datos propios. Cuando Google cierre el grifo de las cookies de terceros, los datos propios serán una baza segura. Disponer de suficientes datos propios es un problema, especialmente en el sistema actual, en el que muchos pasos de coincidencia y sincronización pueden llevar a la pérdida de datos. Los Profesionales del Marketing necesitarán soluciones de Commerce Media que les ayuden a proteger y activar los datos propios con seguridad para la privacidad para cumplir los objetivos full-funnel.
• Opciones aparte de los gigantes digitales para tener más alcance y más control. En una encuesta de Forrester Consulting que encargamos​, el 80% de Norteamérica¹ y el 77% de los encuestados en la UE² querían reducir su dependencia de los gigantes digitales. Si a esto le añadimos el hecho de que la mayor parte del ecommerce mundial se realiza fuera de Amazon, existe una necesidad imperiosa de Commerce Media en el internet abierto.
• La posibilidad de vincular la inversión en publicidad con los resultados comerciales. Tanto si se trata del Brand Awareness, el tráfico, los leads o las ventas, los Profesionales del Marketing deben poder medir el impacto de la publicidad digital a medida que los consumidores avanzan por el funnel.
• El menor número posible de plataformas para dinamizar la gestión. En la actualidad, el Commerce Media en el internet abierto está fragmentado, con Demand Side Platforms (DSP), Supply Side Platforms (SSP) y SSP de retailers, que operan por separado. Sin embargo, a medida que van aumentando las normativas sobre privacidad y se va avecinando la desaparición de las cookies de terceros, los Profesionales del Marketing y los propietarios de medios buscarán soluciones más dinámicas para gestionar, ampliar y activar los datos propios y las audiencias a las que poder dirigirse.

Propietarios de medios:

Los publishers y los retailers son el margen de la oferta del ecosistema de los Commerce Media. Estos agentes quieren vender su inventario de publicidad y promociones a los Profesionales del Marketing. Los datos de Commerce Media, la IA y la conexión con la demanda de los Profesionales del Marketing ofrecen una forma de enriquecer y monetizar sus datos de audiencia y obtener más ingresos por publicidad.

Los propietarios de medios necesitan:

• Soluciones que les ayuden a monetizar sus audiencias y datos propios y a mejorar sus resultados. Para la mayoría de los retailers, los requisitos tecnológicos necesarios para asumir con éxito el papel del publisher son demasiado complejos como para hacerlo por su cuenta. Del mismo modo, los publishers que quieren sacar más partido a su inventario necesitan datos comerciales externos y activos de IA que les ayuden a hacerlo.
• Para poder captar más gasto de los anunciantes. Un ecosistema de Commerce Media autónomo puede simplificar el proceso y reducir las cuotas que se comen los beneficios de los propietarios de medios hoy en día.
• Soluciones para gestionar la recopilación de datos propios, los derechos y la activación. Para construir sus datos recopilados con permiso y seguros para la privacidad, los publishers necesitan soluciones de Commerce Media que les ayuden a educar a los consumidores, a lograr su consentimiento y a darles la posibilidad de gestionar sus preferencias. 
• Control. Los propietarios de medios necesitan control, tanto sobre el acceso a los datos y sobre los precios como sobre los contenidos para garantizar su relevancia.

Consumidores:

Los consumidores están en el centro del ecosistema. Es su deseo de mayor privacidad y control lo que está remodelando la industria publicitaria e informando a la naciente categoría de Commerce Media. Solo colaborando estrechamente podrán, los Profesionales del Marketing y los propietarios de medios, ofrecer las experiencias que ganarán la confianza y la lealtad de los consumidores en el futuro.

Los consumidores necesitan:

• La posibilidad de tener un control sobre los Profesionales del Marketing y los propietarios de medios con los que aceptan compartir sus datos y ver anuncios. Los consumidores tienen que entender claramente el valor que tiene su consentimiento para el uso de sus datos y poder gestionar ese consentimiento para dar o rechazar su permiso en cualquier momento.
• Experiencias relevantes. El llamamiento a un mayor control no significa que los consumidores dejen de estar interesados en experiencias relevantes. Los retailers y propietarios de medios que puedan satisfacer a los consumidores en un momento de deseo o necesidad, con el contenido adecuado, se verán recompensados con más consentimientos de recopilación de datos.
• Poder seguir accediendo a contenidos digitales de alta calidad, descubrir cosas nuevas y tener libertad de elección. La publicidad es lo que hace posible todo esto hoy en día, ya que proporciona los fondos que los propietarios de medios necesitan para seguir ofreciendo contenidos originales y diversos en el internet abierto.

Los Commerce Media tratan de dar a cada agente lo que necesita para tener éxito, desde los datos hasta la tecnología y las conexiones, para crear un sistema autosuficiente. Los retailers obtienen resultados medibles para seguir realizando campañas, los propietarios de medios obtienen ingresos por publicidad para seguir desarrollando contenidos y experiencias que atraigan a las audiencias, y los consumidores disfrutan de experiencias más ricas de los Profesionales del Marketing y propietarios de medios de confianza. Un ecosistema equilibrado es un ecosistema próspero. Y los Commerce Media están listos para dar frutos durante mucho tiempo.

¹ Un estudio encargado por Forrester Consulting en nombre de Criteo, Norteamérica, julio de 2020

² Un estudio encargado por Forrester Consulting en nombre de Criteo, EMEA, agosto de 2020