febbraio 13, 2019
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Combinare i vantaggi delle campagne di branding e performance

 

Durante i grandi eventi sportivi, gli spettatori di tutto il mondo sono incollati ai loro schermi non solo per guardare le gesta degli atleti e della loro squadra preferita, ma anche annunci di retailer e brand. I budget per quegli spot da trenta secondi durante l’intervallo non sono per i deboli di cuore! Tuttavia, nonostante l’importanza della televisione, in particolare durante eventi clou come la Coppa del Mondo di calcio, un rapporto della società di consulenza Magna ha rivelato che il 2017 è stato il primo anno in cui la spesa globale per la pubblicità online ha superato la spesa per la pubblicità televisiva.

In Italia, la pubblicità televisiva si è confermata il segmento leader in termini di fatturato anche nel 2017, ma nel 2019 si prevede che sarà sorpassata dall’internet advertising. I ricavi pubblicitari da internet, infatti, crescendo ad un Cagr del 9,7%, raggiungeranno i 4,2 miliardi nel 2022. Lo rivela lo studio Pwc Entertainment&Media Outlook Italy 2018-2022.

Nonostante il sorpasso, la TV continuerà a rappresentare nel 2022 il 35,3% del mercato pubblicitario, grazie anche all’attrattività dei contenuti sportivi in diretta che resta un obiettivo premium per tutti gli inserzionisti. I dati dei Mondiali 2018 lo dimostrano. Sebbene l’Italia non sia riuscita a qualificarsi, il numero di spettatori è stato il più alto registrato negli ultimi 20 anni.

Mentre la pubblicità televisiva si focalizza principalmente sull’awareness e sul riconoscimento del marchio, la pubblicità online tende a concentrarsi sulle prestazioni e sui risultati. Indipendentemente dal canale o dalla campagna utilizzata da un’azienda, l’obiettivo finale è ottenere sempre il ROAS massimo con il budget esistente e aumentare il fatturato aziendale. I retailer e le aziende possono farlo solo se consolidano le informazioni da tutti i canali di marketing e le utilizzano per costruire un’immagine completa del customer journey attraverso tutti i touchpoint.

I consumatori di oggi si muovono infatti senza problemi tra dispositivi e canali. In pochi istanti, possono navigare su un motore di ricerca dal proprio smartphone per trovare quel vestitino nero, visitare un negozio online per scoprire di più su un prodotto che hanno appena visto, passare a un sito Web di confronto e pubblicare una foto di su Facebook – e tutto perché hanno appena visto un annuncio in televisione.

Se un retailer fosse in grado di collegare tutti questi touchpoint, otterrebbe una visione a 360 gradi perfetta e potrebbe offrire al consumatore un’esperienza di shopping senza interruzioni. Nella maggior parte delle aziende, tuttavia, questi touchpoint sono assegnati a dipartimenti e budget separati, ciascuno con obiettivi diversi e diversi decisori. In alcuni casi, vengono addirittura implementati da agenzie pubblicitarie e fornitori di servizi tecnologici diversi.

È tempo che i retailer si adattino ai loro clienti.

Per aiutarti a combinare i diversi canali e creare un’esperienza pubblicitaria personalizzata, Criteo ha sviluppato una soluzione unica che estende la tecnologia Criteo alla televisione. Questa soluzione abbina la pubblicità televisiva a Criteo Dynamic Retargeting, consentendoti di misurare l’impatto dei tuoi annunci. Il retailer di moda Navabi, ad esempio, è stato in grado di aumentare il tasso di conversione del 330% grazie alla combinazione innovativa di campagne di branding e performance.

Lavorando con Criteo, Navabi ha analizzato la relazione tra retargeting e televisione. È emerso che la soluzione Criteo Dynamic Retargeting svolge un ruolo importante nel percorso del cliente, contribuendo a convertire il traffico del sito Web in vendite. L’utilizzo di Criteo Dynamic Retargeting per rivolgersi direttamente ai telespettatori dopo un annuncio televisivo ha rafforzato l’impatto pubblicitario della costosa pubblicità TV.

Il Customer Lifetime Value (CLV) diventa quindi una metrica cruciale. Oltre ai KPI basati sul canale, può aiutarti a comprendere e attirare con successo gli omnishopper di oggi. Il CLV non si limita a stimare l’impatto di una singola campagna di marketing, ma prevede anche il valore totale che un consumatore porta a un retailer durante tutta la sua relazione con l’azienda. Pertanto, il CLV potrebbe essere il KPI perfetto per combinare campagne, canali e team con un obiettivo condiviso.