디지털 광고 매뉴얼 2021: 캠페인 목표, 크리에이티브, KPI에 대한 새로운 생각

2020년의 어려운 시기를 겪고, 기업들은 다시 성장 모드로 돌아왔습니다.

많은 기업들은 어떠한 상황에서도 고객을 지원할 수 있도록, 이미 상품 라인과 서비스를 변경했습니다. 또한 소비자들에게 새로운 배송 옵션, 비접촉 예약, 매장 밖 픽업 등 상품과 서비스를 발견 및 구매할 수 있는 더 많은 방법을 제공하고 있습니다.

계속 성장하기 위해, 기업들은 고객 기반을 확대하고 고객 생애 가치를 높이는 데 중점을 두고 있습니다. 디지털 캠페인을 통해 이러한 목표를 가장 효율적이고 비용 효과적인 방법으로 추진하기 위해 기업들은 마케팅 팀과 대행사에 의존하고 있습니다.

크리테오는 전 세계 여러 산업 분야에 종사하는 마케팅 임원 1,000명을 대상으로 설문조사를 실시해 2021년 계획에 대해 알아보았습니다. 마케팅 활동을 줄이겠냐는 질문에 대한 대답을 통해, 이벤트나 전시회 같은 다른 활동에 비해 디지털 마케팅 캠페인은 변동이 적다는 사실을 알 수 있었습니다.¹

그러나 가장 효율적이고 비용 효과적이려면, 디지털 캠페인은 특정 목표에 맞게 최적화되고 측정 가능한 결과를 제공해야 합니다.

디지털 광고 매뉴얼 2021:새롭게 변화하는 고객 여정에서 예산 및 채널의 결정에서는 올바른 캠페인 목표와 프레임워크를 구축하고 고객 여정의 모든 단계에서 광고 캠페인의 성과를 측정하는 데 도움이 되는 더 많은 데이터를 제공합니다.

2021년 마케팅 목표

모든 기업은 이익을 늘리고 성장하길 원합니다. 마케팅 관점에서는 이러한 목표를 달성할 수 있는 여러 경로가 존재합니다.

설문조사에서, 크리테오는 마케팅 리더들에게 올해 회복을 위해 어떤 목표에 초점을 두고 있는지 물었습니다.¹

실제 고객 여정을 위한 캠페인

최고의 마케팅 목표를 달성하려면, 구매 여정의 모든 단계에서 소비자의 관심을 끌 수 있는 커머스 미디어 전략이 필요합니다. 디지털 커머스 에코시스템은 혼잡합니다. 인지도에서 충성도까지 모두 확보할 수 있도록 설계된 캠페인이 없다면, 매출과 고객 생애 가치를 높일 수 있는 기회를 놓칠 것입니다.

다음은 설문조사에사 파악한 주요 목표를 골자로, 전체 고객 여정을 포괄하는 총체적인 캠페인이 얼마나 중요한지를 보여주는 두 가지 시나리오입니다.

고객 획득

구매로 가는 길은 일직선이 아닙니다. 소비자는 구매 결정을 할 때, 경쟁업체를 포함해 여러 다른 업체들을 검토합니다. 모든 채널에서 퍼널을 이동하는 고객들의 관심을 끄는 것이 중요합니다.

고객 보유

고객에게 투자해 고객을 충성 고객으로 만들어야 합니다. 신뢰를 구축하고 소비자의 단골 기업이 되려면 여러 번의 구매 주기가 필요합니다.

더 영향력 있는 광고 캠페인 구축

고객이 구매 여정의 어느 단계에 있든지, 의미 있는 결과를 이끌어내는 커머스 미디어 캠페인을 구축할 수 있는 프레임워크는 다음과 같습니다. 각 캠페인 목표를 달성하고 포괄적인 마케팅 목표를 추진하는 데 필요한 올바른 오디언스, 크리에이티브 및 KPI를 확인해보시기 바랍니다.

인지

오디언스

커머스
자사의 상품이나 서비스에 관심이 있는 신규 고객에게 도달합니다. 고객들이 관심을 갖는 상품, 좋아하는 브랜드, 구매력, 성별 같은 의미 있는 인구 통계 정보를 제공하는 커머스 데이터로 오디언스를 구축해 관심과 참여를 유도합니다.

문맥
서드파티 쿠키 없이, 자사의 상품 및 서비스에 관심을 가질 가능성이 가장 높은 소비자에게 도달합니다. 웹페이지의 모든 문맥 신호(텍스트 및 이미지 분석 포함)를 사용해 올바른 오디언스를 타겟팅합니다.

위치
오프라인 매장 근처에 위치한 소비자에게 도달합니다. 위치 기술을 사용해 오프라인 매장 또는 인근의 경쟁업체 매장을 방문했거나 근처에 있었던 신규 고객을 식별하여 온라인 및 오프라인 쇼핑을 유도합니다.

시밀러(Similar)
최고의 고객과 유사한 행동을 보이는 새로운 고객에게 도달합니다. 관심과 참여를 유도하기 위해, 탐색 및 구매 행동을 보여주는 커머스 데이터로 오디언스를 구축합니다.

KPIs

비디오 전체 조회 수당 비용
사용자가 비디오 광고의 전체 길이를 시청했을 때 지불하는 비용입니다. 총 비용을 총 전체 조회 수로 나눈 값입니다.

도달 범위
하나 이상의 디스플레이 광고에 노출된 오디언스의 비율입니다. 백분율로 표시됩니다.

리치 미디어 광고
동영상 및 브랜드 크리에이티브, 애니메이션 요소 및 양방향 기능의 조합으로 관심을 끕니다.

Creative

Rich Media Ads
Capture attention with a combination of video and brand creative, plus animated elements and interactive features.

동영상 광고
오픈 웹에서 인스트림 및 아웃스트림 광고로 비디오 조회 수를 극대화합니다.

커넥티드 TV 광고
프리미엄 스트리밍 콘텐츠에서 건너 뛸 수 없는 프리롤 또는 미드롤 비디오 광고에 비디오 자산을 활용해, 메시지가 전달되고 보여지도록 만듭니다.

고려

오디언스

커머스
자사의 상품이나 서비스에 관심이 있는 신규 고객에게 도달합니다. 고객이 관심을 갖는 상품, 좋아하는 브랜드, 구매력, 성별 같은 의미 있는 인구 통계 정보를 제공하는 커머스 데이터로 오디언스를 구축해 관심과 참여를 유도합니다.

문맥
서드파티 쿠키 없이, 자사의 상품 및 서비스에 관심을 가질 가능성이 가장 높은 소비자에게 도달합니다. 웹페이지의 모든 문맥 신호(텍스트 및 이미지 분석 포함)를 사용해 올바른 오디언스를 타겟팅합니다.

위치
오프라인 매장 근처에 위치한 소비자에게 도달합니다. 위치 기술을 사용해 오프라인 매장 또는 인근의 경쟁업체 매장을 방문했거나 근처에 있었던 신규 고객을 식별하여 온라인 및 오프라인 쇼핑을 유도합니다.

리테일러
서드파티 쿠키를 사용하지 않고, 리테일러 웹사이트를 적극적으로 탐색하며 구매할 준비가 된 소비자에게 도달합니다. 리테일러의 퍼스트파티 의도 및 구매 데이터를 사용하는 타겟 광고로 관심과 구매를 유도합니다.

시밀러(Similar)
최고의 고객과 유사한 행동을 보이는 새로운 고객에게 도달합니다. 관심과 참여를 유도하기 위해, 탐색 및 구매 행동을 보여주는 커머스 데이터로 오디언스를 구축합니다.

KPIs

CPM(Cost Per Mille)
노출 1천 번에 대해 지불하는 비용을 말합니다. 총 비용을 총 노출수로 나눈 후 100을 곱한 값입니다.

방문당 비용 목표
소비자가 광고를 클릭해 웹사이트나 랜딩 페이지를 방문할 때마다 지불하는 비용의 목표입니다. 방문당 비용은 총 비용을 총 방문 수로 나눈 값입니다.

크리에이티브

리테일 미디어
브랜딩된 크리에이티브와 상품 정보가 결합된 온사이트 커머스 디스플레이 광고를 통해, 리테일 웹사이트에서 옵션을 고려하는 잠재고객의 관심을 끕니다.

리치 미디어
비디오와 이미지를 통해 브랜드의 특징을 보여주고, 인기 또는 공유 관심사를 기반으로 관련된 상품 또는 서비스를 표시합니다. 소비자가 광고에서 직접 상품과 상호작용할 수 있도록 합니다.

스토어 광고
매장 방문을 유도하기 위해, 현재 매장에서 구매할 수 있는 상품, 이미지, 근처 매장의 정보를 함께 표시합니다.

비디오 광고
비디오와 상품을 디스플레이 광고에 결합해, 고객 여정의 초기 단계에서 비즈니스 결과를 추진합니다.

전환

오디언스

연락처 목록
이미 데이터베이스에 포함된 온라인 및 오프라인 고객에게 도달합니다. 자사가 보유한 고객 및 거래 데이터를 사용해 오디언스를 구축해, 알려진 고객들로부터 구매를 유도합니다. 실제 고객 여정을 보여주는 커머스 데이터로 이러한 오디언스를 강화합니다.

리테일러
서드파티 쿠키를 사용하지 않고, 리테일러 웹사이트를 적극적으로 탐색하며 구매할 준비가 된 소비자에게 도달합니다. 리테일러의 퍼스트파티 의도 및 구매 데이터를 사용하는 타겟 광고로 관심과 구매를 유도합니다.

웹사이트 방문자
최근 웹사이트를 방문한 소비자에게 도달합니다. 일회성 방문자로 오디언스를 구축하여 구매를 유도하거나, 기존 고객의 관심을 끌어 재구매를 유도합니다.

KPIs

획득당 비용(CPA)
구매, 양식 기입, 완료된 예약 등의 소비자 행동에 대해 지출하는 비용입니다. 총 비용을 총 전환수로 나누어 계산합니다.

클릭당 비용(CPC)
소비자가 광고를 클릭할 때마다 지불하는 비용입니다. 총 비용을 총 클릭수로 나누어 계산합니다.

광고 투자 수익(ROAS)
지출한 광고비용당 얼마나 많은 수익을 창출하는지를 나타냅니다. ROAS는 2:1 같이 비율로 표시됩니다. ROAS가 2:1이라면 1달러를 지출하고 2달러의 수익을 얻었다는 걸 의미합니다. 온라인 및 오프라인 구매에서 ROAS를 측정하면 실질적인 캠페인 성과를 파악할 수 있습니다.

크리에이티브

다이나믹 상품 추천 광고
관심을 가진 소비자가 다이나믹 상품 추천이나 관련 프로모션을 통해 구매를 완료하도록 유도합니다.

리테일 미디어
리테일 웹사이트에서 후원 상품 광고를 통해 구매할 준비가 된 고객을 전환시킵니다. 또한 오프사이트 광고로 관련 오디언스의 재방문을 유도해 구매를 완료하도록 합니다.

스토어 광고
오프라인 매장에서의 구매를 유도하기 위해, 온라인으로 구매해 매장에서 픽업하는 옵션과 지금 구매할 수 있는 상품을 함께 표시합니다.

비디오 디스플레이 광고
다이나믹 상품 추천 광고에 비디오 자산을 표시하여 고객을 확보하고 구매를 유도하는 동시에 비디오 콘텐츠의 도달 범위를 극대화합니다.

충성도

고려 및 전환 캠페인 전략을 조합해 과거에 구매한 소비자의 재구매율과 평균 주문 가치를 향상시킵니다.

기존 고객을 타겟팅하고 관심을 끄는 데 사용할 수 있는 많은 오디언스 시나리오가 존재합니다. 시작하는 데 도움을 주는 몇 가지 예를 소개합니다.

모든 캠페인을 실제 비즈니스 목표에 맞게 정렬

크리테오가 1,000명의 마케팅 임원들을 대상으로 실시한 설문조사에서, 응답자의 50%는 웹사이트 매출이 마케팅 계획에서 가장 영향력 있는 지표 중 하나라고 대답했습니다. 그 다음으로는 반복 고객 매출(41%), 평균 고객 지출(40%) 및 신규 고객 매출(39%) 순이었습니다.¹

이러한 주요 지표는 실질적이며, 수익에 중점을 둡니다. 마케터는 광고를 본 사람들이 비즈니스와 상호작용을 했다는 것을 입증할 수 있어야 합니다.

인지, 고려, 전환 및 충성도 캠페인을 함께 실행하고 올바른 데이터에 액세스할 수 있다면, 도달 범위와 조회수 같은 지표를 설문조사의 비즈니스 지표와 연관시키는 것이 가능합니다. 한가지 예를 살펴보겠습니다.

커넥티드 TV의 영향 측정

브랜딩된 비디오와 커넥티드 TV 캠페인이 수익에 미치는 영향을 이해하기란 쉽지 않습니다. 그러나 이러한 광고를 로우 퍼널 캠페인과 함께 실행하면, 어퍼 퍼널에서 사용자들에게 도달해 구매하도록 유도할 수 있습니다.
실제 고객 여정에 대한 풀 퍼널 보고 및 크로스 디바이스 데이터를 사용하면, 커넥티드 TV 캠페인이 매출과 수익에 미치는 영향을 확인할 수 있습니다.

새롭게 변화하는 고객 여정에서 예산 및 채널의 결정

아직 디지털 광고 매뉴얼 2021을 확인하지 않으셨다면, 여기에서 전문을 다운로드하십시오. 여러 채널에 예산을 할당하고 소비자 개인정보 보호, 브랜드 안전, 광고 지출 다각화 같은 문제에 대처하는 데 도움을 주는 데이터 및 광고 전략을 확보할 수 있습니다.

¹크리테오의 코로나19가 마케팅에 미치는 영향 설문조사, 전 세계, 2020년 10월, n=1039