2022년 광고 전망-가속의 해

2021년은 적응의 해였습니다. 2020년에 큰 혼란을 겪은 소비자들은 새로운 쇼핑, 탐색 및 구매 방식에 적응을 해야 했습니다. 변화에 적응한다는 것이 항상 쉽지는 않지만, 새로운 상황에 익숙해지면 점차 두려움도 사라집니다. 2021년이 적응의 해였다면, 2022년은 그런 적응 후 커머스, 혁신이 결합되어 ‘가속의 해’가 될 것이라는 생각이 듭니다.

팬데믹에 대한 불확실성은 여전히 남아 있지만, 올해는 모두가 삶의 추진력을 구축할 한 해입니다. 소비자들은 코로나 19가 시작되면서 미뤄 두었던 계획과 삶의 변화를 추진하고, 마케터는 고객의 삶을 가장 적절하게 지원할 수 있는 새로운 접근 방식으로 나아가며 광고전략을 미래에 맞게 준비할 것입니다.

새해를 시작하면서 전략적 계획을 수립할 때 염두에 두어야 할 4가지 전망은 다음과 같습니다.

1. 이커머스의 성장이 오픈 인터넷을 지속적으로 견인해줄 것입니다.

이커머스는 2020년부터 성장 가도를 달리고 있습니다. eMarketer는 이커머스 매출이 2023년까지 두 자릿수 성장을 지속하여 전 세계 총 리테일 매출에서 더 많은 부분을 차지하게 될 것으로 내다보고 있습니다.¹ 마케터들의 광고 지출도 이러한 추세를 반영합니다. eMarketer가 10년 전부터 분석을 시작한 이래로 전 세계 광고지출은 2021년 말에 다른 어떤 때보다 빠르게 성장한 것으로 나타났습니다.².

그러나 이커머스에서 중요한 것은 구매만이 아닙니다. 크리테오가 실시한 소비자 심리 설문조사에 따르면, 10명 중 7명(소비자의 68%)이 전에 구매한 적이 없는 상품이나 중요한 상품을 구매하기 전에 자주 오픈 인터넷에서 관련 게시물을 확인한다고 말했습니다.³ The Harris Poll의 조사에서 소비자는 인터넷에서 66%의 시간을 소비하는 것으로 나타났습니다. 이는 소비자 여정에서 인터넷이 얼마나 중요한 역할을 하는지를 다시 한번 확인시켜 줍니다.⁴

그러나 동일한 조사에 따르면, 광고 지출의 37%만 오픈 인터넷에 할당되어, 마케터들과 소비자들 간에 간극이 존재함을 볼 수 있습니다. (나머지 63%는 폐쇄형 플랫폼에 지출)⁴ 이것은 마케터가 소비자들이 가장 많은 시간을 보내는 환경에 투자할 수 있는 기회를 놓치고 있다는 것을 의미합니다.

2. 퍼스트 파티 데이터가 마케터의 전략을 추진해줄 것입니다.

개인정보 보호규정과 업계의 어드레서블 역량이 지속적으로 변화하면서, 마케터들은  최대한 많은 퍼스트파티 데이터(자사 데이터)를 수집하고 가장 영향력 있는 방식으로 활성화시키는 데 계속 집중할 것입니다. 전 세계 900명 이상의 마케터를 대상으로 실시한 크리테오의 또 다른 설문조사에서, 10명 중 8명(80%)은 퍼스트파티 데이터에 대한 액세스가 향후 몇 년 동안 디지털 마케팅의 성공 여부를 판가름할 것이라고 생각하고 있었습니다.⁵

하지만 이는 마케터 역량으로 해결할 수 있는 일은 아닙니다. 마케터들은 테크 및 대행사 파트너는 물론 퍼블리셔도 Addressability의 미래를 탐색하고 길을 안내하는 중요한 역할을 할 것으로 기대하고 있습니다. 10명 중 거의 8명(79%)은 기술 파트너가 데이터 변화를 관리하는 데 도움을 줄 것이라고 말했습니다.⁵ 이는 어드레서블을 향한 여정이 복잡할 수 있지만, 마케터가 우선순위를 정하고 장단기적 미래에 성공을 달성하는 데 도움이 되는 이들과 협력하고 있음을 보여줍니다.

3. 커머스 미디어가 무대의 중심에 설 것입니다.

이커머스의 부상과 퍼스트파티 데이터에 대한 업계의 중점은 커머스 미디어의 사용을 가속화해주었습니다. 커머스 미디어는 디지털 광고에 대한 새로운 접근방식으로, 커머스 데이터와 인텔리전스를 결합해 마케터와 미디어 소유자가 구매 여정 전반에서 소비자에게 도달하고 관심을 끌며, 커머스 성과(판매, 수익, 리드)를 이끌어내는 데 도움을 줍니다 퍼스트파티 커머스 데이터를 기반으로 모든 상호작용에 대한 정보를 제공하기 때문에, 커머스 미디어는 오늘날 우리가 알고 있는 타겟팅의 역량을 능가합니다.

커머스 미디어를 통해 마케터는 모든 채널에서 소비자의 특정 요구 사항을 파악하고 가장 적합한 방식으로 이상적인 소비자에게 다가갈 수 있습니다. 또한 적극적으로 관심을 보인 상품이나 서비스에 대한 광고만 제공하고, 사전에 동의한 광고주의 광고만 제공하여, 소비자에게 더 나은 온라인 경험을 제공합니다.

4. 비디오 및 커넥티드 TV(CTV)는 계속 성장할 것입니다.

비디오와 CTV는 2022년에도 마케터들에게 최우선 순위가 될 것입니다. 크리테오가 비디오 시청자 9,000여 명을 대상으로 실시한 비디오 및 CTV 현황 설문조사에서, 응답자 5명 중 3명은 펜데믹 이전보다 현재 Netflix, Hulu 및 Disney+ 같은 유료 비디오 스트리밍 서비스를 더 많이 시청한다고 밝혔습니다.⁶

또한 시청자 3명 중 2명이 주당 5시간 이상 유료 동영상 서비스를 스트리밍하고 있으며, 3분의 1 이상이 2022년에 더 많은 유료 또는 무료 동영상 스트리밍 서비스를 시청할 계획이라고 말했습니다.⁶ 60%의 시청자들은 텍스트만 보여주는 광고 보다 비디오 광고를 선호하는 것으로 나타났습니다. 2022년에는 시각, 음향 및 모션을 마케팅 믹스에 포함시킬 기회를 모색하는 것이 마케터에게 도움이 될 것입니다.

“test and learn” 접근방식을 도입하는 2022년

새로운 해의 시작은 인간으로 또 마케터로서 성장할 수 있는 기회를 줍니다. 코로나19와 광고의 미래는 아직 알려지지 않은 부분이 많이 있지만, 테스트해보고 학습하는 방식을 취하면 어떠한 상황에서도 성장할 수 있습니다. 그리고 이러한 학습은 전략을 최적화하고 비즈니스 모델을 개선하며 마케터의 계획에 또 다른 미래 대비책을 추가하기 위해 가속도를 높일 것입니다.

고객이 이러한 접근방식을 도입할 수 있도록 지원하기 위해 크리테오는 마케터와 미디어 소유자를 위해 첨단 기술을 구축하는 글로벌 AI, 데이터 및 엔지니어링 기업 IPONWEB를 인수하며 커머스 미디어 플랫폼 전략을 가속화하는 데 중요한 발걸음을 내디뎠습니다. 이번 인수는 오픈 인터넷 전반에서 대규모 커머스 성과를 제공한다는 크리테오의 전략을 완벽하게 뒷받침해줄 것입니다.

크리테오 경영진의 다른 인사이트를 원하시면  2021년 홀리데이 시즌이 마케터에게 가장 중요한 순간인 이유를 설명하는 크리테오 CEO 메건 클라켄(Megan Clarken)의 최신 게시물을 확인하시기 바랍니다.

¹eMarketer, 2021년 8월 19일
²eMarketer, 2021년 11월 23일, 전 세계 디지털 광고 지출 연말 업데이트
³크리테오 소비자 심리 지수, 글로벌(오스트레일리아, 프랑스, 독일, 인도, 이탈리아, 일본, 한국, 스페인, 영국, 미국), 2021년 11월, N=3805
⁴The Harris Poll 및 OpenX, “오픈 웹 vs. 폐쇄형 플랫폼”, 2020
⁵크리테오 Google 발표 설문조사, 글로벌(호주, 프랑스, 독일, 일본, 한국, 영국 및 미국), 2021년 7월-10월, N=914 마케터
⁶크리테오 비디오 & 커넥티브 TV 현황 설문조사, 글로벌(호주, 프랑스, 독일, 이탈리아, 인도, 일본, 한국, 영국, 미국), 2021년 4월-6월, N=9218. 설문 응답자는 스마트 TV 또는 인터넷 TV 장치를 사용해 유료 또는 무료 비디오 스트리밍 서비스를 시청하는 소비자입니다.