최근 몇 년간 AI는 업계의 핵심 화두로 자리 잡았습니다. AI를 활용해 검색의 정확도를 높이고, 제품을 추천하고, 고객 문의에 적절하게 응답하는 역할까지 했다면 지금은 그 다음 단계로 넘어가고 있습니다. 글로벌 리테일러들은 이제 소비자의 맥락을 이해하고 상황에 맞는 옵션을 제안하며, 필요하다면 구매까지 지원하는 ‘에이전틱 AI(Agentic AI)’ 모델로 빠르게 확장하고 있습니다.
AI는 단순히 효율을 높이는 도구가 아니라, 구매 여정의 흐름 자체를 설계하는 기술로 진화하고 있습니다.
최근 미국에서는 생성형 AI 플랫폼 내 광고 실험도 본격화되고 있습니다. OpenAI는 자사 서비스 챗GPT에서 무료 및 저가형 요금제 이용자를 대상으로 광고 도입하고 있습니다. 예를 들어 유저가 “집들이에 할 수 있는 간편한 요리”에 대해 질문하면, 이전 대화 맥락과 의도를 분석해 밀키트나 식료품 배달 서비스가 ‘스폰서드(Sponsored) 표기와 함께 제안되는 구조입니다.
이 변화가 의미하는 바는 분명합니다. 검색, 추천, 광고, 구매가 분리된 단계가 아니라 하나의 대화 흐름 안에서 연결되는 환경이 만들어지고 있다는 점입니다. 그리고 그 중심에 에이전틱 AI가 있습니다.
그렇다면 한국 소비자는 이러한 변화를 어떻게 받아들이고 있을까요?
특히 한국 소비자들은 AI 기반 구매 경험을 어떻게 인식하고 있을까요? 그리고 AI가 구매 여정에 개입하는 것에 대한 기대치는 어느 수준에 와 있을까요? 크리테오는 한국을 포함한 9개국 소비자를 대상으로 AI 기반 구매 경험에 대한 인식과 기대를 분석했습니다.
크리테오 블로그 시리즈에서는 설문조사 데이터를 기반으로 다음 세 가지 주제를 차례로 살펴볼 예정입니다.
- 한국 소비자가 에이전틱 AI 기반 구매 경험을 어떻게 인식하고 어떤 기대를 가지고 있는지
- 실제로 소비자들이 AI를 구매 여정에서 어떻게 활용하고 있는지
- 한국과 글로벌 소비자의 AI 활용 및 구매 행동의 차이점
이번 블로그 글에서는 한국 소비자가 AI 기반 구매 경험을 어떻게 인식하고 있으며, AI가 구매 과정에 관여하는 것에 대해 어떤 기대를 가지고 있는지 데이터를 통해 자세히 확인해 보세요.
한국 소비자, 에이전틱 AI를 실제 구매 여정에 활용하고 있습니다
먼저, 에이전틱 AI에 대한 한국 소비자 인식의 데이터를 보면:
- AI 사용 경험 있음: 38% (정기적 사용 18% + 사용 경험은 있으나 비정기적 20%)
- AI를 잘 모른다: 29%
- 향후 1년 안에 에이전틱 AI를 사용하는 것에 관심 있음: 45%
이미 상당수의 소비자가 AI를 인지하고 있거나 한 번 이상 사용해본 경험이 있습니다. 이제 AI는 완전히 낯선 기술이라기보다, 일상 속에서 한 번쯤은 접해본 존재에 가깝습니다. 이러한 변화는 브랜드와 마케터에게 중요한 시사점을 제공합니다.
한국 시장에서 AI는 더 이상 “도입할 것인가”를 고민하는 단계에 머물러 있지 않습니다. 오히려 “어떤 수준으로 설계하고, 얼마나 정교하게 고도화할 것인가”를 고민해야 하는 시점에 가까워지고 있습니다. 하지만 단순한 추천 기능이나 기본적인 AI 챗봇만으로는 차별화가 쉽지 않습니다. 소비자들은 이미 다양한 AI 기반 서비스를 경험해왔고, 그 과정에서 자연스럽게 기대 수준도 함께 높아졌기 때문입니다.
결국 경쟁력은 AI를 도입했는지 여부가 아니라, 이를 얼마나 세밀하게 구매 여정 안에 통합하고 있는지에 달려 있습니다. 소비자가 체감할 수 있는 맥락 이해도와 추천의 정교함이 브랜드 경험의 차이를 만들어내고 있습니다.
에이전틱 AI, 단순 추천을 넘어 구매 결정에 영향을 미칩니다
AI에 대한 신뢰 수준을 보여주는 결과도 인상적입니다. 브랜드, 가격, 구매 채널 등을 미리 설정해둔 상황에서 AI 어시스턴트가 상품을 대신 구매하는 것에 대해 어떻게 느끼는지 물었습니다. 그 결과,
- 매우 편하게 느낀다: 13%
- 어느 정도 편하게 느낀다: 37%
절반의 소비자가 ‘구매 실행’ 단계까지 AI 개입을 비교적 자연스럽게 받아들이고 있습니다. 이는 단순히 “AI가 편리하다”는 수준을 넘어서는데요. 정보 검색이나 추천을 돕는 수준을 넘어, 결제까지 이어지는 과정에서도 AI를 신뢰할 수 있다는 분위기가 형성되고 있음을 보여줍니다.
비슷한 맥락에서, 향후 1년 내 구매 결정을 할 때 AI를 활용할 의향이 있는지에 대한 질문에는 글로벌 소비자의 56%, 한국 소비자의 53%가 긍정적으로 답했습니다. 이 수치는 단순한 기능 선호로 보기는 어렵습니다. 소비자들은 이제 AI를 보조적인 도구가 아니라, 실제 선택 과정에 함께 참여하는 존재로 받아들이고 있습니다.
그렇다면 소비자들은 AI에게 무엇을 기대하고 있을까요? 단순히 상품을 많이 보여주는 것이 아니라,
- 여러 옵션 중에서 무엇을 선택하는 것이 좋을지 정리해주고
- 나의 상황에 맞는 옵션이 무엇인지 알려주며
- 지금이 구매하기에 적절한 시점인지 판단을 도와주는 역할로 변화하고 있습니다
이러한 흐름을 보면, AI는 더 이상 정보를 나열하는 기술이 아니라, 소비자의 선택 부담을 덜어주는 구조로 인식이 이동하고 있습니다. 추천의 의미 역시 단순한 ‘노출’을 넘어 ‘결정 지원’으로 확장되고 있습니다.
에이전틱 AI 경험은 브랜드 선호도와 구매 전환으로 이어집니다
그렇다면 실제 구매 환경에서는 어떨까요? 소비자들은 AI가 포함된 경험을 얼마나 자연스럽게 받아들이고 있을까요? 조사 결과를 보면, 전반적인 반응은 비교적 긍정적인 편입니다.
- AI 챗봇이 유용하다고 인식: 61%
- 개인화된 쇼핑 경험을 긍정적으로 수용: 56%
- 리테일러의 AI 기반 제품 추천을 선호: 41%
- AI 챗봇 경험이 브랜드 충성도에 영향을 준다고 응답: 40%
특히 눈에 띄는 부분은 AI 경험이 브랜드 인식과 연결된다는 점입니다. 10명 중 4명이 AI 챗봇 경험이 브랜드에 대한 인식이나 충성도에 영향을 준다고 답했습니다. 이는 소비자들이 AI를 단순한 기능이 아니라, 브랜드 경험의 일부로 받아들이고 있음을 시사합니다.
이 지점은 챗봇에만 국한되지 않습니다. 검색 결과 상단에 노출되는 스폰서드 상품, 맥락을 반영한 개인화 추천, 구매 여정 안에서 자연스럽게 제안되는 제품 큐레이션 역시 모두 AI 기반 경험에 해당합니다.
소비자 입장에서는 “이 브랜드 혹은 리테일러가 나를 얼마나 잘 이해하고 있는가”가 곧 평가의 기준이 됩니다. 즉, 개인화의 정교함과 추천의 적절성은 단순한 기술 성과를 넘어 브랜드 신뢰와 구매 의사에 직접적으로 영향을 줄 수 있습니다. 이러한 변화는 리테일 환경에서 특히 중요합니다. AI 기반 제품 추천과 리테일 미디어 노출은 이제 광고 포맷이 아니라, 소비자의 ‘선택 과정’ 안으로 들어오고 있기 때문입니다.
에이전틱 AI 시대, 브랜드와 마케터가 구축해야 할 3가지 마케팅 전략
앞서 살펴본 데이터는 단순히 “AI에 대한 관심이 높다”는 수준을 넘어섭니다. 이제 AI는 실제 구매 판단에 영향을 줄 수 있는 요소로 자리 잡고 있습니다. 그렇다면 브랜드와 마케터가 고민해야 할 질문도 달라질 수밖에 없습니다. 에이전틱 AI 시대에는 무엇을, 어떤 관점에서 설계해야 할까요?
생성형AI 환경 안에서 ‘브랜드가 제안되는 구조’를 만들어야 합니다
소비자는 이제 검색 결과를 넘어서, 생성형 AI와의 대화 속에서 제품을 탐색합니다. AI는 정보를 요약하고, 비교하고, 때로는 구매 선택지까지 정리해줍니다. 이러한 환경에서 브랜드의 과제는 단순히 노출을 늘리는 것이 아닙니다. 검색, 마켓플레이스 및 리테일러, 그리고 생성형 AI 대화까지 — 소비자가 탐색하는 모든 접점에서 브랜드가 노출될 수 있는 전략이 필수입니다. 광고 전략 역시 이 변화에 맞춰 재설계되어야 합니다. 단순한 키워드 기반 접근을 넘어, AI 기반 추천 및 구매 환경 전반에서 브랜드가 지속적으로 소비자에게 노출될 수 있는 전략을 구축하는 것이 필수적입니다.
연결된 커머스 데이터가 경쟁력을 결정합니다
에이전틱 AI는 맥락을 이해하고, 소비자의 현재 의도를 해석하며, 그에 맞는 제품을 제안합니다. 이 정밀도를 가능하게 하는 것은 결국 데이터입니다. 하지만 단편적인 캠페인 데이터만으로는 충분하지 않습니다. 웹과 앱, 다양한 커머스 접점, 리테일 환경에서 발생하는 행동 데이터가 유기적으로 연결되어야 AI는 의미 있는 예측을 할 수 있습니다. 연결된 커머스 데이터는 단순 타겟팅을 넘어, 실제 구매 가능성이 높은 순간을 포착합니다. 결국 개인화의 수준은 데이터의 양이 아니라, 데이터가 얼마나 깊고, 넓게, 연결되어 있는가에 의해 결정됩니다.
에이전틱 AI, 또 다른 광고 지면이 아닌 브랜드 지표입니다
리테일 환경에서 스폰서드 제품은 더 이상 단순 광고 지면이 아닙니다. AI 기반 추천과 함께 소비자의 탐색 흐름 안에 자연스럽게 포함되는 선택지로 작동합니다. 따라서 중요한 질문은 “얼마나 많이 노출되고 있는가?”가 아닌 “지금 이 소비자에게 가장 적합한 제품이 제안되고 있는가?”입니다.
이제 브랜드는 단순 입찰 경쟁에 머무를 것이 아니라, 실제 구매 데이터를 기반으로 정교하게 최적화되는 환경에 투자할 것인지를 전략적으로 선택해야 합니다. 지금 이 순간 구매 가능성이 높은 제품이 추천될 수 있는 구조 안에 들어갈 때, 스폰서드 노출은 광고가 아니라 경험이 됩니다. 신뢰할 수 있는 커머스 데이터를 기반으로 운영되는 리테일러를 활용하는 것도, 이제는 브랜드 성과를 좌우하는 전략 요소가 되고 있습니다.
에이전틱 AI, 이제는 소비자 구매 여정의 필수 요소
한국 소비자들은 모바일 중심 소비 환경이 이미 충분히 익숙해져 있고, 새로운 기술에 대한 수용 속도도 빠른 편입니다. AI 활용에 대한 심리적 장벽 역시 높지 않습니다.
이제 에이전틱 AI는 ‘지켜봐야 할 트렌드’가 아니라, 브랜드 전략 안에서 구체적으로 반영해야 할 변수에 가까워지고 있습니다. 언제 도입할지를 고민하기보다는, 어떻게 설계할지를 고민해야 할 단계에 들어섰습니다.
다음 크리테오 블로그 글에서는 한국 소비자들이 AI를 실제 구매 여정의 어떤 단계에서, 어떤 방식으로 활용하고 있는지 데이터를 통해 보다 구체적으로 확인하실 수 있습니다.
보다 자세한 분석과 글로벌 비교 데이터는 리포트 전문에서 확인하실 수 있습니다. 에이전틱 AI가 만들어가고 있는 새로운 구매 여정을 숫자로 직접 확인해보세요.
