이번 블로그 글에서는 크리테오 플랫폼 전략 책임자 마이클 그린(Michael Greene)이 AI 에이전트가 리테일 미디어에 미치는 영향과, 유통사 및 브랜드가 이러한 변화에 효과적으로 대응하는 전략을 자세히 확인해보실 수 있습니다.
지난 30년간 웹은 쇼핑의 판도를 완전히 바꿔 놓았습니다. 이제 다음 시대는 AI 에이전트의 시대입니다. 상품을 검색하고 비교하며, 모험심 있는 일부 고객을 위해서는 직접 구매까지 대신하는 시대가 다가올 것입니다. 유통사(리테일러) 역시 이 변화의 흐름에서 자유로울 수 없습니다. 유통사들은 D2C 이커머스와 구매 비교 쇼핑 플랫폼의 등장에도 적응해왔듯, AI 에이전트 시대에도 발빠르게 적응할 것입니다. 하지만 이 새로운 시대에서 성공하기 위해서는 유통사와 브랜드 모두 디지털과 리테일 미디어 경험을 근본적으로 재설계하여 소비자가 완전히 새로운 방식으로 제품을 발견하고 구매할 수 있도록 만들어야 합니다.
AI 시대에도 변하지 않는 유통사(리테일러)의 역할
AI를 둘러싼 논란과 우려가 많지만 커머스에서 변하지 않는 진실이 있습니다. 유통(빠른 배송, 매장 내 제품 체험, 손쉬운 반품), 상품 큐레이션, 소비자 신뢰는 여전히 구매 경험의 핵심이며 쉽게 대체되거나 상품화될 수 없다는 것입니다.
이커머스가 사람들의 쇼핑 방식을 바꿔놓은 것은 사실이지만 오프라인 매출은 여전히 과반수를 차지하며 강력한 입지를 유지하고 있습니다. 이는 물리적 접점이 여전히 전략적 우위로 작용하고, 소비자 습관은 생각보다 느리게 변한다는 점을 보여줍니다. 이런 맥락에서 변하지 않는 유통사(리테일러)의 역할을 이해하기 위해 세 가지 핵심 포인트를 짚어볼 수 있습니다.
먼저, 리테일은 사라지지 않을 것입니다. AI가 유통업계를 위협하는 첫 번째 요인은 아닙니다. 쇼핑 비교 사이트의 등장은 가격 투명성과 경쟁을 높였지만, 웹 트래픽은 오히려 증가했습니다. 한때 ‘음성 쇼핑’이 큰 변화를 가져올 것이라 예상되었지만 10년이 지난 지금 그 영향력은 미미합니다. AI 기반 쇼핑이 빠르게 확산되더라도 오프라인 매장은 여전히 제품 체험, 반품, 영감 제공 등 온라인이 대체할 수 없는 순간들을 책임지며, 이러한 강점을 기반으로 우위를 유지할 것입니다. AI가 새로운 변화를 이끌겠지만, 대부분의 소비자에게 AI 에이전트는 기존의 구매 행동을 대체하기보다 보완하고 향상시키는 역할을 하게 될 것입니다.
또한 유통사는 트렌드를 큐레이션하고 품질을 검증하는 중요한 역할을 계속 이어갈 것입니다. 선택지가 넘쳐나는 지금, 소비자는 자신에게 맞는 제품을 찾고, 최신 트렌드와 신제품을 경험하며, 어디서 체험할 수 있는지 알려주는 큐레이션된 경험을 원합니다. 이러한 경험을 설계하려면 전문가의 손길이 필요합니다. 예를 들어 글로벌 뷰티 브랜드 세포라(Sephora)는 큐레이션된 상품 구성과 메이크업 체험, 영감을 주는 경험을 통해 고객 충성도를 높입니다. 소비자는 아마존이나 일반 오프라인 매장에서도 메이크업 제품을 구매할 수 있지만 세포라 매장을 찾는 이유는 정품 보장과 더불어 풍부한 체험과 전문적인 지원을 받을 수 있기 때문입니다.
결국 고유함과 신뢰가 성공을 결정짓는 핵심 요소입니다. 거의 동일한 상품이 넘쳐나는 온라인 환경에서 신뢰할 수 있는 유통사(리테일러)는 품질을 보증하는 신호로 작용합니다. 성공적인 유통사(리테일러)는 AI를 적극적으로 활용해 신뢰를 강화하고, 방대한 카탈로그를 지능적이고 맞춤화된 추천 시스템과 결합해 고객에게 최적화된 경험을 제공할 것입니다.
리테일의 다음 단계: 클릭을 넘어 대화로
AI는 이제 단순한 기능이 아니라 고객 경험의 한 축이 되고 있습니다. 많은 유통사들이 AI를 자사 사이트에 통합해 고객 여정을 한 단계 발전시키고 있으며 기존 구매 과정에 AI 기반의 ‘발견(Discovery)’ 단계를 더해 탐색 방식을 새롭게 재구성하고 있습니다.
하지만 진짜 변화를 만들어내는 기업들은 단순히 AI를 도입하지 않습니다. 이들은 충성 고객 데이터, 구매·반품 내역, 리뷰, 실시간 재고 정보 같은 퍼스트파티 데이터(First-party data; 자체 보유 데이터)를 기반으로 AI를 고도화하고 있습니다. 이렇게 구축된 AI는 브랜드 고유의 맥락(context)를 이해하며, 이미 신뢰받고 있는 고객 여정 위에서 작동합니다. 그 결과 사이즈와 핏 추천, 매장별 묶음 상품 구성, 브랜드 일관성을 유지한 커뮤니케이션, 그리고 수익 구조를 고려한 맞춤형 제안까지 도움을 받을 수 있습니다. 이건 단순한 대규모 언어 모델(LLM)만으로는 구현하기 어려운 정교한 AI 어시스턴트 영역입니다.
물론 이것이 ‘AI냐 기존 방식이냐’ 선택의 문제는 아닙니다. 여전히 많은 소비자는 익숙한 탐색·검색 과정을 따르고 있기 때문입니다. 따라서 핵심은 기존의 검색·구매 여정 위에 채팅과 자연어(Natural Language) 검색 계층을 자연스럽게 결합하는 것입니다. 또한 유통사들은 LLM 추천 시스템 내에 브랜드 중심의 광고를 정교하게 통합함으로써, 사용자 경험을 해치지 않으면서도 자연스러운 방식의 수익화를 실현해야 합니다.
AI 시대, 리테일 미디어 변화의 핵심 시사점
리테일 미디어의 미래를 정의하는 세 가지 핵심 트렌드를 살펴보면 다음과 같습니다.
1: 리테일 미디어 광고 형식과 게재 위치가 강화될 것입니다. 유통사들은 고객에게 보다 개인화되고 에이전틱(agentic)한 경험을 제공하기 위해 자사 이커머스 환경을 재설계하고 있습니다. 이에 따라 리테일 미디어 광고의 형식과 게재 전략도 새로운 고객 경험을 반영하도록 업데이트할 필요가 있습니다. 기존에는 검색 결과 페이지나 카테고리 탐색 페이지가 리테일 미디어의 핵심이었지만, 대화형 AI 경험을 활용해 발견에서 구매까지의 속도를 높이는 전략이 확산되면서 상대적 중요도는 줄어들고 있습니다. 대신, 맞춤형 상품 추천에 스폰서 상품을 자연스럽게 통합하고 제품 상세 페이지를 활용해 보완 상품 제안과 장바구니 사이즈를 확대를 유도하는 방식이 브랜드와 판매자에게 중요한 매출 기회가 될 것입니다.
또한 디스플레이·영상과 같은 몰입형 광고 형식은 페이지 측면이나 하단 고정에서 벗어나, 채팅 인터페이스나 상품 상세 페이지 내 추천 및 콘텐츠와 유기적으로 결합되는 방식으로 진화해야 합니다.
2: 광고와 오가닉 콘텐츠를 결정하는 기술의 통합이 증가할 것입니다. 에이전틱 커머스(Agentic Commerce)는 유통사 사이트(리테일 사이트)에서 더 개인화된 구매 경험으로의 전환을 가속화할 것입니다. 과거처럼 단일 카테고리 브라우징이나 일반 검색 결과만으로 고객 경험을 결정하던 시대는 저물고 있습니다. 이에 따라 유통사(리테일러)는 기존의 상품 추천과 스폰서 광고를 분리된 기술이나 로직으로 운영하지 않고, 하나의 통합된 알고리즘과 최적화 로직으로 관리해야 합니다. 이렇게 하면 유통사, 브랜드, 소비자 모두의 목표를 반영한 맞춤화된 경험을 제공할 수 있습니다.
3: 유통사와 브랜드는 사람뿐 아니라 에이전틱 봇(Agentic Bot)를 위한 경험을 최적화할 것입니다. 점점 더 많은 고객이 AI 에이전트를 활용해 상품을 찾고 구매하는 상황에서 유통사와 브랜드는 유통사와 브랜드는 에이전틱 봇(Agentic Bot)이 상품을 쉽게 발견하고 구매할 수 있는 환경을 만들어야 합니다. 과거 매체사들이 구글(Google) 검색 알고리즘 최적화에 맞춰 콘텐츠 전략을 조정했던 것과 유사한데요. 리테일 사이트 경험을 재설계하고, 브랜드는 사람뿐 아니라 AI 에이전트까지 고려한 광고 전략을 수립해야 합니다.
크리테오의 에이전틱 리테일 미디어
크리테오는 에이전틱 AI 시대를 준비하며, 유통사와 브랜드가 다음 세대 리테일 환경에 대응할 수 있도록 지원하고 있습니다. 크리테오 퍼포먼스 미디어 CPO가 공유한 Powering AI-Assisted and Agentic Commerce: Criteo’s Vision for the Next AI Era 에서 그 전략을 확인할 수 있습니다.
크리테오의 로드맵은 사람에게 유용하고 AI 봇에도 접근 가능한 방식으로 발견(Discovery)과 수익화(Monetization)를 결합하는 데 초점을 맞춥니다. 이를 통해 브랜드에는 눈에 띄는 기회를 제공하고, 유통사에는 성과를 관리할 수 있는 강력한 도구를 지원합니다.
이를 위해 크리테오는 광고 기술 스택을 발전시키며 에이전틱 경험과의 호환성을 강화하고 있습니다. 주요 활동은 다음과 같습니다.
- 유통사의 채팅형 에이전틱 경험에 스폰서 광고 통합
- 기존 상품 추천과 광고 지원 상품을 공통 로직으로 정렬하는 새로운 시스템 구축
- AI 기반 예측 모델과 유연한 제어 기능을 결합하여 상품 판매, 광고 수익, 고객 만족도를 동시에 효율적으로 관리할 수 있도록 지원
- 일반 고객과 에이전틱 봇 (Agentic bot)을 사용한 고객이 서로 다른 요구에 어떻게 적응하는지 분석
유통사는 여전히 커머스의 중심이지만, AI 에이전트가 구매 여정을 점점 주도하는 환경에 대비해야 합니다. 성공 전략은 사람의 경험을 향상시키는 동시에 AI 에이전트를 최적화하는 것이며, 크리테오는 유통사(리테일러)가 이 두 가지를 모두 실현할 수 있도록 모든 역량을 집중하고 있습니다.
