Por três décadas, a internet remodelou as compras. A próxima era pertence aos agentes de IA, que agora pesquisam, comparam e — para alguns aventureiros — compram em nosso nome. Se a história nos diz alguma coisa, essa mudança não deixará os varejistas de lado. Eles se adaptaram com a ascensão do e-commerce D2C e das plataformas de comparação de preços, e muitos se adaptarão novamente na era da IA agentiva. Mas vencer nesta nova era exige que os varejistas (e as marcas com as quais trabalham) se adaptem às novas maneiras como os consumidores descobrem e compram produtos, remodelando fundamentalmente a forma como projetam suas experiências de mídia digital e de varejo.
O papel duradouro dos varejistas
Apesar do barulho em torno da IA e da consequente preocupação, certas verdades no comércio não mudaram: a distribuição (por exemplo, remessas rápidas, experiências com produtos em loja física e devoluções fáceis), a curadoria de produtos e a confiança do consumidor ainda são essenciais para a experiência de compra e não são facilmente transformadas em commodities.
O e-commerce transformou o jeito como as pessoas compram, mas as vendas offline ainda dominam, um lembrete de que a presença física continua sendo um fosso estratégico e que os comportamentos mudam lentamente.
O varejo não está desaparecendo. A IA não é a primeira grande disrupção no varejo. Os sites de comparação de preços criaram maior transparência e concorrência de preços, mas o tráfego do varejo na web nunca foi tão alto. As pessoas pensavam que as compras por voz seriam um grande fator de disrupção, mas, quase 10 anos depois, ainda estão à margem. Mesmo com a aceleração das compras impulsionadas pela IA, as lojas continuarão a fazer o trabalho pesado de experimentação, devoluções e inspiração — momentos que geram confiança e que o digital puro tem dificuldade em igualar. A IA certamente se mostrará um fator de disrupção, mas, para a maioria dos consumidores, os agentes de IA complementarão e otimizarão seus comportamentos de compra existentes, em vez de substituí-los por completo.
Os varejistas continuarão a desempenhar um papel fundamental na curadoria de tendências e na validação da qualidade. Com tantas opções disponíveis, os consumidores buscam experiências personalizadas para refinar as opções, mostrar o que está em alta, quais novos produtos devem experimentar e onde podem experimentá-los. Essa curadoria de tendências e qualidade ainda exige um toque humano de mãos experientes. Líderes de beleza como a Sephora mostram como sortimentos personalizados, educação prática e momentos vivenciais despertam inspiração — e fidelidade. Os consumidores podem comprar maquiagem em marketplaces genéricos como a Amazon ou em farmácias, mas optam por ir às lojas da Sephora para ter uma experiência guiada e garantir a qualidade e a autenticidade dos produtos que compram.
Autenticidade e confiança vencem. Quando os consumidores se deparam com uma série de SKUs quase idênticas online, varejistas confiáveis atuam como indicadores de qualidade. Os varejistas que terão sucesso no futuro serão aqueles que utilizarem a IA para ampliar esse fator de confiança, combinando catálogos abrangentes com mecanismos de recomendação cada vez mais inteligentes e personalizados.
De carrosséis a conversas
Naturalmente, os varejistas estão explorando como integrar IA em seus sites para melhorar a experiência do cliente, combinando jornadas de compras tradicionais com descobertas enriquecidas por IA.
No entanto, os mais visionários não estão apenas adicionando IA ao backend; eles estão construindo com base em seus próprios sinais de first-party data — coisas como dados de fidelidade, compras, devoluções, avaliações e disponibilidade em tempo real. Esse contexto permite que seus assistentes se aprofundem mais do que um LLM genérico, ao mesmo tempo em que se alinham às jornadas nas quais os consumidores já confiam. O resultado: orientação sobre tamanho e caimento, pacotes adequados à loja, tom consistente com a marca e sugestões com margens apropriadas que um modelo genérico não consegue produzir de modo confiável sem esse contexto.
Mas não se trata de um cenário de escolha entre uma coisa e outra. Muitos consumidores ainda seguirão os caminhos tradicionais. Portanto, a chave é combinar chat e busca em linguagem natural com jornadas de pesquisa/navegação existentes. Os varejistas também precisam alcançar uma monetização com uma sensação orgânica, integrando posicionamentos impulsionados pela marca nas recomendações de LLM.
Implicações estratégicas para retail media
Três principais tendências que definirão a próxima fase da retail media:
1: Os formatos e posicionamentos de anúncios em retail media serão reformulados. À medida que os varejistas repensam suas próprias experiências de e-commerce para oferecer experiências mais agentivas e personalizadas aos consumidores, eles precisarão atualizar o formato dos anúncios e as estratégias de posicionamento para refletir essa nova experiência do cliente. As páginas de busca e navegação por categorias (por muito tempo o ganha-pão da retail media) vão se tornar relativamente menos importantes à medida que os varejistas buscam acelerar o caminho da descoberta à compra com experiências agentivas no formato de chat. Integrar produtos patrocinados a essas recomendações personalizadas e utilizar o espaço da página de detalhes do produto para descoberta de itens complementares e construção de carrinhos será fundamental para garantir que marcas e vendedores possam continuar a alavancar anúncios em retail media para impulsionar vendas incrementais.
Formatos mais imersivos, como display e vídeo, precisarão evoluir de espaços fixos na lateral ou na parte inferior de uma página para componentes nativamente integrados de experiências de chat ou recomendações e conteúdos de páginas de detalhes do produto.
2: A tecnologia que impulsiona a tomada de decisões sobre anúncios e conteúdo orgânico irá convergir ainda mais. O comércio agentivo acelerará drasticamente a mudança para experiências de compra mais personalizadas nos sites dos varejistas. Os dias de navegação por categorias e resultados de busca semânticos padronizados logo ficarão no passado. Em resposta, os varejistas deixarão de usar tecnologia e lógica isoladas para oferecer recomendações orgânicas de produtos e anúncios patrocinados. Em vez disso, os varejistas aplicarão uma lógica comum tanto ao conteúdo orgânico quanto aos anúncios, proporcionando experiências personalizadas que combinam otimização com as metas do varejista, da marca e do consumidor.
3: Varejistas e marcas otimizarão experiências para robôs agentivos, não apenas para consumidores humanos. À medida que os consumidores humanos recorrem cada vez mais a agentes de IA para realizar o trabalho de encontrar e até mesmo comprar produtos, varejistas e marcas precisarão tornar seus produtos mais fáceis de serem descobertos (e comprados) por esses robôs agentivos. Os varejistas repensarão suas experiências no site (da mesma forma que os publishers repensaram suas estratégias de conteúdo para otimizar mecanismos de busca semânticos tradicionais como o Google), e as marcas adaptarão suas estratégias de publicidade para influenciar não apenas os consumidores humanos, mas também os agentes de IA.
Retail media agentiva na Criteo
Na Criteo, estamos voltados para o futuro agentivo — uma visão que nosso Chief Product Officer e Presidente de Performance Media compartilhou em: Impulsionando o comércio assistido por IA e agentivo: a visão da Criteo para a próxima era da IA.
Nosso roadmap une descoberta e monetização de maneiras que pareçam úteis às pessoas e acessíveis aos bots, conferindo às marcas a chance de serem vistas e aos varejistas as alavancas para gerenciar os resultados que contam.
Com esse propósito, estamos desenvolvendo nossa adtech para que seja mais compatível com experiências agentivas:
- Integrando anúncios patrocinados às experiências agentivas do próprio varejista, semelhantes a conversas por chat
- Criando novos sistemas que alinhem a lógica para produtos orgânicos e produtos patrocinados por publicidade
- Permitindo que os varejistas gerenciem melhor as compensações entre vendas de produtos, receita de anúncios e satisfação do cliente com uma combinação de modelos preditivos baseados em IA e controles flexíveis
- Explorando como tudo isso se adapta às necessidades distintas dos consumidores humanos e robôs agentivos
Os varejistas continuarão sendo essenciais para o comércio, mas agora precisam se preparar para um mundo em que agentes de IA lideram a jornada de compras. A estratégia vencedora é elevar as experiências humanas e, ao mesmo tempo, otimizar os agentes. Na Criteo, estamos comprometidos em ajudar os varejistas a alcançar ambos.
