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5 coisas que os publishers devem saber sobre header bidding

 

O uso da tecnologia programática permite vender inventários de forma eficiente e econômica. Equipes de vendas tradicionais transformaram-se em equipes programáticas, experts em dados e focadas em resultados. E os anunciantes podem comprar bilhões de impressões, com dados relevantes e resultados imediatos, que podem ser corrigidos em tempo real.

Os publishers estão cada vez mais divididos em dois grupos: aqueles que investem no próprio conteúdo e constroem relações profundas e engajadoras com seu público, e aqueles que constroem abordagens “click bait” (caça-clique) para adquirir inventário, sabendo que estão trazendo usuários apenas por alguns segundos, sem engajá-los a longo prazo. O primeiro grupo permite ao anunciante melhorar sua performance. Mas, no setor programático, o segundo grupo tem sido relativamente mais bem-sucedido. Esse “sucesso” é discutível, pois o “impacto” ocorre às custas da relevância.

Resumindo, apesar de todo o potencial, a receita do publisher não cresce na mesma proporção. Nos EUA, estima-se que o investimento em publicidade digital alcance US$ 83 bilhões em 2017, segundo dados do eMarketer. Se subtrairmos o share da receita de marketing de busca previsto para o Google este ano (US$ 28,55 bilhões) e o share de display estimado para o Facebook (US$ 16,33 bilhões), restará aos publishers um pouco mais que US$ 38 bilhões do investimento estimado para 2017 no setor. A tecnologia de header bidding ajuda a contrabalançar esse cenário.

Hoje, experimentamos a evolução das ferramentas de mídia programática, a chamada “programática 2.0”, impulsionada pela tecnologia de header bidding. Se a tecnologia programática de primeira geração já representava enorme avanço em termos de monetização do inventário digital, a segunda geração significa que esse potencial pode alcançar patamares infinitos. Usado corretamente, o header bidding remove nichos de ineficiência, desordem e ruído que invadiram o marketing programático, particularmente nas plataformas de Real Time Bidding (RTB). Confira cinco coisas que os publishers devem observar:

1. Cada comprador é diferente e deve ser tratado como tal

Cada comprador de anúncio é diferente e deve ser tratado como tal. Alguns terão necessidades específicas quanto ao tipo de inventário; alguns só buscam alcance; e outros terão restrições de usuário ou de tempo. Entendendo os objetivos do comprador, o publisher pode configurar seus anúncios para aumentar não apenas receitas de curto prazo, mas também negócios de longo prazo com seus clientes. É crucial entender as métricas do comprador, bem como seu modelo de negócios e as medidas de sucesso. O espaço está em plena evolução e esta é a única maneira de permanecer no topo. Por exemplo, o comprador precisa estar no client-side ou pode qualificar-se para uma solução server-to-server? Não há resposta pronta.

2. Nem todos os parceiros de header bidding dão a você o valor total

Todo terceiro com o qual um publisher trabalha cobra um “imposto” de tecnologia publicitária. Direta ou indiretamente, todos os parceiros recebem algum valor proveniente do investimento do anunciante. Portanto, os publishers precisam ser claros sobre o valor que cada parceiro de header bidding agrega. Por exemplo, os parceiros estão acessando uma demanda exclusiva? Eles têm um investimento incremental que pode ser acessado através de outro parceiro? Eles estão criando novos formatos (por exemplo, publicidade native)? Se sim, os publishers devem investir no relacionamento e aceitar a margem estabelecida pelo terceiro. Caso contrário, o publisher pode até lucrar em curto prazo, mas possivelmente sofrerá perdas ao longo do tempo por não investir em parceiros que agregam valor.

3. A otimização do rendimento é crucial e não pode ser terceirizada

Crescimento em longo prazo e relações sustentáveis entre compradores e vendedores exigem uma abordagem correta. É improvável que um terceiro agregue valor caso o core business dele seja apenas a “otimização do rendimento”. Uma abordagem como essa tende a aumentar ao máximo o valor de cada bid usando preços iniciais suaves ou técnicas de primeiro preço, o que leva a um círculo vicioso, com perdas a longo prazo para o publisher. Essa proposta pode funcionar para alguns compradores, mas, para muitos, incluindo a Criteo, é o fator que mais prejudica a margem de ganho do publisher. Com o tempo, os compradores podem definir bids que representam uma fração do que eles desejariam pagar pelo inventário. Esse tipo de jogo entre compradores e vendedores é negativo. Os publishers devem encorajar o diálogo franco com seus compradores finais, permitir configurações personalizadas e criar estratégias para atender objetivos comuns. Essa proposta resulta em benefícios em longo prazo.

4. Mascarar o inventário não é uma boa forma de fazer negócio

Da perspectiva de um comprador, há dois motivos pelos quais os publishers mascaram o inventário: 1) um comprador não o desejaria porque ele é inadequado, ilegal ou fraudulento; 2) trata-se de inventário premium vendido abaixo do preço real para bater 100% da meta.

Embora a segunda abordagem seja vantajosa do ponto de vista dos negócios, não é a conduta ideal. Transparência é fundamental para o setor todo poder avançar. Há outras maneiras de vender o inventário remanescente, e nós precisamos construir relações de confiança entre compradores e vendedores.

5. O futuro é mobile, nativo e vídeo

O header bidding já é a solução para display padrão em desktops. Embora o uso da tecnologia seja mais fácil em display padrão, os publishers devem garantir que os formatos mais populares estejam no centro das suas estratégias. Os formatos mobile, native e vídeo também devem ser incorporados ao header bidding.

Então, como aproveitamos todo o potencial do header bidding? Os publishers precisam combinar o antigo e o novo. A tecnologia de header bidding representa uma oportunidade incrível. Entender as necessidades do cliente, desenvolver soluções exclusivas e personalizadas e garantir que os parceiros agreguem valor real a todo o seu inventário. O surgimento do header bidding torna tudo isso possível.

 

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