Outubro 23, 2018
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Targeting 101: noções básicas sobre segmentação comportamental

 

Você tem um budget para publicidade e quer segmentar um grupo de potenciais consumidores. Mas não tem certeza por onde começar. Para encontrar o melhor cliente, normalmente é preciso entender o comportamento dele. A segmentação comportamental (behavioral targeting) é uma forma de segmentar e impactar audiências por ações, como sites visitados, compras anteriores e links clicados. Esse tipo de segmentação ajuda a criar experiências mais personalizadas durante toda a jornada do consumidor, fortalecendo o relacionamento com o cliente e maximizando o ROI.

Portanto, o que é segmentação comportamental?

A segmentação comportamental (ou segmentação de audiências) é a prática de segmentar clientes com base no seu comportamento de navegação, como páginas visitadas, pesquisas realizadas, links clicados e produtos comprados. Se você adicionar dados mobile e de lojas físicas ao mix, essa segmentação também poderá incluir localização e compras na loja física.

Visitantes com comportamentos similares serão agrupados em segmentos de audiências definidos, permitindo aos anunciantes impactá-los com anúncios e conteúdos relevantes com base nos seus comportamento de navegação e históricos de compra. Em suma, trata-se de coletar e ativar dados, seja dos conjuntos de dados dos seus próprios clientes seja de um parceiro.

 

Quais são os benefícios?

Antes da segmentação comportamental, os profissionais de marketing dependiam das segmentações demográfica e psicográfica para alcançar grupos amplos. Para isso, analisavam dados como sexo, idade e renda. Quando o foco é o ROI, o benefício claro da segmentação comportamental é que o profissional de marketing não precisa perder tempo e dinheiro investindo em audiências enormes em que somente alguns consumidores estarão realmente interessados no produto oferecido.

Em vez disso, você pode se concentrar naqueles usuários que já expressaram interesse pela sua marca e pelos seus produtos e que, consequentemente, têm maior probabilidade de comprar com você. Trata-se de uma forma mais eficiente de usar seu budget de marketing para alavancar o ROI.

A segmentação comportamental também permite aos profissionais de marketing segmentar audiências de várias maneiras, desde produtos específicos visualizados até diferentes fases durante a jornada do consumidor. Essa tática também pode ser utilizada para otimizar a experiência na loja física para gerar conversões. Isso inclui conteúdos personalizados e ofertas com base no local ou no comportamento de navegação do visitante.

 

O que ela tem a ver com retargeting?

A segmentação comportamental também é chamada “publicidade comportamental” ou “publicidade comportamental online”. Uma das táticas de segmentação comportamental mais conhecidas é o retargeting, que mostra anúncios aos visitantes do seu site depois que eles saíram dele e estão navegando em outros sites. O retargeting usa a segmentação comportamental para impactar as pessoas certas. No nível mais básico, o retargeting mostra anúncios com o último produto visualizado. Técnicas mais avançadas de retargeting incluem recomendações de produtos e criativos dinâmicos personalizados de acordo com as preferências de cada consumidor.

 

Segmentação preditiva — a próxima evolução da segmentação comportamental

Na verdade, a segmentação comportamental já é passado. A novidade agora é uma técnica conhecida como segmentação preditiva (também chamada publicidade preditiva ou marketing preditivo). O marketing preditivo aproveita todos os dados de navegação da segmentação comportamental e camadas de dados de terceiros (se disponíveis). Em seguida, aplica poderosas tecnologias de Inteligência Artificial e Machine Learning para analisar esses dados e prever os futuros padrões de compras com base nos comportamentos anteriores.

De acordo com um relatório da Forrester, 66% dos profissionais de marketing no mundo todo ressaltam que seus dados de clientes e marketing provêm de muitas fontes, sendo difícil combiná-los. É por isso que a segmentação preditiva é o futuro. A Inteligência Artificial que a potencializa pode fazer conexões entre comportamentos, identificar produtos similares e relacionados para up-selling e cross-selling e detectar aqueles consumidores com maior probabilidade de converter a qualquer momento — isso tudo em um instante. E quanto mais dados analisa, mais aprende e melhores são os resultados.

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