Hay muchas cosas de 2020 que nadie podría jamás haber anticipado. Desde la pandemia mundial que cambiaría por completo nuestra manera de vivir, hasta la llegada del avispón gigante asiático e incluso el inesperado regreso de los códigos QR — el cambio incesante del año pasado forzó a los anunciantes a olvidarse de sus planificadas estrategias de marketing y a adaptarse al día a día.
A pesar de todas las incertidumbres, hubo varias tendencias que impactaron en el estado del comportamiento del consumidor y, que en el sector de la publicidad, nos ayudan a predecir lo que veremos este año, para poder permitir a los anunciantes hacer sus ajustes de manera oportuna.
Hay 6 predicciones sobre lo que los anunciantes pueden esperar este 2021:
1. El ecommerce seguirá creciendo de manera exponencial.
El ecommerce ya era una pieza clave para los anunciantes, pero el estilo de vida impuesto por la cuarentena del año pasado trajo consigo un influjo de compradores online. Después de analizar los datos de Criteo procedentes de más de 14.000 retailers de todo el mundo, descubrimos que las ventas retail online ascendieron un 30% en América entre el 15 y el 28 de junio, en comparación con el promedio anterior a la pandemia entre el 2 y el 14 de febrero.
Este aumento fue propiciado por los consumidores online ya existentes que compraban más y por los nuevos consumidores online que se vieron obligados, por necesidad, a salir de su zona de confort (comprar en tienda física). Según nuestra Encuesta «Peak to Recovery» realizada entre más de 13.500 consumidores de todo el mundo, el 39% de los encuestados compraron de algunas tiendas online por primera vez durante el pico del COVID-19 Estos nuevos consumidores digitales representan una oportunidad masiva para que los anunciantes puedan ampliar sus audiencias actuales en canales digitales.
2. Los anunciantes aumentarán la inversión en publicidad digital.
Dado que el 53% de los consumidores han descubierto al menos una forma de compra online durante la COVID-19 — y tienen probabilidades de continuar utilizándola, podemos garantizar que los anunciantes les seguirán e invertirán más en publicidad online. Nuestra Encuesta «Peak to Recovery» también muestra que el 85% de los consumidores dicen que es probable que sigan comprando en las nuevas tiendas que descubrieron durante la pandemia. Esto permite a los anunciantes no solo animar a los consumidores a comprar, sino también fidelizarlos para el futuro.
Para ello, los anunciantes aumentarán su inversión este año, en los canales de marketing digital, como eventos virtuales, display de pago y marketing de contenido. En nuestra reciente Encuesta «COVID-19 Impact on Marketing», preguntamos a 100 ejecutivos de marketing de EE.UU. sobre cómo se adaptaron cuando se declaró la pandemia y descubrimos que el 47% tiene previsto aumentar su inversión en marketing para publicidad de display de pago y retargeting en los próximos 6-12 meses, en comparación con los últimos 6 meses. Esta cifra probablemente aumentará si se alargan los confinamientos.
3. Connected TV se convertirá en un pilar del marketing.
En paralelo al aumento uniforme del ecommerce, el uso de dispositivos de televisión conectada (CTV) y de dispositivos de transmisión vía satélite (OTT) también ha ido al alza en los últimos años; la pandemia no hizo más que acelerar este crecimiento y demostró lo crucial que es para los anunciantes atraer a los consumidores hacia estos dispositivos. Esto resulta aún más urgente si también tenemos en cuenta los 6,6 millones de hogares estadounidenses que, según eMarketer, dijeron haber dejado la televisión por cable el año pasado.
Con lo que se tienen que quedar los anunciantes es que los consumidores están migrando a la CTV y OTT – y que deben ir a encontrarlos allí. Cada vez son más las personas que utilizan dispositivos CTV y OTT, lo que se traduce en horas de contenido visualizado en dichas plataformas. Según Nielsen, el número total de horas pasadas con dispositivos de CTV empezó a aumentar en el momento en el que que las personas empezaron a confinarse en sus casas (en torno al 30 de marzo de 2020), lo que indicó un aumento del 81% respecto al año anterior, que equivale a casi 4.000 millones de horas de uso de CTV a la semana.
4. La seguridad para las marcas será siempre primordial.
En el año 2020 muchos anunciantes se centraron en proteger la seguridad de marca; adoptaron una postura contraria a las plataformas que no lograban controlar la propagación de desinformación y discursos de odio y tenían muy en cuenta el lugar donde invertían su presupuesto de publicidad. En nuestra reciente Encuesta «COVID-19 Impact on Marketing», tres de cada cuatro Responsables de Marketing americanos dicen que el hecho de que su marca no aparezca junto a contenido de discurso de odio/ fake news es muy importante para ellos, lo que demuestra que es una prioridad para los anunciantes.
Estas conclusiones se han visto apoyadas por un reciente estudio de Interactive Advertising Bureau (IAB), que concluye que más del 77% de los profesionales del sector citan la seguridad de la marca como una prioridad clave. Por ese motivo los anunciantes se beneficiarán de soluciones que les ayuden a controlar mejor sus anuncios para proteger la imagen de su marca y permanecer fieles a sus valores de marca.
5. La colaboración del sector para hallar nuevas soluciones con relación a la identidad del consumidor va viento en popa.
Una de las principales iniciativas del sector publicitario es el desarrollo y la adopción de una solución «a prueba de futuro», que permita detectar la identidad online de los consumidores y así no depender de cookies de terceros. Lo que es único de esta iniciativa es que afecta a todo el sector – anunciantes, publishers, socios de ad tech y consumidores, por lo que todos están implicados. Por lo tanto, en este año es probable que veamos asociarse a varios agentes del sector de la publicidad, como nuestra reciente colaboración con The Trade Desk, para respaldar soluciones unificadas, que los anunciantes y publishers puedan empezar a probar.
6. La experiencia de compra en tienda física será aún más sencilla
Si bien las tendencias de ecommerce tomaron protagonismo en 2020, las compras en tienda física siguen siendo una prioridad para los consumidores y, por lo tanto, seguirán siendo foco de atención para los anunciantes. Nuestra encuesta “Peak to Recovery” reveló que el 33% de los consumidores españoles y el 41% de los consumidores estadounidenses indicaron que se sienten más cómodos comprando ahora en tienda física que hace 4 meses.
Lo que cambiará la experiencia de compra en tienda física, más allá de una mayor higiene, es que se optimizará para que los consumidores pasen menos tiempo en ella, con opciones como las transacciones digitales, “compra online, recoge en tienda física” y las cajas sin cajero. Según los datos de eMarketer de mayo de 2020, las ventas de ecommerce «click-and-collect» en EE.UU. aumentarán un 60,4% hasta la cifra de 58.520 millones de dólares este año, por lo que los anunciantes querrán asociarse con retailers que puedan sacar partido de este tipo de opciones de compra que están popularizándose entre sus clientes.
En este comienzo de año, es alentador observar lo mucho que ya sabemos (y poder así prepararnos) para empezar con pasos firmes el 2021. La clave para sacar el máximo partido de estas predicciones será mantener estrategias dinámicas, que dejen lugar para adaptarse ante lo que pueda llegar. 2021 nos depara mucho, y estoy convencido de que los anunciantes podrán mantener una posición sólida y triunfar, pase lo que pase.
Si quieres consultar más insights de David Fox, sigue leyendo para descubrir cómo la Cyber Week se transformó en la Cyber Season en 2020
