Con la gran cantidad de canales y tácticas de marketing de contenido que hay, además del contenido externo ya existente, a las marcas les cuesta destacar a pesar de contar con completas estrategias de contenido online. ¿Cómo crear contenido atemporal y atractivo, valioso por sí mismo, que contribuya a promocionar tu marca y tus productos?
En el caso de los retailers, todo empieza por una historia. Las startups de ecommerce han sido pioneras en programas de contenido que experimentan con elementos que quizás no estén directamente relacionados con el producto en sí.
Estas marcas, la mayoría de ellas fundadas como marcas direct-to-consumer dirigidas a los millenials, saben que el contenido debe ofrecer mucho más que enlaces a productos. Para estas superestrellas del marketing de contenidos, el contenido es precisamente el medio para consolidar la comunidad y la fidelización a largo plazo.
Vamos a verlo en detalle:
Glossier: de un blog a una startup de belleza
Pregunta a una mujer urbanita de Nueva York, Los Ángeles o Londres de entre 15 y 35 años si conoce Glossier; muy probablemente la respuesta será sí. Producto de su fundadora y CEO Emily Weiss, Glossier es la marca de cuidado de la piel y maquillaje nacida del popular blog de Weiss, «Into the Gloss».
En el caso de Glossier, el contenido llegó primero. Weiss lanzó «Into The Gloss» para entrevistar a personas que marcaban tendencia en rutinas de belleza y productos. A partir de entonces, el sitio creció tanto en contenido como en canales y lectores y llegó un momento en el que Weiss sintió el deseo de lanzar su propia línea de productos. A partir de los comentarios y la opinión de los lectores del blog y de las redes sociales, recabó información sobre los productos favoritos de su audiencia e identificó lagunas en el mercado. En 2014, Weiss lanzó Glossier con cuatro sencillos productos: spray facial, bálsamo de piel, crema hidratante y corrector
Los productos de Glossier están inspirados por las personas que los utilizan y junto con el contenido de «Into the Gloss» es lo que el sitio web de la marca llama «un ecosistema de belleza impulsado por personas». Y para Weiss, el producto y el contenido son todo uno. En una entrevista para Fashionista en 2017, Weiss comparó los productos de Glossier con «piezas de contenido». Y a la empresa, como una «
La estrategia de Weiss está dando sus frutos. Glossier generó otros 52 millones de dólares, lo que supone un total de 86 millones de dólares. El principal objetivo de Weiss para Glossier es incentivar una actitud.
«Ojalá logremos animar a muchos a confiar en el experto que todos tenemos dentro y gracias a las opiniones e historias que nos enviéis, podamos compartirlo con otros, con todo el mundo», dice Weiss
Harry’s – Un afeitado y una revista para el hombre moderno
Antes tratamos cómo es de importante – y eficaz – que las marcas actuales se centren en su misión para conectar con los consumidores. Harry’s, una compañía de afeitado fundada por Jeff Raider y Andy Katz-Mayfield en 2013, tiene dos misiones: una, ofrecer cuchillas asequibles de gran calidad y uso cotidiano y dos, utilizar contenido atractivo y serio para iniciar conversaciones en torno a la masculinidad moderna.
En un movimiento poco habitual para una compañía de cuchillas, Harry’s ha lanzado una publicación online llamada Five o’Clock para «hombres modernos que buscan que el día de hoy sea mejor que el de ayer». Es un lugar donde podemos descubrir nuevas perspectivas y aprender de las experiencias de los demás». En línea con su misión, la revista presenta perfiles de hombres de todas partes del mundo que redefinen la noción de masculinidad tradicional.
Las estrategias de contenido de Harry’s han sido muy exitosas de acuerdo con los estándares del marketer de contenido. Desde reunir 100.000 correos electrónicos en una semana gracias a un atractivo programa de recomendación hasta lanzar el Día Nacional del Afeitado, Harry’s juega con diferentes tonos, estilos y emociones en su contenido.
Harry’s se ha convertido en la marca online de cuchillas y afeitadoras de mayor crecimiento, con un 35% interanual y una facturación estimada de 70 millones de dólares. Y con la inyección de capital más reciente de la marca de 112 millones de dólares, que asciende a un total de 474 millones de dólares hasta el momento, Harry’s tiene previsto ir más allá del afeitado masculino.
Para el marketing de contenidos de Harry’s, esto se traduce en más estrategias interesantes en el futuro.
Away – La compañía de equipaje con revista de viajes
Fotografía de https://here.awaytravel.com/like-a-local
Para los fundadores de esta famosa startup de equipaje Away, su estrategia de contenido dio un salto exponencial y pasó del mundo digital al papel impreso.
En diciembre de 2015, las cofundadoras de Away Jen Rubio y Steph Korey decidieron comenzar a construir su marca Away con insights y estatus de viajeros expertos. La primera línea de maletas de Away no estaría lista a tiempo para las vacaciones, pero las fundadoras vieron una oportunidad para contar su historia y entusiasmar a los consumidores. Rubio propuso un libro de tapa dura que incluía 40 escritores, artistas y fotógrafos de diferentes sectores que compartirían información sobre sus destinos favoritos.
El libro final se llamó “The Places We Return To” (Los lugares a los que volvemos) y las fundadoras lo vendieron con una tarjeta regalo canjeable por una maleta en febrero, en otras palabras, «una reserva con un libro de regalo”. Después de vender 1.200 copias, las fundadoras sabían que su storytelling ya estaba en marcha y que el boca a boca haría crecer sus productos y casi superaron los 12 millones de dólares de facturación de ventas el primer año.
Desde 2015, la compañía ha obtenido 31 millones de dólares y ha vendido más de 300.000 maletas a viajeros entusiastas. Y desde entonces, Away no ha dejado de hacer crecer su contenido. En 2017, la compañía lanzó Here, una revista de viajes de publicación trimestral en versión digital e impresa y «Airplane Mode», un podcast que «explora los motivos por los que viajamos y los lugares a donde vamos». Los canales de las redes sociales de la marca, especialmente Instagram, con más de 210.000 seguidores, también presentan productos Away en destinos lejanos.
La estrategia de contenido multicanal de Away ha logrado reunir una comunidad activa y leal que ha realizado compras por un importe de más de 48 millones de dólares en maletas. Más que motivo de satisfacción para esta marca de viaje de rápido crecimiento.
3 estrategias clave que tener en cuenta
1. Piensa multicanal
Para establecer una relación con los compradores actuales, tu marketing de contenidos debe ser omnicanal. Glossier empezó como un blog, pero invirtió sus recursos en el marketing de redes sociales que incluía contenido de vídeo y multimedia. Away produjo un podcast además del resto de contenido digital de la marca. Y en el caso de Harry’s, una revista digital, canales de redes sociales y anuncios de televisión que garantizaron una omnipresencia con marketing de contenido en todos los canales.
2. No tengas miedo de ser real
Y cuando decimos real, queremos decir tangible. Con el lanzamiento de los showrooms físicos de Glossier, la marca empezó también a realizar publicidad en lugares públicos, Away entendió que a la audiencia de la marca le gustaba la conexión online pero también valoraba bajar el ritmo y disfrutar de la belleza portátil de una revista tradicional. Así que lanzaron una versión física de «Here».
3. Experimenta con diferentes ángulos de tu historia
Como cualquier buen libro, la historia de tu marca podría representar diferentes cosas a diferentes personas, aun así ambas resisten el paso del tiempo y conectan con un mayor abanico de valores. Glossier, para su CEO Emily Weiss, significa belleza accesible y empoderamiento personal. Para Harry’s, la marca tiene como objetivo redefinir la masculinidad. Y en el caso de Away, los temas principales de la marca son viajes, exploración e individualidad.
Conviértete en rey del contenido
Sin la comunidad que construyó «Into the Gloss», Glossier lo habría tenido difícil para destacar como una compañía de belleza realmente diferente o incluso para hacer despegar sus productos. Y aunque el mercado tenía una necesidad de cuchillas y maletas de calidad pero asequibles, sin un contenido atractivo dirigido a los consumidores objetivo, es difícil que Harry’s o Away hubieran llegado a tanta gente como lo han hecho y vendido tantos productos como han vendido.
Recuerda que sin una historia, tu marca es solo un producto. Para conectar realmente con tus compradores y mantenerlos, tu storytelling debe ser intrínseco a todos tus canales y medios. Si tienes en cuenta estos consejos y estrategias de contenido para marcas, podrás llevar el relato de tu marca – y la lealtad a tu marca – a un nuevo nivel.
Infórmate sobre cómo llegar al comprador de hoy en día.
