En el segundo webinar de nuestra serie “The Data-Centric Revolution” (La revolución centrada en los datos) nuestro vicepresidente y director de Analytics and Data Science de Criteo, Jaysen Gillespie, y el director de Product Marketing, Measurement Lead en Live Ramp, Darren Moore, hablaron sobre el panorama actual de consumidores y nos desvelaron algunas de las metodologías disponibles para los marketers en la actualidad.
En concreto, hablaron de los diferentes métodos de seguimiento del ROI en los diferentes canales.
El gran reto, según Gillespie, es conectar todos los datos de los diferentes sistemas: «Cómo podemos relacionar lo que consigue el marketing con el gasto en marketing»
En el último estudio de Millward Brown “Getting Digital Right” (Cómo dominar el marketing digital), Moore señala que el “40% de las inversiones multimedia de los marketers deberían asignarse a marketing multicanal y cross-device, sin prejuicio para un canal concreto.”
Se trata de una inversión clave para los marketers porque, tal y como señala Moore, «Si no mides algo, no puedes entenderlo. Si no puedes entenderlo, no puedes controlarlo. Y si no puedes controlarlo, no sabes cómo mejorar tu ROI, tus tácticas de marketing o la experiencia que los consumidores tienen de tu marca».
Así pues, ¿cómo puedes determinar el ROI en cada uno de los canales? En primer lugar, vamos a echar un vistazo a las metodologías de atribución habituales para comprender mejor cuáles son sus ventajas e inconvenientes.
Atribución 101: Las metodologías
1. Primer clic
También conocido como «primer contacto», la atribución Primer contacto mide una conversión haciendo un seguimiento de la primera interacción con un canal y sopesa la awareness y el descubrimiento como lo más valioso en el proceso de compra.
Esta opción es perfecta para marketers que se centran únicamente en la generación a demanda o en hacer crecer la brand awareness. Aunque es fácil de medir, es difícil de optimizar para generar conversiones ya que casi todos los clientes hacen ese primer contacto.
Primer clic, según Moore, puede simplificar demasiado lo que tienen en cuenta los marketers a la hora de evaluar el ROI. Dice que es como si en un discurso de los Oscars dieras las gracias solo a tu maestro de primaria y te olvidaras de las muchas otras personas que contribuyeron al premio.
Por último, si se observa con detenimiento el primer punto de contacto, no se asignará correctamente el peso oportuno a los otros puntos del proceso de compra.
2. Last-Click
Último clic, también conocido como atribución de Último contacto, hace un seguimiento de la última interacción que un consumidor tiene con un canal y atribuye la venta a dicho canal. Este modelo es ideal para marketers que solo se centran en generar conversión y que no se fijan en las acciones que no generan conversiones.
De la misma manera que la atribución a Primer clic, el Último clic simplifica demasiado el proceso de compra, ya que los marketers no podrán ver los puntos de contacto que influyen en la generación de conversión.
De nuevo, Moore lo equipara a un discurso de los Oscars, pero esta vez, como si estuvieras dando las gracias al último director con el que trabajaste, en lugar de a todas las personas que te ayudaron antes que él.
3. Lineal
En el mundo actual, la transacción media puede tener más de 30 puntos de contacto. El modelo de atribución lineal le da a cada canal del proceso de compra el mismo valor, por lo que si hay cinco puntos que generan una tasa de conversión, a cada contacto se le asigna un 20% de la atribución total.
A pesar de que la atribución lineal es un primer paso para la atribución multicontacto cuando empiezas a optimizar todo el proceso de compra frente a un único punto de contacto, sigue sin ayudar a los marketers a determinar qué puntos son los más útiles para generar conversiones.
4. Tiempo de extinción
En el modelo de atribución de ‘Tiempo de extinción’, la atribución se pondera de acuerdo con el momento en el que el cliente interactuó con él. Los puntos de contacto más próximos a la conversión se consideran más valiosos. Un ejemplo sencillo: si tienes tres puntos de contacto en este orden: Google, Facebook e Instagram. Instagram, al ser el último contacto, recibiría 50% de la atribución, Facebook 30% y Google 20%.
La ventaja del modelo de ‘Tiempo de extinción’ es que reconoce la importancia de cada uno de los puntos de contacto que llevan a la conversión y da especial énfasis al punto de contacto que generó la conversión. Los marketers que desean saber cuáles son los puntos de contacto con mayores probabilidades de generar o aumentar conversiones pueden utilizar este modelo de atribución, pero este modelo, por sí solo, no señala qué puntos de contacto generaron más brand awareness.
5. Basada en la posición
El modelo de atribución basado en la posición combina los modelos lineales y de tiempo de extinción y optimiza el primer y último punto de contacto con puntos de contacto intermedios que se reparten el resto de la atribución. Esta atribución basada en la posición permite a los marketers asignar la máxima importancia al primer punto de contacto que creó brand awareness y al último punto de contacto que llevó a la conversión.
El inconveniente es que atribuir el mayor peso de la conversión al primer y al último punto de contacto deja de lado que, a veces, estos puntos de contacto no son los impulsores más importantes de la conversión.
Por ejemplo, si tu primer punto de contacto fue un anuncio de búsqueda de pago, ¿tiene sentido darle la misma importancia que una oferta por email que generó una conversión?
Criteo Shopper Graph
Lo que necesitas para perfeccionar tu modelo de atribución son datos y tecnología que te ayuden a conectar todos tus datos.
¿Cómo puedes hacerlo y dónde empezar? ¿Y cómo puedes competir con empresas que no solo tienen sólidos activos de datos sino también la estructura para realizar el seguimiento y la medición de sus usuarios sin recurrir a nadie más?
En Criteo, ayudamos a nuestros clientes a obtener una visión unificada del proceso de compra de un consumidor y ofrecemos datos de intención de compra en tiempo real con Criteo Shopper Graph, que ofrece:
- Más de 7 ID de dispositivos mundiales
- 615.000 millones en ventas ecommerce anuales
- Más de 2.000 millones de consumidores activos mensuales
- 600 TB de datos de consumidores a diario
Y eso es solo la punta del iceberg.
“Recopilamos estos datos a través de nuestros clientes”, dice Gillespie, “por lo que es una relación directa. Lo que estamos tratando de hacer es agregar datos en todo el contexto ecommerce y ponerlos a disposición de nuestros clientes en un entorno abierto para que los retailers puedan disfrutar de las mismas ventajas que vemos en los principales agentes del sector, como Amazon, Google y Facebook”.
Y gracias a probada tecnología de machine learning, el Motor de Criteo ofrece optimizaciones a nivel de consumidor para potenciar CTR, CR, Valor del pedido o Margen de producto. Realizamos más de 30.000 pruebas al año sobre nuevas variables y algoritmos de performance, para que nuestros clientes sepan qué puntos de contacto están funcionando y cuáles no.
Después de todo, ese es el objetivo de medir la atribución. «Nuestro objetivo es construir un activo de datos abierto que te permita comprobar que tu marketing está funcionando como debería”, dice Gillespie.
