Si tuviste la sensación de tener un déjà vu la semana pasada, no fuiste el único. Google nos retrotrajo a enero de 2020 con el último post de su blog, en el que insiste en que dejarán de recopilar cookies de terceros en Chrome y confirma que no crearán ningún identificador alternativo para rastrear a los usuarios individuales en la web y que tampoco utilizará ningún identificador de este tipo en sus productos cuando desaparezcan las cookies de terceros. En resumen, esto significa que Google dejará de presentar publicidad personalizada fuera de sus propiedades. Aunque se haya percibido como una noticia importante, no deja de ir en línea con lo que Google lleva diciendo al sector desde hace más de un año y no influye, pero sí podría acelerar, en la importancia de preservar y mejorar la publicidad segura para la privacidad en el internet abierto.

Google insiste en que las soluciones que ofrecerá después de la desaparición de las cookies fuera de sus propiedades se basarán en grupos de usuarios con intereses similares, como FLEDGE y FLoC (Federated Learning of Cohorts), tal y como se presenta en su Privacy Sandbox. Y mientras que la publicidad segmentada por grupos de usuarios con intereses similares será una de las soluciones para la publicidad sin cookies, no cambiará el hecho de que Google seguirá presentando publicidad segmentada por usuarios individuales en sus propiedades, utilizando datos propios.

Aunque esto hace que Google se cierre aún más sobre sí mismo, también abre una atractiva oportunidad para que el ecosistema de publicidad innove e idee soluciones de publicidad personalizada para el internet abierto, que logren re-equilibrar el intercambio de valor que hacen consumidores, anunciantes y publishers. Y eso es exactamente en lo que llevamos trabajando en Criteo desde hace un tiempo.

Los datos propios son la clave para el nuevo paradigma de la publicidad

 Quizás la conclusión más importante del post de Google es que los datos propios serán los grandes protagonistas en un mundo post-cookies. En este sentido, este último anuncio no cambia ni influye, de ninguna manera, en la estrategia o roadmap de Criteo. De hecho, nos reafirma en nuestra misión como empresa y en nuestra visión de los productos y pone el foco en la importancia de los activos de datos propios, con los que tenemos la gran suerte de trabajar. Criteo está creando una nueva red para la publicidad basada en permisos en el internet abierto, cuyo punto de partida son los datos propios que los consumidores comparten con publishers y marcas. No queremos dejar nada en manos del azar y, por ello, hemos estado poniendo a prueba de futuro nuestras soluciones para anunciantes, publishers y para los consumidores a los que sirven permitiendo la conexión y la activación de datos propios de maneras transparentes y seguras para la privacidad.

A continuación compartimos contigo una sencilla ilustración que representa nuestro enfoque, que denominamos «Criteo First-Party Media Network» (Red de medios propios de Criteo):

Por encima de todo, sabemos que los consumidores quieren control, transparencia y publicidad de mayor valor. También sabemos que los anunciantes necesitan generar ROI mediante una personalización escalable, que respete los permisos dados por los consumidores. Y sabemos que los publishers necesitan una mayor monetización mediante la protección de datos propios y un mejor control sobre sus relaciones directas con los consumidores. El propósito de la «First-Party Media Network» es satisfacer cada una de estas necesidades, equilibrando el intercambio de valor entre todas las partes interesadas mediante una gestión de datos propios de confianza.

Esto sería una hazaña imposible de conseguir sin la increíble escala que ofrece Criteo de relaciones directas de datos propios con Profesionales del Marketing Comercial y publishers de todo el mundo. Dado que ofrecemos valor a ambos grupos, nos permiten ocupar la privilegiada posición de «guardián de datos», desde la que les ayudamos a proteger, supervisar y activar datos propios suministrados libremente por los usuarios a través de toda nuestra red. Es esto lo que nos permite ofrecerte targeting y retargeting sin cookies en todo nuestro ecosistema de Retail Media.

Nuestra función como guardián de datos también nos permite respaldar otras soluciones de identidad que operan con datos propios, ya sea de código abierto como The Trade Desk’s Unified ID 2.0 o patentadas como IdentityLink de LiveRamp. En beneficio de todo nuestro ecosistema, estamos creando una única solución de registro que ofrezca a los consumidores control absoluto sobre el uso de sus datos y permita a estos identificadores potenciar una personalización fluida en todo el internet abierto.

Para que este sistema funcione, sabemos que los anunciantes y los publishers necesitan poder enriquecer sus datos propios y tener un mayor acceso a ellos para así poder trasladarlos a los medios utilizados para presentar publicidad personalizada. Para ello, pueden utilizar nuestro Shopper Graph y así conectar datos propios en la red de Criteo de 21.000 anunciantes y 5.000 publishers. Además de estas conexiones, ambos pueden crear y activar audiencias sin cookies, a las que se podrán dirigir por grupo de usuarios con intereses similares, por contexto y por hogar.

Reescribiendo el siguiente capítulo de la publicidad personalizada

 No cabe duda de que las empresas que permitan a publishers y anunciantes proteger los derechos de los consumidores y, además, conectar sus datos propios, tanto del extremo de compra como el de venta, serán las que definirán el siguiente capítulo de publicidad personalizada. Nos sentimos privilegiados de ser una de las pocas plataformas con un número importante de activos en ambos extremos del ecosistema, que nos permite ofrecer estas conexiones y operar a gran escala.

Como principio guía de la empresa, respaldamos todas aquellas iniciativas transparentes que permitan que la publicidad funcione mejor para todas las partes implicadas, consumidores, Profesionales del Marketing, publishers y todo el ecosistema. Continuaremos haciendo crecer nuestra First-Party Media Network e invirtiendo en la evolución de la publicidad sin cookies de terceros mediante alternativas de fuente abierta tales como registros únicos y UID 2.0, además de ser voz líder en la Privacy Sandbox. Con esta perspectiva de futuro, no esperes más déjà vus.

Sigue leyendo si quieres consultar más insights sobre cuál podría ser el futuro de la publicidad en un mundo sin cookies.

Todd Parsons

Todd Parsons se incorporó a Criteo como Director de Producto en agosto de 2020. Se encarga de la estrategia de productos y de la innovación de nuevos productos para diversificar y transformar la oferta de la plataforma de Criteo. Durante más de una década Todd ha diseñado soluciones de marketing que integraban datos e identidad de consumidores. Antes de llegar a Criteo, su equipo estableció OpenX como el primer marketplace programático basado en personas. Como CPO de SocialCode, Todd desarrolló productos para activar y medir las audiencias first-party de Facebook, Amazon, YouTube y otras plataformas. Anteriormente, Todd dirigió los Servicios de Marketing de Acxiom y fundó dos startups con capital privado: Aditive, adquirida por Acxiom en 2014 y BuzzLogic, la primera SaaS para la supervisión de analíticas y mediciones de las redes sociales.

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