El éxito de combinar campañas de branding y performance

 

La Super Bowl, la Copa Mundial de fútbol, los Juegos Olímpicos, las Series Mundiales de béisbol o la Final Four de baloncesto son algunos de los grandes acontecimientos deportivos que acaparan todo el interés del aficionado y, por consiguiente, de las televisiones. Con miles de millones de espectadores, son el espacio perfecto para intercalar anuncios publicitarios de las principales marcas. Los presupuestos que se manejan para asociar un logotipo y un mensaje de venta al evento son enormes.

Según un estudio de Infoadex, en 2017 la inversión real estimada que registró el mercado publicitario en España se situó en un volumen de 12.287 millones de euros, lo que representa un crecimiento del 1,8% sobre los 12.067 millones de euros que se alcanzaron en el año anterior.

La televisión que continúa siendo el primer medio por volumen de negocio, con una participación del 40% del conjunto de medios convencionales, ha descendido cinco décimas respecto al porcentaje que tenía en 2016.

Un matiz importante a la hora de comparar los anuncios online y en televisión tradicional tiene que ver con el enfoque. En Internet, los anunciantes buscan resultados y rendimientos, mientras que en la televisión se apela a la conciencia y al reconocimiento de la marca. Aunque en ambos casos se busca un máximo ROAS que permita mayores ingresos. Ése es el objetivo final.

Relacionar los puntos de contacto

Hoy en día los consumidores se mueven perfectamente entre dispositivos y canales. Gracias a los smartphones, los compradores pueden encontrar esas zapatillas que tanto buscaban, visitar la tienda online para obtener más información sobre un producto o bien subir la foto con las zapatillas a Facebook y todo ello después de haber visto el anuncio del calzado en televisión.

Si un retailer pudiera vincular todos esos puntos de contacto, posibilitaría al consumidor una experiencia de compra perfecta. Sin embargo, en la mayoría de las empresas, estos puntos de contacto se asignan a departamentos y presupuestos separados, cada uno con diferentes objetivos y diferentes tomadores de decisiones. En algunos casos, incluso son implementados por distintas agencias de publicidad y proveedores de servicios de tecnología.

Los retailers deben adaptarse a los clientes

Toca adaptarse a los nuevos tiempos. Por eso, desde Criteo hemos desarrollado una solución única que alcanza al mundo televisivo. Gracias a Criteo Dynamic Retargeting, se combina la publicidad televisiva para medir el impacto. Hay casos donde la tasa de conversión llegó al 330% debido a esta innovadora combinación de campañas de rendimiento y de marca.

Analizada la relación entre el retargeting y la televisión quedó claro el papel importante en la trayectoria del cliente al ayudar a convertir el tráfico del sitio web en ventas. Criteo Dynamic Retargeting lo que hace es reforzar el impacto de los anuncios dirigiéndose directamente a los espectadores después que lo hayan visto.

El lifetime value del consumidor (CLV) es una métrica muy a tener en cuenta en todo este proceso. Además de los KPIs basados en canales, el CLV podría ser el índice perfecto para combinar campañas de rendimiento, canales y equipos bajo un objetivo compartido ya que no solo estima el impacto de una campaña individual, sino que también estima la predicción del valor total que un consumidor aporta a un retailer a lo largo de su relación con la empresa.