Secondo eMarketer[i], quasi l’80% dei marketer di tutto il mondo negli ultimi 12 mesi ha investito in tecniche di audience targeting per potenziare l’efficacia delle campagne. Tuttavia, solo il 34% dei marketer crede di essere in grado di comunicare il suo messaggio all’audience giusta.
Per la creazione di audience, le opzioni tradizionali di audience targeting si fondano normalmente sulla socio-demografia, su ampi gruppi di interesse, su parole chiave o comportamenti storici. Ma questi segnali non mostrano la reale intenzione di acquisto e spesso inducono a uno spreco di impression e ad annunci poco efficienti o irrilevanti.
La verità è che i consumatori reali non si inseriscono in quelle caselline ben definite che abbiamo creato per loro. Ecco un esempio:
Un marketer dell’automotive vuole targettizzare giovani dell’età di 20-35 anni appassionati di sport e interessati alle auto. Il loro annuncio viene mostrato a Marco, che ha 20 anni, ama l’arrampicata, l’escursionismo e vede l’annuncio mentre sta cercando alternative ecologiche di mobilità. Tecnicamente, Marco risponde al profilo di targeting, ma il suo comportamento mostra che non ha nessun interesse per l’acquisto di un’auto sportiva. Infatti, acquista una bicicletta invece di un’auto.
[i] Fonte:
I dati sulle intenzioni sono uno dei mezzi più efficaci per superare queste sfide di targeting. Essi consentono di raggiungere audience in base all’osservazione dei comportamenti e delle loro azioni, invece che compiere supposizioni sulle loro identità o su quali interessi hanno. Con dati di qualità elevata sulle intenzioni, è possibile targettizzare audience di valore elevato per creare pubblicità più efficaci e, di conseguenza, offrire una migliore customer experience. Vediamo come.
Che cosa sono i dati sulle intenzioni di acquisto?
I dati sulle intenzioni di acquisto includono tutti i segnali che mostrano il livello di interesse di qualcuno per l’acquisto di qualcosa nell’immediato futuro. I segnali comprendono i comportamenti storici di acquisto e in tempo reale, quali la ricerca di prodotti sul Web, l’aggiunta al carrello e l’acquisto. Possono essere osservate molte diverse intenzioni di acquisto, tra cui, a solo titolo di esempio:
- interazioni con media online
- visite a siti Web e ricerche di prodotti
- installazioni di app
- transazioni online e offline
Idealmente, i dati sulle intenzioni di acquisto sono multichannel, riunendo interazioni in tutto il Web, il mobile e l’in-store per una visione completa del consumer journey.
Non tutti i dati sulle intenzioni si creano allo stesso modo. Ecco che cosa cercare.
Esistono moltissimi luoghi in cui cercare i dati sulle intenzioni degli shopper, compresi gli ambienti isolati (i walled garden) come Facebook e Google, trade desk, piattaforme demand side (DSP) e piattaforme di gestione dati (DMP). La performance dei tuoi annunci è buona se sono buoni i dati che la supportano e non tutti i dati sulle intenzioni vengono creati allo stesso modo. Ecco una checklist che dovresti avere per i tuoi dati sulle intenzioni di acquisto:
- Conoscenza delle intenzioni di acquisto che superi i walled garden e i risultati di ricerca: I walled garden hanno moltissimi dati, che però riflettono il consumer journey all’interno dei confini del loro ambiente. E i dati di ricerca per parola chiave non sono l’unico o il migliore indicatore delle intenzioni correnti. Se desideri avere dati sulle intenzioni che riflettano il quadro completo, comprese le interazioni globali su siti Web, app e negozi fisici, questo ti darà un quadro chiaro di quali persone stanno facendo shopping e per cercare che cosa.
- Un elenco granulare di categorie di prodotti: Più sono granulari gli interessi sulle categorie che ottieni, più potranno essere precise le tue pubblicità. Cerca dati sulle intenzioni che superino le categorie primarie e secondarie, cosicché tu possa, ad esempio, targettizzare persone che hanno interesse ad acquistare tappetini e blocchi costosi per lo yoga piuttosto che un semplice interesse per il fitness o lo yoga.
- Ulteriori elementi oltre alle categorie di prodotto: Non ti accontentare solo di informazioni sui prodotti. I dati sulle intenzioni di acquisto possono dirti anche quali brand piacciono a qualcuno, il suo potere di acquisto (tende ad acquistare articoli più o meno costosi?), e se acquista più articoli per donna o per uomo. L’esempio precedente sullo yoga ti permette di focalizzarti sull’audience femminile con un elevato potere di acquisto, interessata a brand come Adidas e Puma e sul mercato alla ricerca di materassini e blocchi per yoga.
- Una base che conta sull’abbinamento deterministico: Accettato come il migliore standard e il modo più preciso di abbinare i consumatori tra i dispositivi, l’abbinamento deterministico limita i falsi positivi.
- Un corposo identity graph: Più sono gli shopper nel diagramma, più pattern o comportamenti possono essere individuati, con un conseguente miglioramento del targeting.
Come si traducono i dati sulle intenzioni in audience?
La migliore audience per qualsiasi campagna pubblicitaria digitale è un’audience in-market creata utilizzando tutti questi segnali di intenzioni. Le audience in-market sono gruppi di consumatori che fanno shopping attivo alla ricerca di prodotti o servizi simili a quelli che offri tu. I segnali di intenzione mostrano che i consumatori effettueranno un acquisto nel prossimo futuro, il che li rende un’audience preziosa e altamente redditizia.
Per trasformare in audience i dati sulle intenzioni, hai bisogno dell’intelligenza artificiale (artificial intelligence, AI). Un’intelligenza artificiale sofisticata riesce ad analizzare miliardi di eventi consumatore e a identificare correlazioni e pattern di comportamenti dei consumatori, che vengono poi usati per create diversi segmenti di audience.
I segmenti disponibili variano a seconda del provider tecnologico, ma più sono granulari, più hanno valore, cosicché tu puoi focalizzarti con maggiore precisione sui clienti giusti per il tuo business. Ecco alcuni esempi di audience in-market che è possibile creare dai dati sulle intenzioni di acquisto:
Consumatore che effettua esercizio fisico in casa: Acquista dai migliori brand di activewear e recentemente ha cercato o acquistato equipaggiamento per l’allenamento o il fitness.
Consumatore di alto livello che ama il bricolage: Ha visitato diversi siti Web per la decorazione della casa e recentemente ha cercato online o acquistato articoli di arredamento di fascia alta.
Entusiasta dello smart working: Sta equipaggiando il suo ufficio domestico e recentemente ha cercato online o acquistato arredamento per ufficio e/o articoli di elettronica quali webcam e monitor.
Criteo ti può aiutare a raggiungere la giusta audience
Criteo osserva i comportamenti di navigazione e di acquisto di più di 2,5 miliardi di utenti anonimizzati online che navigano attivamente nel Web. Miliardi di eventi vengono acquisiti, perché tu possa targettizzare le tue audience ideali in base ai loro interessi per i prodotti, l’affinità di brand e il potere di acquisto.
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[i] Fonte: eMarketer: Customer Experience 2019, Jun 6, 2019
