Che cos’è l’ecosistema del commerce media

Un ecosistema è, per definizione, un gruppo di elementi interconnessi, formati dalla reciproca interazione.

L’uso di questo termine parlando del commerce media è intenzionale. Senza il collegamento diretto tra gli attori, il commerce media non esisterebbe, poiché questa è una vera e propria simbiosi, in cui il successo di ciascuno alimenta il successo dell’intero sistema.

Chi sono gli attori che lavorano insieme in questa nuova categoria in crescita? E quali sono le esigenze che li spingono verso il commerce media?

Gli attori del commerce media

L’ecosistema del commerce media comprende tre attori principali: marketer, media owner e consumatori. Ciascuno ha i suoi obiettivi, le sue sfide e le sue esigenze, di cui noi ci occuperemo.

Marketer:

brand, retailer e le agenzie che li supportano sono il lato domanda dell’ecosistema del commerce media. Coloro, cioè, che vogliono attivare campagne pubblicitarie che possono raggiungere consumatori in-market dal momento della discovery fino all’acquisto, focalizzandosi sulla generazione e la misurazione di risultati in ogni fase. I dati del commerce e l’intelligenza artificiale che alimenta il commerce media permettono ai marketer di lanciare campagne più efficienti ed efficaci che riducono gli sprechi e aumentano i ritorni.

I marketer necessitano di:

• Dati del commerce e intelligenza artificiale per comprendere meglio gli interessi e le intenzioni di acquisto. Usufruire di una raccolta dati sul commerce globale consente ai marketer di individuare schemi di interessi e di intenzioni per ottimizzare l’audience targeting e creare modelli predittivi per migliorare le raccomandazioni sui prodotti e il bidding. Più sono i dati sul commerce di cui i marketer possono appropriarsi, più le loro campagne sono intelligenti.
• Soluzioni pubblicitarie basate su dati first-party​. Quando Google staccherà la spina dei 3rd-party cookie, sarà il momento dei dati first-party: avere una quantità sufficiente di dati first-party è un problema, specialmente nel sistema attuale in cui molte fasi di abbinamenti e di sincronizzazioni possono causare perdita di dati. I marketer avranno bisogno di soluzioni di commerce media che li aiutino a proteggere e attivare dati first-party privacy-safe, per raggiungere obiettivi full-funnel.
• Opzioni che si aggiungono ai walled garden per maggiore reach e maggiore controllo. In un sondaggio che abbiamo commissionato a Forrester Consulting, ​l’80% degli intervistati nordamericani¹ e il 77% di quelli dell’UE² vogliono ridurre la loro dipendenza dai walled garden. Aggiungiamo a questo il fatto che la maggioranza del commercio globale avviene al di fuori di Amazon e che esiste una forte esigenza di commerce media sull’open Internet.
• La capacità di collegare strettamente la spesa pubblicitaria ai risultati del commerce. Che si tratti di awareness, traffico, lead o vendite, i marketer devono essere in grado di misurare l’impatto del digital advertising seguendo i consumatori lungo il funnel.
• Meno piattaforme possibile per ottimizzare la gestione. Oggi, il commerce media sull’open Internet è frammentato, con piattaforme demand side (DSP), piattaforme supply side (SSP) e retail SSP, che operano tutte separatamente. Ma, con l’aumento delle norme sulla privacy e il minaccioso incombere dell’interruzione dei cookie third-party, i marketer e i media owner cercheranno altre soluzioni ottimizzate per gestire, scalare e attivare dati first-party e audience da targettizzare.

Media owner:

gli editori e i retailer sono il lato offerta dell’ecosistema del commerce media. Questi attori desiderano vendere la loro inventory di pubblicità e di promozioni ai marketer. I dati del commerce media, l’intelligenza artificiale e il collegamento alla domanda dei marketer offrono una modalità per arricchire e monetizzare i loro dati di audience e di guadagnare più ad revenue.

I media owner hanno bisogno di:

• Soluzioni che li aiutino a monetizzare le loro audience e i loro dati first-party​ e a incrementare i rendimenti. Per molti retailer, l’onere tecnologico necessario per assumere il ruolo di editore in-house è eccessivo. Allo stesso modo, gli editori che cercano di ottenere di più dalla loro inventory hanno bisogno di dati esterni sul commerce e di risorse di intelligenza artificiale a supporto.
• Come acquisire una quota maggiore della spesa degli inserzionisti. Un ecosistema autonomo del commerce media può semplificare il processo e ridurre le commissioni che oggi limano i profitti del media owner.
• Soluzioni per gestire la raccolta, i diritti e l’attivazione di dati first-party. Per creare i loro dati privacy-safe e provvisti di consenso, gli editori necessitano di soluzioni di commerce media in grado di educare i consumatori, acquisirne il consenso e dare loro la possibilità di gestire le loro preferenze.   
• Controllo. I media owner hanno bisogno di controllo, sia sull’accesso ai dati sia sui prezzi, oltre che sui contenuti, per garantire la rilevanza.

Consumatori:

i consumatori sono il cuore pulsante dell’ecosistema. È la loro richiesta di maggiore privacy e controllo a ridare forma al settore pubblicitario e a dare informazioni alla nascente categoria del commerce media. Solo mediante la reciproca collaborazione i marketer e i media owner possono offrire quelle esperienze che domani si guadagneranno la fiducia e la fedeltà dei consumatori.

I consumatori hanno bisogno di quanto segue:

• La possibilità di controllare i marketer e i media owner con i quali accettano di condividere i loro dati e da cui accettano di vedere annunci. I consumatori devono capire chiaramente lo scambio di valore nel consenso all’uso dei loro dati ed essere in grado di gestire quel consenso per accordarlo o negarlo in qualunque momento.  ​
• Esperienze rilevanti. La richiesta di maggiore controllo non significa che ai consumatori non interessino più le esperienze rilevanti. I marketer e i media owner che possono incontrare i consumatori in un momento di necessità o bisogno verranno ricompensati da maggiori consensi.
• Essere in grado di accedere a contenuti digitali di qualità elevata, scoprire nuove cose e avere libertà di scelta. La pubblicità è ciò che rende tutto ciò possibile, fornendo ai media owner i fondi di cui hanno bisogno per continuare a fornire contenuti originali e diversificati sull’open Internet.

Il commerce media cerca di dare a ciascun attore quello di cui ha bisogno per riuscire, dai dati alla tecnologia ai collegamenti, per creare un sistema autonomo. I marketer ottengono risultati misurabili per continuare a gestire campagne, i media owner ottengono ad revenue per continuare a sviluppare contenuti ed esperienze per attrarre audience e i consumatori ottengono esperienze più ricche da marketer e media owner di fiducia. Un ecosistema equilibrato è un ecosistema che prospera. E il commerce media è pronto a dare risultati a lungo termine.

¹ Uno studio su commissione condotto da Forrester Consulting per conto di Criteo, Nord America, luglio 2020

² Uno studio su commissione condotto da Forrester Consulting per conto di Criteo, EMEA, agosto 2020