L’approccio degli italiani agli acquisti passa sempre di più attraverso Internet e il digitale. Secondo i risultati della ricerca dell’Osservatorio Multicanalità del Politecnico di Milano, nel 2018 gli utenti omnichannel, ovvero coloro per i quali l’eCommerce o il digitale hanno un ruolo nel percorso di acquisto, hanno raggiunto i 35,5 milioni di persone (pari al 67% della popolazione italiana con più di 14 anni), con un incremento di 7 punti percentuali rispetto al 2017.
All’interno dell’universo degli utenti omnichannel, a crescere di più sono stati gli eShopper, gli individui che utilizzano Internet in tutte le fasi del processo di acquisto, che nell’ultimo anno hanno registrato un aumento di 2,5 milioni di unità, mentre gli Infoshopper, coloro che usano la rete per informarsi, ma preferiscono concludere gli acquisti in negozio, hanno avuto una crescita più contenuta.
Dalla ricerca è emersa la tendenza sempre più diffusa di percorsi di acquisto in cui i touchpoint online e offline vengono utilizzati in modo sinergico sia per cercare informazioni sia per l’acquisto. Anche per i consumatori più evoluti il punto vendita mantiene la sua centralità nel processo di acquisto, ma assume una vocazione diversa, più legata alla sfera esperienziale.
Identikit degli eShopper
Partendo dai quattro segmenti di eShopper individuati nell’edizione del 2016 sulla base della propensione all’utilizzo dei canali digitali durante la fase di acquisto e l’abitudine a usare Internet per condividere opinioni, l’indagine ne ha tracciato l’evoluzione.
All’interno di questo gruppo il segmento più numeroso è ancora quello degli Everywhere Shopper (6,6 milioni), i consumatori più evoluti che si muovono liberamente da un canale all’altro nella loro relazione con i brand e che usano l’online come canale privilegiato per la ricerca di informazioni. Oltre metà degli Everywhere Shopper è composta da uomini (55%), il 42% è un Millennial, il 47% appartiene alla Generazione X e l’11% fa parte dei Baby Boomer.
Ma la crescita più significativa riguarda i Cherry Picker (+1,9 milioni rispetto al 2017), gli utenti più conservatori e che si affacciano per la prima volta al mondo dell’eCommerce. Si tratta di consumatori che si rivolgono all’online prevalentemente spinti dal desiderio di acquistare prodotti che non trovano nei canali tradizionali. Metà dei Cherry Picker è di genere maschile (50%), il 27% appartiene ai Millennial, il 45% appartiene alla Generazione X e il 28% a quella dei Baby Boomer. L’ingresso di questa fetta di popolazione più matura nel mondo dell’omnichannel è particolarmente importante per i marketer perché dispone di maggiori risorse economiche.
Il secondo gruppo che nel 2018 ha registrato un sostanziale incremento è quello dei Pragmatic, che passano da 4,5 a 5,2 milioni e rappresentano il 22% degli eShopper. Il risparmio di tempo e denaro e la possibilità di sperimentare un processo di acquisto più efficiente sono le ragioni principali che spingono i Pragmatic ad acquistare online. Questo è il gruppo in cui la prevalenza maschile (63%) e adulta (51% Generazione X e 25% Baby Boomer) è più marcata.
Invece, i Money Saver, cioè gli utenti che pianificano attentamente gli acquisti, cercando informazioni sul web, confrontando i prezzi e leggendo le opinioni degli altri utenti, e che in rete cercano soprattutto prezzi competitivi, diminuiscono sia in numeri assoluti (-0,4 milioni rispetto al 2017) che in percentuale nel segmento degli eShopper. Il 55% dei Money Saver è di genere maschile, il 26% è un Millennial, il 49% fa parte della Generazione X e il 25% di quella dei Baby Boomer.
Il percorso d’acquisto nei vari settori
La ricerca ha anche analizzato i percorsi d’acquisto preferiti dai diversi segmenti di eShopper nei settori Largo Consumo, Elettronica e Informatica, Healthcare e Abbigliamento.
Per quanto riguarda il Largo Consumo, il punto vendita fisico riveste ancora un ruolo centrale: solo il 10% degli eShopper preferisce acquistare online, la metà dei quali dopo essersi informati in negozio. Gli Everywhere Shopper sono i più propensi ad acquistare online, indipendentemente da dove cercano le informazioni, mentre i Cherry Picker restano i più legati al punto vendita fisico.
Un quadro simile emerge anche dall’analisi del settore farmaceutico. In questo caso la percentuale di eShopper che acquista online, la metà dei quali senza aver cercato informazioni offline, è il 14%.
Nel settore dell’Abbigliamento, l’11% degli eShopper acquista online senza aver prima raccolto informazioni offline mentre il 18% si reca in negozio per vedere i capi prima di procedere con l’acquisto online. Anche in questo settore sono gli Everywhere Shopper i consumatori più a proprio agio nell’utilizzare i canali digitali per gli acquisti online.
È il settore Elettronica e Informatica quello in cui la propensione all’acquisto online è più spiccata. Il 36% degli eShopper acquista online dopo aver visto l’articolo nel punto vendita e il 21% compra direttamente online. Il 72% degli Everywhere Shopper preferisce comprare su internet (il 42% dopo aver visto il prodotto in negozio, il 30% senza passare dal punto vendita). Money Saver e Pragmatic, invece, preferiscono acquistare online dopo aver visto il prodotto in negozio (38% e 37%) o recarsi nel punto vendita dopo essersi informati online (38% e 32%). I Cherry Picker, infine, prediligono comprare in negozio dopo essersi informati online (40%) e acquistare online dopo essersi recati nel punto vendita per raccogliere informazioni (28%).
Cresce lo smartphone
Se il PC resta il dispositivo più utilizzato per effettuare gli acquisti online, l’uso del tablet mostra una flessione, mentre aumenta l’adozione dello Smartphone, utilizzato dal 61% degli Everywhere Shopper, dal 36% dei Money Saver, dal 39% dei Cherry Picker e dal 45% dei Pragmatic.
Gli Everywhere Shopper sono inoltre i più propensi (81%) allo showrooming, cioè all’acquisto di un prodotto online dopo averlo visto in negozio, mentre i Money Saver tendono a cercare informazioni online sui prodotti per poi comperarli nel punto vendita (62%).
Dopo l’acquisto sono perlopiù gli Everywhere Shopper a condividere opinioni e cercare assistenza online: 56% e 60% rispettivamente contro 11% e 1% per Money Saver, 5% e 2% per Cherry Picker e 5% e 13% per Pragmatic.
In questo contesto la sfida per le aziende è quella di riuscire a disegnare percorsi di acquisto sempre più personalizzati che sappiano coniugare facilità d’uso e una comunicazione semplice e coinvolgente che faccia leva sulla parte emotiva e istintiva dei consumatori.
