Targeting 101: 문맥 타겟팅 vs. 행동 타겟팅

몇 년 전 광고 예산을 문맥 타겟팅에 할당할 것이냐 행동 타겟팅에 할당할 것이냐에 대한 뜨거운 공방전이 벌어졌습니다. 일부는 당시 새로 등장한, 보다 맞춤화된 행동 타겟팅에 문맥 타겟팅이 자리를 내주어야 한다고 하고, 또 다른 이들은 이는 둘 중 하나를 선택하는 문제가 아니라 두 가지를 상호 보완적으로 사용해야 한다고 주장했습니다. 그로부터 십여 년이 지난 지금도 여전히 같은 질문이 나옵니다. 그 답은 여느 마케팅 문제와 마찬가지로, ‘상황에 따라 다르다’는 것입니다. 답을 도출하는데 도움이 될 수 있도록, 각 타겟팅 유형에 대해 좀 더 자세히 알아보도록 하겠습니다.

문맥 타겟팅(Contextual Targeting)  

문맥 타겟팅은 웹사이트의 콘텐츠에 기반해 광고를 표시합니다. 예를 들어 음식 레시피 사이트에 접시 광고를 게재한다거나 조깅 포럼에 신발 광고를 삽입하는 것입니다. 기본적으로 전문 잡지나 취미 잡지에 인쇄 광고를 위치시키는 것과 같지만 디지털 버전이라는 점에서만 차이가 난다고 보면 됩니다.

사전에 지정된 카테고리에 해당하는 페이지에 광고를 표시하는 ‘카테고리 문맥 타겟팅’이 있고, 특정 키워드와 매치되는 페이지에 광고를 표시하는 ‘키워드 문맥 타겟팅’이 있습니다. ‘의미론적(Semantic) 타겟팅’은 문맥 타겟팅에서 가장 진보한 형태로서, 단순히 페이지에서 매치되는 키워드를 판별해내는 것이 아니라 머신 러닝을 사용해 각 페이지에 담긴 콘텐츠를 이해합니다.

그 작동 방식은 다음과 같습니다.

• 웹 크롤러가 웹을 스캐닝하고 문맥과 의미에 기반해 각 페이지를 여러 카테고리로 구분합니다.
• 사용자가 특정 페이지를 방문하면, 그 페이지의 콘텐츠 정보가 광고 서버로 전송되고 그 정보는 키워드와 콘텐츠에 적합한 관련된 광고로 매치되는 겁니다.

시스템이 얼마나 페이지의 실질적인 문맥을 잘 이해하느냐에 따라, 더 효과적으로 광고가 매치될 수 있습니다. 메이크업과 관련된 게시글 옆에 화장품 제품 광고를 표시하는 문맥 타겟팅 광고의 일례는 아래와 같습니다.

행동 타겟팅

행동 타겟팅(또는 오디언스 타겟팅)은 방문한 페이지, 검색, 클릭한 링크, 구매한 상품 등 웹 브라우징 행동에 기반해 고객을 세분화합니다. 위치, 오프매장 구매 이력 등 모바일 디바이스와 물리적 매장에서의 행동까지 고려 대상에 포함시킬 수 있습니다. 유사한 행동을 보이는 방문자들을 그룹으로 나눠 세부적인 오디언스 세그먼트를 형성하고, 광고주가 브라우징 및 구매 이력에 기반해 맞춤화된, 관련성 있는 광고와 콘텐츠로 이들을 타겟팅할 수 있도록 하는 것입니다.

(상세 정보: [E북] Retargeting 201: 인앱, 소셜 및 비디오)

행동 타겟팅은 고객의 행동과 구매 의도를 결합하여 고객이 가장 구매할 확률이 높은 시점에서 관련성 높고 고도로 맞춤화된 광고를 표시할 수 있게 해줍니다. 행동 타겟팅의 가장 대표적인 예가 바로 리타게팅 광고입니다.

그렇다면 어떤 방식이 더 효과적일까요?

간단히 말해, 두 가지 방식 모두 다 디지털 마케팅 조합에 시도를 해볼 만 합니다. 이렇게 말할 거라고 예상을 하셨겠죠? 인공 지능과 빅데이터가 지속적으로 진보해가면서, 마케팅 환경도 계속 변화하고 있습니다. 각 기술은 진화를 거듭하여 광고주들에게 더 많은 역량을 제공하고 있습니다. 문맥 타겟팅과 행동 타겟팅 두 가지를 함께 사용하면 보다 총체적인 접근방식을 구축하여 구매 여정의 여러 다른 단계에서 고객들에게 다양한 방식으로 도달할 수 있습니다.