2023년 CTV 광고 전망과 리테일러가 관심을 가져야 하는 이유

2023년 1월 18일자 RetailBiz에 게재되었던 글입니다. 이 글은 크리테오의 아시아 태평양 지역 비디오 담당인 히스 어빙(Heath Irving)이 작성했습니다.

기술과 AI의 지속적인 발전 덕분에, 리테일러는 모바일과 스마트 디바이스에서 보다 개인화된 소비자 경험과 즉각적인 접근성을 만들어 고객이 있는 곳에서 고객을 만날 수 있게 되었습니다. 광고를 통해 고객과 처음으로 만나는 순간을 포함해서, 소비자 여정의 모든 부분이 디지털화되었습니다. 커넥티드 TV(CTV)는 리테일러가 더 많은 잠재 고객에게 도달하기 위해 활용하기 시작한 플랫폼이며, 작년에는조회율이 36%[1]나 증가하는 등 점점 더 인기를 끌고 있습니다.

온디맨드 방식의 비디오 구독 서비스는 무료 지상파 TV를 추월해 화면으로 콘텐츠를 소비하는 가장 인기 있는 방식으로 자리를 잡았으며, 스트리밍 서비스를 사용하는 CTV 고객은 나날이 증가하고 있습니다.[2] 그 어느 때보다 많은 스트리밍 서비스 옵션이 제공되고 있기 때문에, 리테일러는 CTV 플랫폼에서 좋아하는 프로그램과 영화를 시청하는 고객들에게 다가갈 수 있는 좋은 기회를 갖게 되었습니다.

그렇다면 어떤 준비가 필요할까요? 리테일러가 2023년을 준비하는 데 도움이 될 세 가지 전망을 소개합니다.

전망 1: CTV에서 커머스 데이터의 역량이 발휘될 것입니다.

CTV는 이제 더 폭넓은 마케팅을 위한 필수 요소이자 리테일러가 관련된 고객을 유치하기 위해 활용해야 하는 플랫폼으로 자리를 잡았습니다. 순차적으로 제공되는 TV의 스토리텔링 기능과 디지털 마케팅의 타겟팅 및 측정 기능이 결합된 이 고유한 채널은 감소하고 있는 지상파 TV의 도달 범위를 보상해주고도 남습니다.

커머스 데이터의 역량을 바탕으로 CTV는 매우 효과적인 브랜딩과 성과를 제공하는 채널이 될 수 있으며, 상당한 사이트 트래픽, 전환율 및 광고 투자 수익을 창출해줄 수 있습니다. 커머스 데이터를 해석하는 데 도움이 되는 AI 같은 기술을 활용하면 CTV에서 더 효과적으로 기회를 활용할 수 있습니다.

2023년 리테일러는 CTV 전반에 커머스 데이터를 활용해 신규 및 기존 고객을 정확하게 타겟팅할 수 있을 것입니다. 또한 향상된 폐쇄형 루프 측정을 통해 온라인 및 오프라인 판매 모두에서 CTV 광고의 효율성을 더 잘 이해할 수 있게 될 것입니다.

전망 2: CTV 분야의 경쟁이 더욱 치열해질 것입니다.

퍼스트파티 데이터가 중요한 CTV 분야에서는 개인정보 보호를 우선시하는 방식으로 사용자들에 대한 다양한 정보를 수집할 수 있습니다. 호주의 고객 5명 중 1명(20%)은[3] 보다 관련성 있고 맞춤화된 비디오 광고를 받아볼 수 있도록 광고주와 개인정보를 공유할 의향이 있는 것으로 나타났습니다.

이러한 수준의 데이터가 확보되면기 때문에 스트리밍 서비스 시청자들에게 일반 광고를 보여줄 이유가 없습니다. 지금도 광고 시간에 동일한 광고를 계속해서 보여주는 플랫폼이 있습니다. 시청자는 반복되는 브랜드나 제품에 부정적인 감정을 가질 수 있습니다.

이제 보다 관련성 있고 원활한 시청 환경을 조성하여 시청자에게 지장을 주지 않고 광고를 통해 플랫폼을 수익화할 수 있는 Netflix, 7Plus 등의 옵션이 존재합니다. 2023년에는 이 기술을 활용하지 않는 스트리밍 서비스는 경쟁에서 도태될 것입니다.

전망 3: 구매가 바로 가능한 CTV가 대세가 될 것입니다.

광고를 제공하는 스트리밍 서비스는 Netflix, Disney, Binge처럼 프리미엄 패키지에 대한 자체적인 대체 옵션을 제공하는 방식으로 상향 이동되고 있습니다. 이를 통해 리테일러는 맞춤형 광고를 활용하고 기술이 계속 발전함에 따라 바로 구매 가능한 광고를 활용함으로써 관심을 가진 고객들을 관련성 있는 광고로 타겟팅할 수 있습니다.

고객이 드라마를 스트리밍하는 동안 화면에 나오는 리조트, 패션 또는 경험을 바로 구매할 수 있는 광고가 표시되고 드라마에 몰입한 상태에서 바로 구매할 수 있다고 상상해 보십시오. 현재 CTV에서는 QR 코드를 사용해 이를 가능하게 만들고 작게 보여지는 다른 화면에 대한 관심을 유도하고 있습니다. 하지만 이제 광고 내에 매끄럽게 활성화될 수 있는 구매 가능한 경험이 부상하고 있습니다. 2023년에는 TV 화면에 이러한 혁신이 등장하고 시청자들이 새로운 구매 방식을 적극 수용하여, 매 순간이 커머스 순간이 될 수 있을 것입니다.

2023년은 보다 맞춤화된 긍정적인 경험을 가능하게 하는 CTV 광고가 큰 변화를 몰고 올 것입니다. 리테일러는 커머스 데이터를 활용하여 관련된 광고와 원활한 구매 경험을 통해 CTV에서 어떻게 소비자의 관심을 끌 수 있을지 고민해야 합니다. CTV의 미래는 이미 우리 곁에 와 있습니다.

[1]2021년과의 비교, 출처: https://thinktv.com.au/facts-and-stats/q1-2022-connected-tv-viewing-increased-36-compared-to-the-same-period-last-year/#:~:text=CTV%20viewing%20increased%2036%25%20compared%20to%20the%20same%20period%20last%20year,-Total%20TV%20is

[2]사회 연구 센터(2021) 미디어 콘텐츠 소비 설문 조사 보고서, 4~5페이지,  호주 정부 인프라, 교통, 지역 개발 및 통신부 보고용

[3]크리테오 비디오 및 커넥티드 TV 현황 설문 조사, 호주, 2021년 2분기