쿠키 없는 세상의 대체 ID에 대한 가이드

원하든 원하지 않든, 2024년 말이 되면 크롬(Chrome) 에서 서드파티 쿠키 지원이  중단됩니다. 디지털 광고 업계는 이미 지난 몇 년 동안 애플(Apple) 의 사파리(Safari) 와 모질라(Mozilla) 의 파이어폭스(Firefox) 에서 쿠키를 폐기하는 작업을 이미 어느정도 실천해 왔습니다. 그러나 진짜 테스트는 올해 초에 일어나기 때문에 프로그래매틱 광고와 관련된 모든 기업들은 이를 대비해야 할 것 입니다.

구글의 단계적인 서드파티 쿠키 지원 중단은 디지털 광고가 작동하는 방식을 근본적으로 뒤흔들고 업계에 지각변동을 야기할 것입니다. 수년간 쿠키에 의존해 식별, 타겟팅, 측정, 어트리뷰션과 맞춤화를 해온 광고주, 매체사 및 데이터 공급업체는 이제 새로운 환경에 적응해야 할 것입니다. 다행히도, 시장에 많은 솔루션들이 나와 있으며 모두 쿠키의 빈자리를 메우기 위해 경쟁하고 있습니다.

사용 가능한 솔루션에는 대체 ID, 구글의 프라이버시 샌드박스(Privacy Sandbox), 컨텍츄얼(Contextual) 도구, 퍼스트파티 데이터가 포함됩니다. 이 글에서는 첫 번째 솔루션인 대체 ID에 대해 알아보겠습니다.

대체 ID란?

가장 널리 사용되는 솔루션은 서드파티 대체 식별자로, 쿠키와 종종 연관되는 개인정보 보호 문제 없이 서드파티 쿠키의 기능을 모방하는 것을 목표로 합니다. 개인정보 보호를 위해, 대체 ID는 사용자를 정확하게 식별할 수 있는 다른 데이터 자산을 필요로 합니다.

기존의 대체 ID는 확정론과 확률론의 두 가지 그룹으로 크게 분리될 수 있습니다.

가장 널리 사용되는 솔루션은 서드파티 대체 식별자로, 쿠키와 종종 연관되는 개인정보 보호 문제 없이 서드파티 쿠키의 기능을 모방하는 것을 목표로 합니다. 개인정보 보호를 위해, 대체 ID는 사용자를 정확하게 식별할 수 있는 다른 데이터 자산을 필요로 합니다.

기존의 대체 ID는 확정적 ID와 확률적 ID의 두 가지 그룹으로 크게 분리될 수 있습니다.

• 확정적 ID는 사용자에 대한 개인 식별 정보에 의존하며, 주로 이메일 주소의 형태를 띕니다. ID를 익명화하고 사용자의 개인정보를 보호하기 위해 사용자의 이메일 주소를 해싱(정수값 할당)합니다. 이러한 ID는 로그인 프로세스를 통해 확보되고, 사용자 동의 및 사용자가 설정한 기본 설정에 따라 작동하며, 이는 일반 개인정보 보호법(GDPR)에 따라 부여되는 여러 서드파티 쿠키의 권한과 거의 동일합니다. 그러나 확정적 ID의 경우 매체사와 광고주가 자사 고객들로부터 인증된 등록을 확보해야 하기 때문에 규모성이 큰 문제가 됩니다. 소비자들이 온라인 환경에서 보내는 대부분의 시간 동안 로그인하지 않는다는 것을 고려할 때 이는 큰 제약이 될 수 있습니다.
• 확률적 ID는 수집되는 퍼스트파티 데이터에 의존하지 않고 사용자의 신원을 대략적으로 파악합니다. 여러 채널에 걸쳐 다양한 신호를 사용해 사용자가 누구인지를 효과적으로 추측합니다. 이러한 데이터에는 IP 주소, 디바이스 유형, 화면 해상도, 운영 체제 등이 포함될 수 있습니다. 확률적 ID는 더 큰 규모를 제공할 수 있지만, 데이터가 일치하지 않는 경우가 있을 수 있으며 여러 디바이스에서 사용자를 연결하기가 어려울 수 있습니다. 또한 이러한 솔루션 중 일부는 디바이스 속성을 결합하여 고유 식별자를 만드는 핑거프린팅에 의존합니다. 핑거프린팅은 사용자가 원하지 않는 경우에도 추적할 수 있기 때문에 구글, 애플 또는 모질라에는 적합하지 않습니다.

주요 대체 ID 솔루션

현재 시장에 나와 있는 주요 식별자 몇 가지를 좀 더 자세히 살펴보겠습니다.

확정적 ID

Unified ID (UID) 2.0

아마도 가장 많이 언급되는 솔루션은 더 트레이드 데스크(The Trade Desk)에서 추진하다 프리비드(Prebid)로 넘어간 업계 이니셔티브인 유니파이드 ID(Unified ID, UID)일 것입니다. UID2는 식별자가 생성되기 전에 이메일 주소로 사용자의 동의를 요구합니다.

사용자의 이메일 주소는 해싱을 통해 영숫자 키로 변환됩니다. 이는 수요측 플랫폼(DSP), 데이터 제공업체 및 광고주가 저장을 하지만, 입찰 스트림에는 들어가지 않습니다.

대신, 이 ID가 사용자의 개인정보를 보호하기 위해 입찰 스트림에 들어갈 때마다 암호화되고 매번 다른 값이 할당됩니다. 이러한 UID2 ‘토큰’은 매체사, 공급측 플랫폼(SSP) 및 싱글 사인 온(SSO) 공급업체에 의해 저장됩니다.

이 솔루션은 미국과 캐나다에서 테스트되고 있지만 유럽의 GDPR을 충족시킬 수 있을지는 의문입니다.

RampID

‘IdentityLink’로 불렸던 RampID는 라이브램프(LiveRamp)가 내놓은 서드파티 쿠키의 대안입니다. 오프라인 개인 식별 정보와 온라인 디바이스를 사람 기반 ID에 정확하게 매칭시킴으로써 작동합니다.

사용자 ID는 서드파티 행동 데이터, 서드파티 데이터 및 오프라인 데이터를 조합하여 생성됩니다. 각 개인에게는 디바이스 간 익명 식별자인 ‘RampID’가 할당됩니다.

또한 RampID 솔루션은 애드 테크 기업들로 구성된 독립적인 엔터티로서, 디지털 광고 생태계에 개방형 ID 솔루션을 제공하는 광고 ID 컨소시엄(Advertising ID Consortium)에서도 핵심적인 역할을 합니다.

SharedID

프리비드는 UID2를 운영하는 것 외에도 SharedID를 보유하고 있습니다. 이 솔루션은 매체사가 순 사용자를 식별하고 해당 사용자에게 관심 속성을 첨부하는 데 사용할 수 있는 고유한 퍼스트파티 식별자를 생성합니다. 이 ID는 퍼스트파티 브라우저 쿠키 또는 브라우저 로컬 스토리지에 저장됩니다.

암호화된 ID를 수신하는 광고주는 이 ID를 사용해 ID가 보관된 특정 사이트의 사용자 방문에 대한 정보를 얻을 수 있습니다.

확률적 ID

ID5

매체사를 위한 API로 제공되는 ID5 솔루션은 매체사의 퍼스트파티 쿠키에 암호화된 ID를 저장하는 확률적 식별자입니다. 이 ID는 미디어 소유자가 애드 테크 파트너와 공유하고 광고주가 타겟팅과 측정을 하는 데 사용합니다.  

이는 사용자 인식 및 측정 기능을 제공하는 기업의 아이덴티티클라우드(IdentityCloud)에 의해 뒷받침됩니다. 아이덴티티클라우드에는 파트너 ID들을 연결하여 플랫폼에서 정보를 교환할 수 있도록 하는 파트너 그래프와, 사용자 ID들을 연결하여 매체사와 브랜드가 여러 디바이스에서 사람 기반 전략을 실행할 수 있도록 하는 디바이스 그래프가 있습니다.

Panorama ID

로타메(Lotame) 의 Panorama ID는 ‘오픈 웹을 위한, 사람에 기반하며 개인정보를 보호하는 ID 솔루션입니다 ’. 디바이스 식별자, 관련된 개인 행동 및 개인정보 보호 선택을 단일 뷰로 연결하고, 디지털 광고 내에서 모두가 자유롭게 액세스할 수 있습니다. ID는 웹, 모바일, CTV 및 고객별 ID 입력을 사용해 구축됩니다.

하이브리드 솔루션

LiveIntent NonID 및 Authenticated Bridge

라이브인텐트(LiveIntent)의 아이덴티티 그래프는 머신 러닝과 실시간 신호를 결합합니다. 확률론적 데이터와 확정적 데이터를 모두 사용하여 아이덴티티 그래프를 생성한다는 의미입니다. 이메일에서 유기적인 연결을 통해 매일 구축되고 인증됩니다. ID 그래프는 라이브인텐트의 nonID 데이터 처리 서비스를 사용하여 암호화된 활성 이메일 주소를 통해 ID들을 연결합니다.

라이브인텐트는 Authenticated Bridge 솔루션도 갖추고 있습니다. 이 솔루션은 조치를 등록하는 이메일에 라이브태그를 배치함으로써 프로그래매틱 생태계 전반에서 ID들을 연결하여 인증 및 해시된 이메일 주소를 생성합니다.

Audigent Hadron ID

아우디젠트(Audigent)의 Hadron ID는 확정론적 ID와 확률적 ID를 모두 사용하는 또 다른 예로, 이 두 ID를 결합하여 실시간 사용자 식별과 실시간 헤더 입찰을 지원합니다. 매체사의 입찰 요청으로 푸시되는 데이터에는 퍼스트파티 데이터, 컨텍츄얼 데이터, 사이트 레벨 데이터 등이 포함됩니다.

Hadron ID는 사용자 및 사이트 레벨 데이터가 제3자와 공유되거나 저장되지 않도록 함으로써 개인정보 보호를 보장합니다.

어떤 대체 ID 솔루션이 가장 적합할까요?

솔직히 말하자면, 정답은 지금도 그렇고 미래에도 존재하지 않습니다.

지속적으로 잠재 고객에 효과적으로 도달하기 위해서는 ID 솔루션과 구글의 프라이버시 샌드박스, 컨텍츄얼 도구, 퍼스트파티 데이터를 함께 사용할 가능성이 높습니다.

다양한 ID 솔루션을 테스트하여 자사에 가장 적합한 ID 솔루션을 제공하는 파트너를 찾는 것이 중요합니다. 어떤 한 회사가 특정 솔루션 조합을 사용하여 이익을 얻었다고 해서 다른 회사에도 동일하게 작용하지 않을 수도 있습니다.

또한 서드파티 대체 ID를 퍼스트파티 데이터 및 컨텍츄얼 솔루션과 함께 사용하는 것도 고려해야 합니다. 이 두 가지 방법 모두 쿠키가 없는 환경에서 중요한 역할을 할 것입니다.

크리테오가 어떻게 쿠키 없는 미래를 향한 길을 제시해주는지 보다 자세히 알아보려면 크리테오 팀에게 지금 연락하시기 바랍니다.