디지털 광고 예산이 꾸준히 증가함에 따라, 기업들은 마케팅을 통해 한층 더 큰 성장을 기대하고 있습니다. 이에 마케터들은 기존 전략을 재점검하고, 더 높은 성과를 낼 수 있는 새로운 접근법을 모색하고 있습니다. 특히 폐쇄형 소셜 미디어 플랫폼 광고에 대한 마케터들의 시선은 오래전부터 복잡했습니다. 데이터 접근성과 투명성이 제한된 환경에서 운영해야 했기 때문입니다. 이러한 한계로 인해 최근에는 폐쇄형 소셜 플랫폼 광고 전략을 다시 평가하려는 움직임이 확산되고 있습니다.
‘월드 가든 (walled garden)’ 광고란?
‘월드 가든(Walled Garden)’이란 광고주가 사용자 데이터에 접근할 수 있는 범위가 제한되고, 광고 성과 측정 또한 한정된 방식으로만 가능한 폐쇄형 디지털 플랫폼을 의미합니다. 대표적으로 페이스북(Facebook), 구글(Google), 아마존(Amazon) 등이 이에 해당합니다. 광고주는 이러한 플랫폼의 생태계 안에서만 광고를 집행할 수 있으며 투명성이 낮고 데이터 공유가 제한된 환경에 놓이게 됩니다. 이러한 구조는 기업이 자사 플랫폼 내 사용자 경험을 철저히 통제하고, 데이터 보호를 강화하며, 경쟁력을 유지할 수 있도록 설계되어 있습니다.
월드 가든 (walled garden)은 왜 존재할까요?
월드 가든의 핵심은 ‘통제’에 있습니다. 기업은 자사 플랫폼 내에서 데이터, 콘텐츠, 광고 운영을 모두 관리할 수 있기 때문인데요. 이렇게 구축된 폐쇄형 생태계는 사용자 경험을 일관되게 유지하고, 콘텐츠와 서비스 접근을 엄격히 관리함으로써 외부 영향 없이 자사 경쟁력을 강화할 수 있습니다.
또한 플랫폼은 ‘에코시스템 락인(Ecosystem Lock-in)’ 전략을 활용해 사용자의 이탈을 최소화하고, 광고주가 다른 채널로 이동하기 어렵게 만드는 것이 특징입니다.
왜 마케터들이 월드 가든 (walled garden) 광고를 재검토하고 있을까요?
데이터 접근성과 투명성 한계
‘월드 가든(walled garden)’이라는 이름이 붙은 이유가 있습니다. 플랫폼 내에서 발생하는 데이터와 광고 성과는 외부로 거의 공유되지 않기 때문입니다. 광고주는 제공되는 제한적 데이터만 활용할 수 있고, 보고서 역시 투명성이 낮아 정확한 성과 분석이 어렵습니다. 게다가 사용자가 폐쇄형 플랫폼을 벗어나 오픈 웹을 탐색하면, 광고 성과 데이터가 따라가지 못해 소비자 여정이 단절되는 문제가 발생합니다.
브랜드 안전성에 대한 우려
최근 허위 정보와 혐오 콘텐츠가 확산되면서 브랜드들은 소셜 미디어 광고를 집행할 때 더 신중해지고 있습니다. 플랫폼을 상대로 한 법적 분쟁 사례가 늘어나면서 광고주들은 자사 브랜드 가치와 맞는 환경에만 예산을 투입할지 전략적으로 판단하고 있습니다.
소비자들의 우려 증가
급변하는 소셜 미디어 환경 속에서 가짜 뉴스와 잘못된 정보가 확산되는 것은 큰 문제입니다. UN 글로벌 설문 조사에 따르면, 85% 이상의 사람들이 온라인 허위 정보 확산에 대해 우려를 표했습니다.¹ 이런 상황에서 브랜드는 소비자 신뢰를 지키면서, 동시에 광고 효과를 극대화할 방법을 고민해야 합니다.
월드 가든 (walled garden) 중심 광고 전략에서 벗어나야 하는 이유
1. 더 넓은 고객층에 도달
오픈 인터넷(Open Internet) 광고의 가장 큰 장점은 기업이 더 많은 잠재 고객에게 다가갈 수 있다는 점입니다. 크리테오 연구에 따르면, 10명 중 7명이 중요한 제품을 구매하기 전에 오픈 인터넷에서 관련 콘텐츠를 먼저 찾아본다고 합니다.¹ 즉, 오픈 인터넷은 방대한 고객층과 연결되고, 브랜드 인지도를 넓히는 기회를 제공합니다.
2. 소비자가 가장 많은 시간을 보내는 공간에서 광고 노출
오늘날 소비자들은 온라인에서 보내는 시간이 계속 늘어나고 있으며, 그중 약 66%는 오픈 인터넷에서 활동하고 있습니다.² 구매 여정 전반에 걸쳐 광고를 꾸준히 노출하면 브랜드와 제품에 대한 기억을 강화하고, 소비자에게 강력한 인상을 남길 수 있습니다.
3. 브랜드 가시성 강화
오픈 인터넷 광고를 활용하면 다양한 웹사이트와 플랫폼에서 브랜드 스토리를 전달할 수 있어, 브랜드 가시성과 인지도를 높이는 데 효과적입니다. 또한 광고 위치를 직접 제어할 수 있어 부적절한 콘텐츠 옆에 광고가 나타나는 것을 방지하고 브랜드 안전성을 강화할 수 있습니다.
월드 가든 (walled garden) 광고, 그 대안은 무엇일까요?
광고 예산을 다양한 채널로 분산하면, 월드 가든 (Walled Garden) 광고의 한계를 극복하고 소비자가 머무는 다양한 공간에서 효과적으로 도달할 수 있습니다. 물론 월드 가든을 완전히 포기할 필요는 없습니다. 핵심은 균형 잡힌 미디어 믹스를 구축하는 것입니다. 최근 주목받는 몇 가지 대안을 확인해 보세요.
오픈 인터넷
오픈 인터넷은 월드 가든(walled garden) 외부의 모든 사이트와 앱을 의미합니다. NBC, DailyMail.com, Weather Channel 같은 프리미엄 매체부터 타겟(Target), 뉴룩(New Look)과 같은 리테일러, 그리고 빅테크 기업 소유가 아닌 수백만 개의 사이트와 앱이 포함됩니다.
팬데믹 이후, 소비자들은 오픈 인터넷에서 신뢰할 수 있는 정보를 찾고 관련 제품을 탐색하는 시간이 늘어났습니다. 문맥 기반 타겟팅(Contextual Targeting)부터 고객 인게이지먼트 캠페인까지 오픈 인터넷은 마케터가 전체 퍼널에서 고객에게 다가갈 수 있는 강력한 채널입니다.
또한 OLV(Online Video Advertising) 역시 중요한 역할을 합니다. OLV 광고는 영상 콘텐츠 전·중·후에 노출되는 광고로, 점점 짧아지는 소비자의 주의를 끌고 관심을 사로잡는 데 효과적입니다. 제품을 소개하고, 짧은 시간 내 메시지를 전달하며, 몰입감 있는 경험을 제공할 수 있는 전략적 솔루션입니다.
Apartments.com, Bonprix 등 다양한 광고주들이 오픈 인터넷 캠페인을 통해 뛰어난 성과를 거두고 있습니다. 여기에서 더 많은 성공 사례를 확인해 보세요.
리테일 미디어
리테일 미디어는 브랜드가 리테일러의 이커머스 사이트나 앱에서 광고를 게재하는 방식을 의미합니다. 여기에 사용자가 사이트를 떠난 후 다시 유도하는 리타겟팅 전략도 포함됩니다.
코로나19로 오프라인 매장이 문을 닫았을 때 소비자들은 좋아하는 리테일러의 웹사이트를 방문하며 새로운 브랜드를 발견했습니다. 이에 따라 브랜드들은 디지털 전략을 강화하고, 더 많은 예산을 온라인에 투입하게 되었습니다.
리테일 미디어의 장점은 오프라인 매장 내 단독 섹션처럼, 온라인에서도 제품을 눈에 띄게 노출할 수 있다는 점입니다. 또한 구매 의사가 높은 소비자에게 직접 광고를 전달하고, 경쟁사보다 먼저 관심을 확보하며, 써드파티 쿠키 없이도 안전한 광고 환경을 제공할 수 있습니다.
