Как рост популярности онлайн шопинга превратил Кибернеделю в Киберсезон

Черная пятница и Киберпонедельник исторически являются пиком сезона ритейла и лидерами по числу продаж, но в 2020 сфера ecommerce значительно выросла из-за пандемии, и дни распродаж превратились в целый сезон акций и специальных предложений. Расцвет онлайн шопинга — не единственный фактор: по нашим данным, региональные распродажи значительно расширили праздничный сезон в этом году. Это позволило ритейлерам и брендам получить стабильное увеличение продаж на протяжении всего 4 квартала, а не только в короткий период с Черной пятницы до Киберпонедельника.

Давайте разберемся, что привело к таким переменам.

Пользователям стало комфортнее покупать онлайн

Пандемия вынудила многих пользователей изменить свои покупательские привычки с офлайн шопинга на онлайн в поисках нужного и желанного. В рамках нашего исследования «‎Peak to Recovery» мы проанализировали данные более 13 500 пользователей по всему миру: 39 % респондентов впервые совершали покупки онлайн в период пандемии COVID-19, а 85 % отметили, что планируют продолжать совершать покупки в магазинах, которые они открыли для себя во время локдауна. Эти пользователи представляют собой новую аудиторию, доступную рекламодателям для привлечения онлайн, чтобы генерировать лояльность и пользовательскую ценность.

И праздничный шопинг не стал исключением в общем тренде на онлайн коммерцию. В нашем исследовании праздничного сезона мы проанализировали данные более 23 000 пользователей по всему миру и выяснили, что каждый десятый пользователь планирует купить больше товаров онлайн в этом праздничном сезоне, включая игрушки и видеоигры, электронику и технику, одежду и аксессуары, товары категории люкс, товары для дома, косметику и праздничные украшения. Являются ли эти пользователи новыми или возвращающимися покупателями, для ритейлеров важно обеспечить им безупречный опыт взаимодействия с рекламой, поиском и покупкой товаров на всех каналах.

Распродажи привлекли покупателей задолго до (и после) Кибернедели

Черная пятница всегда считалась священным граалем распродаж (как минимум в США), но в этом году, проанализировав данные более 5 500 ритейлеров, мы выяснили, что существенного роста продаж по сравнению с предыдущим годом не произошло. Однако рост продаж в первые три недели ноября по сравнению с тем же периодом в 2019 году составил 17 %, что объясняет меньшее число покупок в Черную пятницу.

Что побудило покупателей начать поиск подарков раньше? Одним из факторов стали собственные распродажи ритейлеров в октябре, которые пробудили интерес пользователей спланировать покупки подарков раньше, чем обычно. Анализируя данные по США, мы выяснили, что по сравнению с предыдущим годом в период с 1 октября по 1 декабря онлайн продажи выросли на 21 %, в то время как продажи в Черную пятницу и Киберпонедельник возросли только на 5 % и 9 % соответственно. Эти данные демонстрируют, что пользователи привыкли к Киберсезону вместо Черной пятницы и Кибернедели.

И это еще не все: онлайн продажи в декабре еще держатся на высоком уровне. Недавнее исследование Criteo онлайн продаж в выходные после Черной пятницы показало, что продажи растут год от года: в начале декабря увеличение составило 22 % (10 дней с 4 по 13 декабря 2020 по сравнению с периодом с 6 по 15 декабря 2019).

Региональные пики продаж становятся глобальными

Распродажи по всему миру привлекают пользователей специальными предложениями и скидками. Черная пятница только начинает набирать популярность в Азии, но более популярный в регионе День холостяка 11 ноября опережает ее по числу продаж. Этот праздник одиночек изначально появился в Китае, но превратился в глобальное событие, включая Европу и Америку, генерируя продажи на сумму в $75 млрд по всему миру. Более того, с перспективы технологий мы зафиксировали практически на миллиард больше взаимодействий с сайтами или других рекламных событий в День холостяка по сравнению с Черной пятницей, что наглядно демонстрирует рост трафика в этот день.

А акции вроде 12/12 (12 декабря, или Double 12) продолжали подогревать интерес покупателей к сезону распродаж. В этом году прирост продаж по всему миру в 12/12 составил 21 % по сравнению с 2019 годом, в а Азии — целых 47 %. Возможно, этому также поспособствовал тот факт, что 12/12 пришлось на субботу, а в 2019 году — на вторник, то есть у пользователей было больше времени на просмотр и покупки товаров. Мы счастливы наблюдать такое завершение 2020 года для наших клиентов и команд.

Добиться успеха в непростом году

Кибернеделя уступила место Киберсезону в 2020: ритейлеры объявили свои собственные «Черные пятницы» в октябре, тем самым запустив волну раннего праздничного шопинга, региональные распродажи превратились в глобальные в ноябре, а в декабре продажи все еще держатся на высоком уровне. Рекламодатели успешно адаптировались к новым реалиям, несмотря на сложность ситуации. Этот сезон показал готовность ритейлеров меняться, например, интегрировав возможность самовывоза товаров из магазина, чтобы больше пользователей могли совершать покупки из дома.

И в то время как в 2020 году праздничный сезон выглядит совсем иначе. чем в прошлые годы, это помогло рекламодателям, ритейлерам и покупателям избежать стресса и давки Черной пятницы. Начав распродажи уже в октябре и растянув акции на весь ноябрь, ритейлеры смогли нивелировать последствия задержек поставок товаров из-за COVID-19. Имея больше возможностей купить понравившиеся товары со скидкой, пользователи смогли лучше спланировать свои покупки в дни, предшествующие Черной пятнице. Рекламодатели в свою очередь смогли максимизировать свой охват новой аудитории и поощрять лояльность с помощью безупречного пользовательского опыта онлайн.

Несмотря на то, что праздничный сезон 2020 оказался успешным, это все еще были новые реалии, требующие стратегических решений, гибкости и значительных усилий от рекламодателей, ритейлеров и всей ecommerce индустрии. Поэтому я хочу воспользоваться этой возможностью и поблагодарить всех наших клиентов за сотрудничество в это важное время и доверие к нам. Мы счастливы работать с вами и вместе развивать ваш бизнес в 2021 году. Удачи и счастливых праздников!

Хотели бы узнать больше о нашем менеджменте? Ознакомьтесь с итогами первого года Меган Кларкен в должности CEO Criteo.