[Блог] Почему мы покупаем: Что больше тысячи покупателей рассказали нам о лояльности

Думаете, лояльность к бренду — прошлый век? Подумайте еще раз. Вроде того.

В рамках исследования Criteo «Почему мы покупаем» мы опросили более 2 000 американских и британских покупателей о том, что формирует их возвращаться к одним брендам и уходить от других. Мы собрали множество ценных инсайтов о соцсетях, восприятии бренда и поиске новых компаний.

В этой статье мы подготовили 5 ключевых аспектов этого исследования:

1. Лояльность к бренду весьма неустойчива.

Наше исследование показало, что практически три четверти американцев (73 %) готовы рассмотреть новый бренд как минимум в одной товарной категории, включая потребительскую электронику, товары для дома и сада, спортивные товары, товары для красоты и здоровья, продукты, книги, ювелирные украшения и товары из категории люкс. В Великобритании этот процент несколько ниже, но все же составляет значительную долю покупателей.

И это логично. С расцветом D2C брендов, таких как Warby Parker, Away, Casper, Birchbox и Everlane, покупатели стали с большей готовностью пробовать товары незнакомых компаний, о которых они слышали положительные отзывы.

2. Ценности бренда имеют значение.

Очевидно, что если качество ваших товаров упадет, вы потеряете клиентов, но как насчет ваших ценностей? Наше исследование «Почему мы покупаем» обнаружило гораздо более интересный эффект — ценности бренда имеют большое значение для покупателей.

• Каждый шестой американец прекратил покупать товары бренда, потому что его ценности не соответствовали его личным убеждениям. В Великобритании этот показатель составил 1 из 8.
• Более того, мы выяснили, что больше половины американцев (51 %) и 41 % британцев отмечают, что ценности бренда оказывают непосредственное влияние на их решение о покупке.
• И наконец, более 30 % покупателей в США и Великобритании склонны повторно совершать покупки у брендов, чьи ценности резонируют с их личными убеждениями.

Таким образом, вывод очевиден: в современном мире покупатели уделяют больше внимания миссии брендов и их ценностям.

3. Лояльность формируется не только скидками и хорошей ценой.

Наше исследование показало, что хотя пользователи всегда рады хорошему ценовому предложению и скидке, существует множество других причин сохранят лояльность определенному бренду. Среди них широкий выбор товаров, качественный клиентский сервис, удобное расположение магазинов и быстрая доставка.

Около трети американских и британских покупателей возвращаются в удобно расположенные магазины брендов. Почти половина американских и британских покупателей повторно покупают у брендов, чей товарный ассортимент больше, чем у конкурентов.

Это лишний раз доказывает, что самые низкие цены далеко не единственный критерий успеха, а эпоха офлайн ритейла не спешит заканчиваться. Напротив, офлайн ритейл становится важным фактором в формировании лояльности.

4. Поиск новых брендов омниканален.

Хотя Facebook все еще сохраняет лидерство среди каналов поиска новых брендов, сайты заняли следующую позицию. У британских покупателей сайты занимают первое место. Далее следуют YouTube, электронная почта и Instagram.

Каков вывод? Покупатели открыты к любым каналам поиска новых брендов и вовсе не ограничиваются социальными сетями и поисковиками.

5. Релевантность — ключ к успеху.

Мы спросили у пользователей из США, что мотивирует их возвращаться за покупками к бренду, товары которого они купили впервые. Для 60 % опрошенных отметили персонализированное предложение со скидкой на интересный товар как главную мотивацию для повторной покупки. В Великобритании персонализированная скидка оказалась решающим фактором для 49 % покупателей.

Мы также узнали мнение пользователей об онлайн рекламе. Релевантность оказалась главным фактором позитивного восприятия рекламы.

Наши респонденты из США ответили, что им нравятся реклама, которая:

• Предлагает скидки на понравившиеся товары (52 %)
• Помогает находить новые товары (48 %)
• Напоминает о важных и нужных товарах (37 %)

Какая же реклама раздражает пользователей? Например:

• Занимает слишком большую часть страницы (57 %)
• Показывает неинтересные товары (46 %)
• Показывает уже купленные ранее товары (24 %)

В Великобритании цифры примерно такие же.

Результаты исследования показывают, что пользователи в целом положительно воспринимают рекламу. Но при одном условии — релевантности.

Получите больше возможностей в Открытом интернете.

Как показало наше исследование, сайты — это лучший канал для поиска новых брендов, а релевантность остается главным критерием успеха. Чтобы получить максимальный охват аудитории на всех каналах, необходимо обеспечить гипер-релевантность рекламы и грамотно распределять бюджет между поисковиками и соцсетями в Открытом интернете.

Criteo называет Открытым интернетом множество сайтов паблишеров, ритейлеров и брендов, находящихся вне закрытых платформ.

• Пользователи проводят в Открытом интернете половину всего времени онлайн, но маркетологи все еще инвестируют больше в закрытые платформы соцсетей и поисковиков.**
• Распределение рекламных бюджетов в среднем составляет 70 % на Facebook/Google и 30 % на сайта Открытого интернета, хотя пользовательское время онлайн распределяется поровну между этими двумя системами.**

Это означает множество неиспользованных возможностей. Открытый интернет открывает новые возможности не только для пользователей, но и для маркетологов: больше способов привлечь и заинтересовать аудиторию и взаимодействовать с ней для создания прочных взаимоотношений.

Чтобы узнать больше, ознакомьтесь с нашим исследованием Customer Lifetime Value UK и скачайте наше Руководство по пользовательской лояльности для маркетологов.

*Источники: Исследование Criteo «Why We Buy» США, февраль 2019, выборка n=1003 и исследование Criteo “Why We Buy” Великобритания, март 2019, выборка n=1020.

**По данным Nielsen US DCR, eMarketer, ExchangeWire, IDC