Рынок программатика снова претерпевает изменения.
На этот раз трансформация носит масштабный характер, и хотя многие ее предвидели, к реальным действиям оказались готовы лишь единицы.
Регуляторы наконец-то обратили пристальное внимание на рекламные платформы с вертикальной интеграцией, и цепочки поставки рекламы быстро адаптируются к новым условиям. Это дает и агентствам, и рекламодателям надежду на перемены к лучшему.
Знаковое решение федерального судьи в США было довольно однозначным: будущее диджитал-рекламы должно строиться на принципе нейтральности аукционов. Суд признал, что контроль Google над обеими сторонами рынка — и продажей (AdX, GAM), и покупкой (DV360, Google Ads) — давал компании нечестное преимущество: она проводила аукцион, сама делала на нем ставки и оставляла остальных участников в неведении.
Это постановление фактически разрушает границы закрытых платформ и снова открывает рынок для всех. Но агентства не спешат подключать как можно больше SSP ради их количества. Скорее наоборот: они ищут партнеров, которые не просто дают доступ к аукционам, но помогают выстраивать цепочку закупки рекламы более справедливо, эффективно и с учетом конечных целей.
Что случилось?
Сегодня мы впервые за последнее десятилетие наблюдаем серьезный сдвиг в сторону нейтральных аукционов, совместимой инфраструктуры и прозрачных цепочек закупки рекламы. Поэтому перед агентствами и рекламодателями встает новая задача — пересмотреть приоритеты при выборе SSP и подходы к оценке партнеров, которые обеспечивают для них рекламный инвентарь.
Представим, что все SSP участвуют в header bidding на одинаковых условиях. Пусть это и не изменит рынок в одночасье, возникнет эффект домино: аукционы станут более конкурентными, выигрывать их будут разные SSP, и, что особенно важно, это принесет ощутимые результаты паблишерам и рекламодателям.
Изменит ли это баланс в экономике программатика? Совершенно точно — и вот почему.
Пересмотр подхода агентств: от закрытых систем к прозрачному выбору партнеров
Недавнее решение суда действительно могло способствовать большей открытости рынка, но агентства не гонятся за увеличением числа SSP-партнеров. Вместо этого они обращают внимание на качество платформ.
Если раньше рекламодатели полагались на закрытые рекламные платформы, которые обеспечивали удобство в ущерб прозрачности и контролю, то сегодня во главе угла стоят эффективность, отчетность и оптимизация закупки рекламы (SPO). В итоге давний миф о том, что Google является самым надежным выбором, начинает разрушаться.
Агентства переписывают правила игры.
Вместо консолидации они делают ставку на стратегическую диверсификацию. Это позволяет инвестировать больше денег в реальные показы рекламы и снижает зависимость от единственного партнера.
Но рынок не возвращается к массовому подключению ко всем SSP без разбора. Агентства становятся более избирательными и предпочитают SSP-платформы, у которых есть реальные конкурентные преимущества, будь то коммерческие инсайты и продвинутые возможности курирования или же прозрачная экономика или более эффективные аукционы.
В рамках этих масштабных изменений агентства задаются вопросом: действительно ли существующие цепочки закупки рекламы обеспечивают наивысшее качество продвижения или же новые партнеры могут предложить что-то более соответствующее целям по эффективности, которые ставят перед собой их клиенты?
В этой ситуации агентства стоят перед выбором: либо распределять бюджеты на большее число рекламных каналов, либо повышать качество закупок рекламы за счет аналитики и данных о намерениях пользователей. Все чаще они выбирают второе и опираются на собственные инсайты и данные, чтобы выстраивать эффективные цепочки закупки рекламы, которые отражают их уникальную экспертизу и укрепляют доверие со стороны клиентов.
Пять вопросов, которые сегодня стоит адресовать SSP
По мере того как меняется динамика аукционов и растет конкуренция, наступает тот момент, когда стоит пересмотреть свое взаимодействие с SSP-платформами.
Попробуйте задать вашим партнерам, с которыми вы сотрудничаете не только для масштаба, но и для реальных результатов, следующие пять вопросов.
-
В чем состоят ваши преимущества, помимо базового доступа к инвентарю?
Ваша SSP-платформа просто обеспечивает доступ к инвентарю или дает что-то большее, например уникальные коммерческие сигналы, инструменты курирования или данные об эффективности? Выясните, переходит ли ваш партнер от модели простого посредничества к созданию реальной добавленной ценности на высококонкурентном рынке, где результаты играют решающую роль.
-
Насколько прозрачны ваши аукционы и подходы к работе с паблишерами?
На фоне роста количества MFA-сайтов и неясной структуры комиссий прозрачность становится безусловным требованием. Важно понять, как ваша SSP-платформа управляет аукционами, обеспечивает их честность и безопасность для брендов, при этом предоставляя эффективный доступ к премиум-инвентарю.
-
Может ли ваша платформа обеспечить не просто показы, а реальные коммерческие результаты?
Для performance-медиа важен далеко не только масштаб. Помогает ли ваша SSP-платформа сопоставлять онсайт- и офсайт-сигналы (например, о намерениях покупателей в отношении конкретных товаров, добавлении позиций в корзину, подтверждении покупки), чтобы можно было напрямую увязать рекламные расходы с продажами?
-
Каким образом ваша SSP поддерживает активацию собственных данных и работу с данными через clean room?
Современные платформы должны обеспечивать безопасное и удобное взаимодействие в экосистеме данных об аудиториях. Может ли ваш партнер работать с clean room, создавать курируемые сделки и активировать собственные данные без лишних сложностей? Дает ли он рекламодателям возможность применять собственную аналитику прямо в бидстриме?
-
Развивается ли ваша платформа вместе с рынком?
Суть инноваций состоит в том, чтобы предвосхищать будущее. Будь то новые форматы, продвинутые стратегии формирования пакетов инвентаря или более тесная интеграция между ритейл медиа и открытым Интернетом, ваша SSP-платформа должна развиваться вместе с отраслью и не ориентироваться на устаревшие подходы.
Инновации на стороне SSP
С наступлением нового этапа в развитии программатика стало важно, чтобы SSP-партнеры обеспечивали не только масштаб, но и релевантность, прозрачность, а также измеримые результаты. Для этого Criteo и создала платформу Commerce Grid: она предлагает инструменты и данные, с помощью которых агентства и бренды устанавливают контакт с клиентами с высокими покупательскими намерениями благодаря более совершенным стратегиям.
В том числе за эту разработку Criteo недавно была включена в число лидеров Индекса инноваций Frost & Sullivan в рамках исследования The Frost Radar™, в котором рассматривались ключевые характеристики 10 ведущих глобальных SSP.
Сегодня агентства пересматривают свои отношения с прежними партнерами и отдают приоритет прозрачным закупкам с ориентацией на эффективность, поэтому важно не просто заново найти баланс, а выйти на новый уровень.
Чтобы узнать больше о возможностях активации, свяжитесь с вашим аккаунт-менеджером Criteo или обратитесь к одному из наших экспертов.
