A Copa do Mundo de FIFA 2026 é um dos poucos eventos capazes de concentrar, ao mesmo tempo, atenção global, emoção coletiva e intenção de consumo. Para marcas, isso representa uma oportunidade única — mas também um desafio: como transformar esse pico de audiência em resultados consistentes de marketing?
A resposta está em abandonar a lógica de campanhas pontuais e adotar uma visão estratégica baseada em dados, jornada do consumidor e ativação contínua. É justamente essa abordagem que players como a Criteo vêm estruturando para ajudar marcas a capturar o verdadeiro valor do evento.
A Copa como uma jornada estratégica e não um momento isolado
Um dos erros mais comuns é tratar a Copa como uma campanha de curto prazo. Na prática, estamos diante de uma jornada que começa meses antes e se estende muito além do evento. Essa jornada pode ser dividida em cinco fases e cada uma exige uma abordagem diferente.
1. Inspirar: quando a atenção começa a ser construída
Mais de quatro meses antes do torneio, o consumidor ainda não está pronto para comprar — mas já está começando a se interessar.
Aqui, o objetivo não é conversão, mas construção de relevância. Formatos de vídeo e conteúdo criativos focados em mensagens inspiracionais e storytelling são especialmente eficazes, pois ajudam a criar associação emocional, posicionar a marca no contexto do evento e gerar lembrança futura. Essa fase é estratégica porque define quem estará no “consideration set” do consumidor quando ele entrar na fase de decisão.
2. Influenciar: transformando interesse em intenção
À medida que o torneio se aproxima, o cenário muda rapidamente. Informações se tornam mais concretas e o consumidor começa a planejar. Esse planejamento pode envolver viagens, compra de produtos e organização de experiências para assistir aos jogos. Nesse momento, a comunicação precisa evoluir de inspiração para influência. Estratégias eficazes incluem:
- sequenciamento de mensagens (ex: vídeo seguido de display)
- personalização baseada em comportamento
- uso de dados de intenção
O grande diferencial aqui é a capacidade de acompanhar o consumidor ao longo da jornada, entregando a mensagem certa no momento certo. Neste ponto, criativos focados em personalização e interação são os mais indicados.
3. Ativar o FOMO: a força do tempo real
Com o início da Copa, o comportamento do consumidor entra em modo acelerado. Resultados inesperados, classificações e momentos icônicos criam picos de interesse que podem surgir e desaparecer em questão de horas. Esse fenômeno, conhecido como FOMO (fear of missing out), é um dos principais motores de conversão durante o torneio.
Para capturar essa demanda, as marcas precisam operar com agilidade, dados em tempo real e capacidade de adaptação com criativos focados em ofertas, preços dinâmicos e urgência. Neste momento é hora de ajustar campanhas conforme o desempenho das seleções, reagir a eventos específicos (gols, classificações, eliminações) e adaptar mensagens por contexto e localização.
Outro ponto relevante: conforme o torneio avança, o perfil do consumidor muda. Fases finais tendem a atrair públicos com maior poder aquisitivo, especialmente em compras de última hora.
4. Engajar durante a experiência: o consumidor além do jogo
Para uma parcela relevante do público, a Copa não é apenas um evento assistido, mas uma experiência vivida. Ainda que para a maioria do público acompanhar os jogos signifique ver através de uma tela, isto não quer dizer que não haja interações com amigos, família e desconhecidos. O desafio, nesse contexto, é identificar corretamente esse consumidor. Sinais como geolocalização, idioma do dispositivo, comportamento de navegação ajudam a diferenciar turistas de residentes, permitindo campanhas mais precisas e relevantes.
5. Reter: onde está o maior valor
Se existe um ponto ainda pouco explorado pelas marcas, é o pós-evento. Consumidores adquiridos durante a Copa apresentam características muito valiosas:
- maior engajamento
- maior lembrança de marca
- maior probabilidade de recompra
Para capturar esse valor, é essencial investir em CRM, estratégias de retenção e personalização contínua. A Copa, nesse sentido, deve ser vista como o início de uma relação e não como um ponto final. Alcançar estes objetivos não é uma tarefa simples e a tecnologia pode ter um papel essencial para transformar complexidade em vantagem competitiva.
Essas interações criam oportunidades significativas de consumo em diversas categorias. De acordo com dados levantados sobre as intenções de consumidores em relação à Copa de 2022, algumas categorias se destacaram nas intenções de compra associadas ao evento: a categoria de Snacks representou 72% dessas intenções, seguida por Doces e Chocolates (66%), Carnes e Bebidas não alcoólicas (60%), Bebidas alcoólicas (54%), Roupas e Acessórios (43%) e Roupas em geral (21%).
Nossos especialistas trazem ainda mais informações sobre outros segmentos importantes também baseados em dados da última Copa do Mundo:
Segmento Jogos:
Durante o período de compras associado à Copa do Mundo de 2022, o segmento apresentou desempenho ligeiramente superior à média histórica. As vendas diárias ficaram próximo da média, indicando um movimento positivo, embora moderado com visitas e revenues crescendo 23% e 5,3%, respectivamente, mesmo com vendas em baixa de 0,6%. Isto se deve ao impulso pelo aumento do interesse do consumidor em entretenimento durante o evento quando o CPC durante o período fica, em média, 21,8% mais atrativo.
Esse comportamento sugere que, mesmo sem picos expressivos, a Copa contribuiu para manter o segmento aquecido, reforçando a oportunidade de ativação comercial em grandes eventos esportivos. Para 2026, a expectativa é muito maior devido ao crescimento deste mercado no Brasil o que requer mais atenção em sua estratégia por conta da alta concorrência.
Segmento Alimentos e Bebidas:
É possível afirmar que a Copa acontece em casa – e na mesa do brasileiro. Durante a Copa de 2022, a maioria dos brasileiros assistiu aos jogos em casa (66%) e planejou compras de comidas e bebidas rápidas (39%) ou fazer o tradicional churrasco (33%) para acompanhar as partidas. Nesta lista de compras havia tira-gostos (56%), itens para churrasco (49%), pipocas (37%) e salgados (31%), cervejas (74%), refrigerantes (72%) e água (69%).
Não à toa a Cerveja foi o principal motor de consumo durante a Copa. A categoria cresceu 28% em volume de venda no 1º semestre de 2022, impulsionado pelo aquecimento para o evento. Uma boa estratégia é associar ofertas de outros produtos de menor saída com itens destas categorias de muita procura.
Marketplace e Eletrônicos
Durante o período de compras da Copa do Mundo de 2022, o segmento registrou um leve, porém consistente avanço, com as vendas diárias ficando 1,0% acima da média e registrando também aumento de revenues em 9,3% e visitas em 10,2%. Embora o crescimento seja moderado, o resultado se destaca por ocorrer em um momento de forte competição, no qual o aumento de anunciantes e a disputa por atenção elevam a exigência por estratégias mais robustas.
Esse cenário reforça a importância de investir de forma assertiva para capturar demanda incremental, garantir visibilidade e manter a marca competitiva em um ambiente onde pequenas vantagens podem gerar impacto significativo na conversão. Durante o período de compras da Copa do Mundo, o segmento registrou um leve, porém consistente avanço, com as vendas diárias ficando 1,0% acima da média.
Durante o período analisado, observou-se uma melhora relevante na eficiência das campanhas, com o CPC ficando 2,0% mais atrativo em média. Essa redução indica um ambiente mais favorável para captação de tráfego qualificado, abrindo espaço para intensificar investimentos e ampliar alcance com menor pressão de custo.
Em um mercado cada vez mais competitivo, aproveitar essa janela de eficiência torna-se essencial para escalar resultados e maximizar impacto nas ações de mídia.
Esportes e Vestuário
No período analisado, o vestuário masculino liderou o desempenho comercial com 74,1% das vendas, evidenciando o forte engajamento desse público em momentos de apelo esportivo e sua relevância estratégica para o segmento. Paralelamente, a audiência feminina representou uma oportunidade de crescimento, respondendo por 14% das conversões em 2022 ao se engajar com moda esportiva e produtos fitness. Em termos de portfólio, calçados foram a principal força com 68,43% das vendas, seguidos por acessórios com 27%.
No período da Copa, as vendas diárias ficaram 12,6% acima da média em Vestuário e 5,5% em Esportes, acompanhadas por um ambiente de mídia mais favorável. O CPC no segmento Esporte tornou-se 4,7% mais atrativo, reduzindo a competição entre anunciantes e ampliando a capacidade de gerar tráfego qualificado. Já no Vestuário, o CPC registrou leve redução de 0,5%, criando um momento privilegiado para ampliar presença e capturar demanda qualificada em categorias como fitness e fashion, que se beneficiam do maior interesse por esporte e lifestyle durante o torneio.
Esse cenário de custos mais competitivos permite expandir campanhas, aumentar share de voz e reforçar mensagens de performance e marca sem pressionar o orçamento. Para o segmento de Fit Fashion, a oportunidade é comprar mais tráfego qualificado com maior intenção de compra pagando menos por clique, maximizando o impacto em um dos eventos culturais e esportivos mais intensos do ciclo.
Viagens
No período da Copa do Mundo, o setor registrou vendas diárias 2,5% acima da média, impulsionadas pela combinação de um evento esportivo global, maior propensão e disposição sazonal para gastos. O tráfego qualificado aumentou, com consumidores mais maduros na jornada de compra, enquanto o CPC tornou-se 14,9% mais atrativo, criando uma janela estratégica para ampliar campanhas com maior eficiência de investimento e converter um momento cultural em crescimento real de resultados.
Mesmo com o aumento do interesse por viagens nacionais durante o período, São Paulo e Rio de Janeiro mantiveram-se como os principais destinos, beneficiados pela forte infraestrutura aérea e pela concentração de voos e eventos ligados à Copa. O cenário consolidou a liderança histórica dessas capitais na malha aérea brasileira, mesmo diante de uma demanda atípica impulsionada pela movimentação de torcedores e pelo clima festivo em todo o país. Como em 2026 a Copa será sediada em 3 países e receberá jogos em diversas capitais dos Estados Unidos, México e Canadá, o desafio é mapear os jogos de maior torcida e os cruzamentos das fases eliminatórias para antecipar ofertas para os públicos mais volumosos ou mais envolvidos.
Uma audiência massiva e mais ativa do que nunca
A primeira camada dessa oportunidade é o alcance. A Copa mobiliza praticamente toda a população conectada, mas o que realmente importa é como essa audiência se comporta.
Os dados relativos à Copa de 2022 mostram que 95% dos brasileiros tinham a intenção de assistir aos jogos, 54% pretendiam utilizar múltiplas telas simultaneamentee 12% iriam acompanhar todos os jogos no celular. Esse comportamento multi-device não é apenas um detalhe, ele redefine completamente a forma de planejar mídia. O consumidor moderno assiste ao jogo na TV enquanto interage no celular, pesquisa produtos, comenta nas redes sociais e consome conteúdo em tempo real.
Os fãs estão cada vez mais multi-dispositivo, frequentemente assistindo a jogos ao vivo na TV ou no tablet enquanto acompanham, ao mesmo tempo, melhores momentos e estatísticas no smartphone. Segundo nossas pesquisas, 68% dos usuários assistem a pelo menos 2 horas de esportes por dia, 40% dos espectadores de esportes consomem exclusivamente esportes, 40% dos espectadores com menos de 35 anos assistem a esportes em redes sociais e mais de 60% assistem aos highlights em plataformas fora da TV tradicional.
Isso significa que a atenção não está concentrada em um único canal, mas distribuída. E mais importante: ela é ativa. Durante a Copa, o usuário reage emocionalmente a lances e resultados, busca informações instantaneamente e toma decisões de consumo com menor tempo de reflexão. Para o marketing digital, isso cria um cenário raro: alta atenção combinada com alta propensão à ação.
E o vídeo é o principal impulsionador de reconhecimento para alcançar os usuários antecipadamente. Nossos especialistas indicam que 63% dos usuários dizem que gostariam de assistir a um vídeo curto para conhecer um produto ou um serviço e 87% já compraram um serviço por causa de um vídeo. Isto se deve ao fato de que o recall de uma mensagem em vídeo é de 95% contra apenas 10% quando é lida.
Outro ponto importante para ficar atento é o engajamento do público feminino. A audiência feminina é parte relevante da Copa e esse público tende a engajar não só com o conteúdo esportivo, mas também com moda esportiva, camisetas da seleção e produtos fitness. Pesquisas mostram que 76% das mulheres millennials e 39% das baby-boomers têm intenção de acompanhar o evento. A intenção de audiência entre mulheres não é marginal, especialmente em grupos economicamente influentes como as millenials.
Conclusão
A Copa do Mundo FIFA 2026 representa muito mais do que um pico de audiência, é um ecossistema completo de oportunidades para marcas que sabem trabalhar dados, timing e relevância.
Os profissionais de marketing que se destacarem serão aqueles capazes de entender profundamente o comportamento da audiência, estruturar estratégias ao longo de toda a jornada e utilizar tecnologia para ganhar velocidade e precisão. Porque, no fim, o verdadeiro diferencial não está apenas em alcançar milhões de pessoas, mas em transformar essa atenção em ação, e essa ação em relacionamento de longo prazo.
Se você quer transformar esse potencial em resultados reais para a sua marca, fale com os nossos especialistas e descubra como utilizar os criativos baseados em IA generativa como vídeos, displays dinâmicos e soluções omnichannel, para escalar suas campanhas com personalização e eficiência. Entre em contato com a equipe Criteo para transformar a audiência da Copa em crescimento real de receita!
